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文｜價值星球，作者 | 易生，編輯 | 唐飛
回顧 2022 年的資本市場，新東方無疑是最亮眼的一個。僅用半年時間，子公司新東方在線股價從最低點 2.84 港元一路漲到 60 港元左右，漲了 21 倍。
2022 年 12 月 28 日，推動新東方一路走高的東方甄選，曬出了直播帶貨一年的成績單：賬号從 1 個增加到 6 個，粉絲總量突破 3600 萬，推出自營産品 52 款，總銷量 1825 萬單。而根據招商證券估算，東方甄選 2023 财年 GMV 将達 90 億元。
2023 年 1 月 5 日，新東方在線更是發布公告，拟将雙重外文名稱由 " 新東方在線科技控股有限公司 " 變更為 " 東方甄選控股有限公司 "，以便更好地配合公司目前及未來的業務方向。
有了新東方的珠玉在前，" 雙減 " 後的 K12 教培機構們，一時間似乎都看到了轉型求生的希望，紛紛押寶直播帶貨。
好未來（學而思）推出了 " 學家優品 "，思考樂上線了 " 文鮮生 "，豆神教育則據稱已打造了 100 人的直播矩陣 …… 它們會成為第二個新東方嗎？
" 雙減 " 開啟
以 2021 年 7 月，中辦、國辦印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》為分水嶺，國内的教培行業，經曆了一場從天上到地下的轉變。
教培市場規模連年高速增長。圖源：網絡
在此之前，連續 10 年增速超過 16%、規模高達 3 萬億的教培行業，正是烈火烹油、鮮花着錦的高光時刻。根據天眼查數據顯示，僅 2020 年上半年，全國就新增了 23.5 萬家教育相關企業，整個行業從業者突破千萬，名師名教們年薪超過百萬者比比皆是。
在資本市場，教培行業也是備受追捧，僅 2020 年行業内的投融資事件就有 429 起，總金額 1061.7 億元人民币。截至 2020 年末，共有 62 家教育培訓企業在海外上市，總市值最高時曾達到 8651 億元，其中不乏好未來、新東方這樣市值超過千億的公司。
然而這一切，随着 " 雙減 " 政策的落地，戛然而止。
減輕義務教育階段學生 " 日常作業的負擔 "、" 校外培訓負擔 "，前者要解決的是中小學生校内課業重的難題，後者則直指教培行業。
為了達到減輕學生 " 校外培訓負擔 " 的目的，政策不但明确規定，将學科類教培機構統一登記為非營利，明令禁止學科類培訓機構不得上市融資，嚴禁資本化運作，甚至還對線上培訓的時間安排都有明确規定，占用法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓的，統統都 " 違規 "。
一套組合拳下來，教培類股票集體跳水，美股新東方從 19 元一路跌倒了 1.9 元，好未來從 90 元跌到了 3.8 元，就連隻是提供在線教育服務的網易有道，都從 42 元跌到了 7 元。
與此相對應的，是教培機構集體關閉 K12 業務，緊急大減員。好未來 9 萬、新東方 6 萬、高途 1 萬 …… 從教育部 2022 年 2 月公布的一組數據，可以窺到這次減員的慘烈：雙減政策出台半年，12.4 萬個線下校外培訓機構被壓減到 9728 個，壓減率 92%；263 個線上校外培訓機構壓減到 34 個，壓減率 87%。
裁員之後的自救也随之展開。
高途選擇轉型到職業教育，将考研培訓、成人教育、公考等當做發展重點，2022 年三季報顯示，占總收入 90% 的學習服務業務收入，30% 都來自大學和成人教育服務。
思考樂盯上了素質教育，圍繞旗下的 " 樂學 " 品牌，推出了包括美術、體育、繪畫、國學等一系列非學科類的素質課程，2021 年當年就取得 1.96 億元收入，比上年同比大增 1912.7%。
好未來則在布局海外，去東南亞、北美等地繼續提供線上線下 K12 課程的同時，升級了旗下的 To B 業務，推出了包括課後服務、智慧作業、智慧備課和融合教學平台等面向公立學校的教育服務産品，試圖找到新的增長點。并計劃轉向科技服務、智能硬件以及生命科學等非教育品類，逐步擺脫 " 教育公司 " 的身份與标簽。
作為教培機構中資曆最老的新東方，為了自救，半年内成立了 50 多家新公司，将職業教育、非學科輔助、智能學習設備、遊學研學營等等嘗試了個遍，甚至還和北京國安聯手搞起了足球青訓。
然而，讓人沒想到的是，真正帶領新東方走出困境，讓同行豔羨到到紛紛效仿的，竟然是在 2021 年即将結束時，推出的 " 東方甄選 " ——一個通過抖音直播帶貨的項目。
" 東施效颦 "
2021 年 12 月 28 日晚 8 點，新東方創始人俞敏洪親自上陣，以 " 助農 " 的名義，在抖音開啟了新東方的首場直播。
" 為什麼我的眼裡常含淚水？因為我對這土地愛得深沉 "，盡管一開場俞敏洪就引用了艾青《我愛這土地》中的金句，來表達自己對農業的熱愛和助農的決心，但櫥窗裡 89 元 / 斤的草莓、26.8 元 / 斤的大米，還是讓習慣了在抖音直播間拼手速薅羊毛的用戶高呼買不起。
截至當日 23:10 分俞敏洪離開直播間，東方甄選首場直播 GMV（成交額）僅 380.65 萬元，相比起新東方前員工羅永浩抖音直播首秀的 1.1 億元銷售額，簡直慘不忍睹。當晚，美股開盤後，新東方股價再度暴跌 20%。
此後，唱衰之聲不絕于耳。連經濟日報都刊發評論稱，" 作為校外教育培訓行業的龍頭企業，新東方的轉型具有風向标意義。如果隻是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。"
頂着壓力，東方甄選就這樣不溫不火地播了半年多，日 GMV 始終隻能維持在百萬級别，用了 200 天粉絲才勉強破百萬。
東方甄選單場銷售額首次突破千萬。圖源：蟬媽媽
直到 6 月 10 日，一條網友發布的董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨的視頻爆火，才終于迎來轉機。當晚，東方甄選直播間實時在線人數第一次超過 10 萬，GMV 也首次突破千萬，達到了 1457 萬元，更誇張的是粉絲增長的速度，四天突破 500 萬，六天突破 1000 萬，到 6 月底時粉絲直接突破 2000 萬。
這突如其來的變化，不但俞敏洪直呼沒想到，同樣面臨轉型難題的好未來、思考樂、高途們也都是直接愣在了原地。
珠玉在前，好未來迅速跟進，模仿東方甄選推出了 " 學家優品 "。東方甄選助農，學家優品也助農，東方甄選有明星主播董宇輝，學家優品就推出個比他更年輕更有才的老皮，甚至連直播間裡雙語帶貨、旁征博引的産品知識分享，也都學得有模有樣。
像素級的模仿，讓學家優品的視頻評論區，不時會看到這樣的評論：這作業抄的，好歹改動下 …… 對此，學家優品主播曾在直播間公開回應，" 向班上成績最好的那個小朋友學習，對于我來說不是一件丢人的事情 "。
緊接着，高途集團推出了 " 高途好物 "、思考樂上線了 " 文鮮生 "，試圖跟緊新東方腳步，用直播完成自救。
半年過去回看，堅持每天播兩場，一場播五個小時的學家優品，每場直播平均觀看人數 3.3 萬，場均銷售額長期徘徊在 5 萬左右，截止到 2023 年 1 月 6 日，粉絲隻增加到了 7.8 萬人。
主打 " 雙語直播 " 的高途好物，則在嘗試了幾次後，于 2022 年 11 月 13 日就停播了，最後一場 4 小時的直播，看播人數 887 人，成交 5 單。不甘心就此放棄的他們，在 2022 年平安夜，轉移陣地用新賬号 " 高途佳品 " 再次開啟好物直播，截止到 2023 年 1 月 6 日，直播 19 場，場均觀看人數 7749 人，共賣出商品 8534 件，累計粉絲 7296 人。
或許正是看到了學家優品和高途好物的出師不利，2022 年 12 月 12 日才開啟第一場直播的思考樂，想要換一種玩法。其主打的 " 文鮮生 " 賬号，發布的視頻都是女主播線下探店，直播也以推薦本地生活團購商品為主。不過很快，他們還是又推出了一個類似東方甄選的 " 思考樂 GO"，作為電商帶貨的主陣地。
思考樂教育創始人陳啟遠親自上陣，從 2023 年 1 月 4 日開啟第一場直播後，三天直播七場，場均觀看 6917 人次，賣出商品 2847 件。
前路未蔔
從以上數據不難看出，無論是學家優品、高途佳品還是思考樂 GO，帶貨成績與東方甄選都有較大差距。
而這，或許正是直播帶貨行業的殘酷真相。
時間回到 2022 年 6 月 2 日，東方甄選爆火的一周前。這一天，在抖音創造了無數直播帶貨紀錄的 " 一哥 " 羅永浩，賬号名正式更改為 " 交個朋友直播間 "，頭像也從羅永浩單人照更改為團隊合照，羅永浩淡出 " 交個朋友 " 日常直播進入倒計時。
對于抖音而言，羅永浩的離開，意味着平台将失去一個成熟的，可以與李佳琪、辛巴抗衡的，現象級帶貨 IP。而此時，正值年中電商 618 大促前夕，是要種草沖刺的關鍵時刻，對一心想要挑戰淘寶、京東的抖音來說，壓力不可謂不大。
好巧不巧，一周後的 6 月 10 日，東方甄選連帶着董宇輝突然就火了。直播間瞬時湧進 10 萬人，六天漲粉 1000 萬。俞敏洪後來總結說：" 當時跟公司說，給我 5 年，每年虧損 1 個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。"
這半年東方甄選确實做了很多事，優化供應鍊資源、磨練主播隊伍、請名人做訪談增加直播吸引力等等，同後來 " 學家優品 " 一比一模仿的也沒什麼兩樣，可在線人數、場觀、GMV 卻始終沒有什麼起色，與 " 學家優品 " 當下的困境也毫無二緻。
突然爆火後，被譽為是開創了 " 知識帶貨 " 新模式，天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海信手拈來，董宇輝回憶起曾經的日子也有些恍惚，據他在直播間說，曾經一度直播時隻有幾個人觀看，下單的都是自己的父母。
圖源：海通國際
面對蜂擁而至的贊譽，俞敏洪保持了企業家該有的清醒。爆火後的新東方，很快開通了東方甄選圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營産品、東方甄選看世界、東方甄選将進酒等一系列垂直類直播帶貨賬号，并先後入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平台，上線了自己的獨立 APP ——将所有雞蛋裝在一個筐裡，終究還是不安全。
當然，這都是後話，對于學家優品、高途好物、思考樂 GO 等模仿者來說，如何做好當前的賬号，才是最實際的。可抖音真的還需要另一個 " 知識帶貨 " 的董宇輝，和 " 助農優選 " 的東方甄選嗎？
以直播為工具，很多行業迎來新的生機，但想把直播做好也絕非易事。
" 教育公司轉型直播，多數卡在了知識性和娛樂性的權衡問題上。抖音在定位上是一個偏向娛樂的平台，用戶的平均認知水平不高，必須加入娛樂的元素才能實現高傳播。但如果娛樂性過強，導緻專業性不足，則會損失一部分有付費意願的潛在用戶。如果專業性過強，曝光度又會不夠。二者需要小心權衡。" 一位 MCN 機構負責人如是說。
自始至終，直播行業一直是一個比較 " 燒 " 個人天賦的行業，主播對于直播起決定性作用，像李子柒、羅永浩、董宇輝等這些一線主播都帶有極其濃厚的個人色彩，這也就決定了該行業很難被模仿。
所以，東方甄選可能隻有一個，想要學習和複制的 " 後浪 " 們大多數都很難成功。
