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文｜鲸商，作者 | 三輪
曾帶頭掀起 " 國潮 " 的李甯，當前在資本市場正陷入 " 低潮 "。
12 月 11 日，李甯股價大跌盤中一度跌超 16%，至 17.88 港元，創 2020 年 3 月以來新低。有趣的是，當日市值蒸發 85 億港元，遠超同一時間耗資 22 億港元在香港買樓。
實際上，李甯的股價已 " 跌跌不休 "。從年初的 65.222 港元 / 股算起，至今已跌去 72%，市值損失 1200 億港元，成爲今年恒生指數中表現最差成分股之一。甚至在今年 10 月底，李甯因第三季度業績不佳，财報發布次日股價大跌 20.7%，單日失去 165 億港元。
在李甯面臨股價暴跌、業績下滑等窘境的同時，安踏、特步等國産運動品牌也不好過。消費者已對國潮有些審美疲憊。承壓之下的國産運動品牌，站在當前的十字路口，要何去何從？
業績慘遭 " 滑鐵盧 "
老牌國貨李甯的分别在 2018 年和 2021 年實現 " 出圈 "。2018 年時，其憑借旗下中國李甯這一高端子品牌，在紐約時裝周的高調亮相，瞬間引發國内關注。三年後的 2021 年，因新疆棉事件，李甯迎來業績增長第二春。彼時，李甯的業績在 2021 年達到巅峰，營收 225.72 億元，同比增長 56.13%；淨利潤 40.11 億元，同比增長 136.14%。
但 2021 年三季度以後，李甯的業績增速就不斷下滑。據李甯财報，2021 年 Q3、2022 年 Q3 以及 2023 年 Q2，李甯零售流水按年分别錄得 40% 至 50% 低段增長、10% 至 20% 中段增長以及 10% 至 20% 的中段增長。
2022 年李甯的業績增速下滑更加明顯。據 2022 年年報，李甯當年營收增速同比降至 14.31%，淨利潤也僅實現 1.32% 的增長。今年上半年，李甯營收 140.19 億元，同比增長 12.98%；淨利潤 21.21 億元，同比下降 3.11%。
而淨利潤下滑的最主要因素，是公司爲了促銷，再次加大線上線下渠道的打折力度，導緻毛利率同比下降 1.2pct。與此同時，李甯的平均存貨周轉天數卻從 2022 年的 55 天上升爲 57 天。其貨品積壓更加嚴重，存貨爲 21.2 億元，同比增長 7.25%。折扣與庫存水漲船高，讓李甯高端化道路愈發坎坷。
進入 2023 年，投資者與消費者對李甯業績下滑似乎已見怪不怪。具體來看此次李甯發布 2023 年第三季度報，其銷售額、線下渠道、線上業務等方面都出現了增長放緩或下降的情況，消息一出，李甯股價應聲暴跌，一天之内就蒸發了 1500 億市值。
根據李甯 2023 年第三季度公告顯示，零售層面，李甯銷售點（不包括李甯 YOUNG）于整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。
渠道層面，其線下渠道（包括零售及批發）錄得高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道錄得 20%-30% 低段增長，批發（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長，電商虛拟店鋪業務錄得低單位數下降。
而李甯零售錄得 " 中單位數增長 " 的成績，與安踏體育、特步國際、361 度形成了對比。
截至 2023 年 11 月 1 日，安踏體育、李甯、特步國際、361 度四大國産運動品牌都披露了三季度财報數據，其中，安踏體育主品牌安踏零售同比錄得高單位數正增長，FILA（斐樂）的零售金額同比錄得 10% 至 20% 低段正增長。
特步國際主品牌特步，在 2023 年第三季度的零售銷售 ( 包括線上線下渠道 ) 獲得高雙位數同比增長。期内 361 度主品牌産品零售額同比錄得約 15% 的增長。這都比李甯零售錄得 " 中單位數增長 " 要 " 好看 "。
早期十分看好的李甯的資本市場，看到李甯業績多次下滑，股價持續下跌，如今已開始謹慎。摩根士丹利就在最新報告中下調了對李甯未來 3 年的營收和利潤預測；摩根大通的報告亦将李甯今年至後年盈利預測下調；大和則直接把李甯的投資評級從 " 買入 " 下調至 " 持有 "。
當然，盡管李甯面臨多重困境，網絡憑借褒貶不一，但其仍有一定的品牌基礎，其所遇到的困難，其他品牌也有。
" 輕量 " 研發，積攢庫存 " 重倉 "
李甯增速變慢的原因，主要在于庫存過高，高端産品難賣，重營銷輕研發等方面的綜合影響。
據 2023 年中報顯示，李甯的存貨約 21.2 億元，同比增長 7.25%；平均存貨周轉天數由 2022 年的 55 天上升至 57 天，貨品積壓問題甚是嚴重。而庫存難消化，與其價格與産品研發相關。
關于李甯産品價格的評論，有兩種聲音。一種是 " 李甯漲價離譜 "，一種是 " 打折時買很劃算。" 今年以來的各大促銷節日，李甯都不定期打出 " 折上 4 折 "" 不止 3 折 " 的降價噱頭，這也導緻今年上半年李甯整體毛利率較去年同期下降 1.2%。
其實，自 2018 年爆火以來，李甯爲承接巨大流量、向高端轉型、提升品牌溢價，于 2021 年高端獨立品牌 LI-NING 1990，價格區間在 800 元至 5000 元不等，并在恒隆廣場、萬象城、SKP 等一線、新一線的核心商圈開設了 24 家直營門店。但高端子品牌的聲量與銷量，暫時無法撐起李甯的另一片天。
與李甯類似的特步集團。特步零售表現雖然可觀，但特步主品牌于 2023 年第三季度的零售折扣水平爲 7 折至 7.5 折，渠道庫存周轉時間爲 4 個半月至 5 個月。可以看出，産品供給大于消費者需求，市場端累積庫存較多。
衆多特步線下門店中，也有類似于李甯的打折促銷活動。部分特步衣褲特惠 " 三件五折 "，力度較大。
囊括更多品牌的安踏，也需要解決其不斷增長的庫存壓力。與李甯相比，安踏存貨水平更高、增速更快。根據 2023 年中報顯示，安踏的存貨達人民币 64.87 億元，平均庫存周轉天數爲 124 天。
綜合來看，各大品牌都在通過降價改善庫存，讓品牌實現長期主義，避免被各大券商、咨詢發布的研報質疑。
另一方面，李甯向來重營銷、輕研發，也是其增速變緩、庫存拉高的原因之一。2020 年至 2022 年，李甯的營銷費用分别爲 12.8 億元、17.79 億元、22.79 億元。
而在研究及産品開發方面（以下簡稱 " 研發費用 "）卻遠不及同行水平，2020 年至 2022 年，李甯的研發費用分别爲 3.23 億元、4.25 億元、5.34 億元，在營收中的占比停留在 2% 左右。這遠低于耐克、阿迪達斯等接近 10% 的研發費用率。
在 2023 年中報數據中，李甯研發費用約 2.91 億元，同比增長 21.76%，約占營收的比例爲 2.1%，雖較以往有所提升，但橫向對比國内品牌，其仍低于安踏體育的 2.3%、特步國際的 2.7%、361 度的 3.2%。
總而言之，處于高速增長期的李甯，過于追求增速，對庫存、産品質量等問題的把控不足。
如今，進入平淡期的李甯，增長變緩并不奇怪。從全球市場來看，在 200 億元規模以上體量的品牌，能連年保持高速增長的很少。
值得注意的是，李甯已不能僅靠一條腿走路。其過往堅持 " 單品牌、多品類、多渠道 " 策略，似乎走到了死胡同。
近幾年，李甯搭建了李甯 1990、李甯 YOUNG（李甯童裝線）等子品牌，但這些子品牌都帶着李甯的名頭。現在消費者對國潮不再敏感，對李甯的熱度下滑，這些子品牌也無法爲李甯填補空白，隻是一損俱損。因此，李甯迫切把目光看向國際化。
單一品牌出海，勢單力薄
李甯在 12 月 10 日對外表示，将通過收購目标公司的方式購買恒基兆業位于香港北角的一幢大樓，作價約 22 億港元，并表示該物業的一部分将用作集團香港總部。
李甯表示，本集團在香港的業務具有龐大發展潛力。此外，拓展集團在香港的業務運營将有助拓展國際業務，因而具有重要策略意義。通過收購事項購買物業用作集團的香港總部展現了集團對香港的業務充滿信心，并标志着其落實執行加強國際業務發展計劃。
然而，在當前香港樓市不景氣、房價不斷下滑的背景下，李甯的這一舉動并沒有得到市場認可，該消息一經放出，李甯股價就出現大幅下滑。爲此，李甯在 12 月 12 日再次發布回購不超過 2.64 億股股份的消息，才讓股價有所反彈。
話說回來，衆多品牌的國際化路徑，往往會在保持自主品牌的基礎上，通過收購或完全控股海外品牌來實現。
比如熱衷于收購的安踏。其早在 2009 年收購了時尚運動品牌 FILA；2015 年收購了英國運動時尚鞋品牌 Sprandi；2016 年開始代理迪桑特在中國大陸的産品設計、營銷及銷售；2017 年收購韓國高端戶外品牌 KOLON；2019 年收購的 Amer 旗下彙聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic 等一衆專業性極強的體育品牌。并且，這些品牌的門店增速相對平穩。
（圖片來源：申萬宏源研究）
今年，安踏又出手拿下了中國本土品牌 MAIA ACTIVE 75.13% 的股權。該品牌主要受衆是女性消費者，其産品主要爲瑜伽相關的運動品類。
特步也在持續謀劃多品牌戰略。在 2019 年後，特步逐漸收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等運動品牌。今年 " 雙 11" 期間，特步集團的特步競速系列跑鞋銷量同比增長 90%，而旗下子品牌索康尼同比增長 98%。聚焦高端專業跑鞋市場的子品牌索康尼似乎正成爲特步新的增長點。與斐樂之于安踏一樣，索康尼的 " 風頭 " 也一度蓋過主品牌。
靠單品牌的李甯，市值比靠多品牌齊進的安踏少了近四倍。一言以蔽之，每個品牌能否呈現出卓越的産品功能性，并滿足不同受衆，甚至細分類目消費者的需求，是其戰略制定的重中之重。
李甯内部缺乏創新、庫存逐步攀升、品牌勢能降低、缺乏品牌矩陣，高端路線難走、國際業務占比不足 2% 的問題，都還需要其找到對應的解決方案，才能迎來下一次蛻變。
