文 | 躍幕，作者 | 龐宏波
成敗皆在細節。
被定義為 " 超級商業片 " 的《無名》，顯然是這個春節檔 " 最強口水戰 " 中繞不開的話題。
今年的春節檔最終以影史第二的成績收官，但是 " 口水之争 " 從未停止。從《無名》的好與壞到《滿江紅》的紅與黑，在這種 " 口水 " 背後是觀衆的 " 越位 "。
這一點實際上在去年就已經體現的非常明顯，今年春節檔無疑徹底放大。好的一面在于給予了優質影片更快速的 " 爆發通道 "，但不好的一面在于倒逼着電影産業必須重新審視觀衆，在營銷細節上要更加細心的 " 呵護 " 觀衆情緒。
從電影自身來說，《無名》美學上的呈現無疑是當下國産片中的頂級質感。無論是光、還是色調、構圖，鏡頭裡的細節鑄就了這部 " 精緻 " 的電影。在當下的國産電影中，《無名》太過于稀缺了，從制作的角度需要這樣的電影存在。但是從商業成績上來說，3 億投資的大片目前票房僅 5 億。預售一度遙遙領先，但最終檔内票房僅僅是《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》的七成。
實際上，今年春節檔市場的風向高度濃縮在了《無名》背後的種種紛争。《無名》最大的痛點在于 " 傲慢 "，這種傲慢不僅僅是這一部電影的傲慢，實際上也是電影産業的 " 傲慢 "。不是藝術電影加上商業元素，就是 " 超級商業片 "。這樣的粗暴公式，同小鮮肉 + 大 IP 等于大片的初代公式，本質上沒有區别。
在影史第二高的春節檔，依然有 86% 的觀衆僅看一部電影，前兩名的電影加起來占了總票房的七成，春節檔依然無法逃脫 " 賭 " 的成分。風格突出的《無名》更大的價值在于豐富春節檔的供應，通過自身的口碑來增加觀衆的觀影頻次，但目前的口碑和票房讓這樣的 " 幻想 " 無從談起。
01 既要又要還要
《無名》其實已經超越了原本的體量。
在官宣定檔之後，《無名》的營銷軸心就是 " 超級商業片 "。從出品方的角度來說，電影自稱投資超 3 億，按照票房回本劃算下來電影的票房目标是 10 億起步。有王一博這樣的頂流，也有梁朝偉、周迅這樣的戲骨，有程耳獨特的美學打底也有阿萊 65 頂級攝影機對于細節的極緻呈現，有資本護航也有曆史底蘊再加上春節檔的檔期紅利，電影的目标是 " 超級商業片 "。但是跳脫出這種 " 自家孩子 " 的視角，超級商業片起碼不應該是映前 " 叫賣 "。
在春節檔預售開啟後，《無名》的确靠着頂流粉絲效應迅速占據着主動權，甚至在預售成績上一度壓倒性領先。但是在開畫前，實際上有兩點注定了《無名》并沒有看上去那麼強勢。一是首日排片，盡管《無名》預售遙遙領先，但是首日排片卻遠低于《流浪地球 2》和《滿江紅》，甚至唯一喜劇《交換人生》在首日排片上也領先《無名》。二是在預售後半程，《無名》被反超的過于迅猛。
對于一部非強喜劇、非大特效的 " 劇情片 " 來說，《無名》的基礎體量就并非春節檔頭部，非頭部隻能靠遠超同檔期的口碑逆襲。但一開始，《無名》走的就不是 " 逆襲路線 "，它冠以一個莫須有的 " 超級商業片 " 名号，無形中把自己架在了一個 " 高開低走 " 的高台之上。一旦口碑沒形成就無法讓絕大多數觀衆信服，《無名》就是下墜速度最快的那一個。
事實證明，《無名》的确迅速下墜。次日，《無名》就被春節檔常駐赢家《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》反超，從此同單日第三無緣。複工首日又被《深海》強超，目前票房僅僅突破 5 億大關，同春節檔頭部有着極大的差距。
但即便如此，《無名》目前 5 億的票房體量實際上已經超越了它 " 公認 " 的基礎體量。隻不過《無名》如果放低自身的營銷姿态，在風評和長線上可能要比現在理想許多。但《無名》還是過于凱觎春節檔的強大吸金能力，犯下了 " 既要又要還要 " 的典型錯誤。
既要标榜 " 超級商業片 "，寄希望在春節這樣的黃金檔期，借靠着強大的人流量成為頭部大片。又要保持 " 腔調 "，希望程耳的美學風格能夠被最大程度認可，憑借着品質和口碑取勝。最終還要讓王一博這樣的頂流站穩腳跟，完成流量 + 戲骨 + 大片的新公式。
隻不過這樣的 " 既要又要還要 " 要寄托于強大到遠超同檔期所有對手的口碑基礎之上才有可能，否則反噬的力量遠比叫賣的力量更迅猛。
如果《無名》沒有在一開始就标榜 " 超級商業片 "，從營銷階段就對影片複雜的背景進行梳理，對于電影的美學風格進行放大，那麼《無名》是否會成為春節檔的一股清流？這是一個永遠無法有答案的問題。
但《無名》顯然在春節檔有着另一種市場可能性，春節檔依然需要更多元的内容供應，否則完全的頭部化對于整個市場并不利。倘若春節檔不是兩強争霸，《無名》在市場的成功，對于春節檔更加豐富的内容供應是有積極影響的。但現如今《無名》的票房和口碑，可能無法完成這樣的産業重任。甚至讓作者電影再入春節檔，打了更大的問号。
02 觀影門檻最高春節檔裡的 " 頭部 "
觀影門檻最高的一年。
走過了艱難三年，在觀衆最需要 " 笑 " 的春節，笑依然是最稀缺的資源。這本身就是一個極大的隐患。
春節檔這個檔期崛起是依托于 " 合家歡喜劇 "，全年最強的喜劇基本上都會放在春節檔。但 2018 年，《紅海行動》逆襲，2019 年《流浪地球》再逆襲。連續兩年被 " 掀翻 "，導緻春節檔是否必須 " 合家歡 " 開始出現分歧。
于是，隻要影片質量過硬就能在春節檔突圍的 " 自信 " 成為了産業主流。可是，2018 年和 2019 年是一個 " 盛世年代 "，大衆情緒與艱難三年走過的今日截然不同。2018 年和 2019 年的電影市場，處于一個 " 頂部切換 " 的市場，觀衆對于質量達到了前所未有的饑渴，《紅海行動》作為主旋律重工業大片，《流浪地球》作為國産科幻，在當時都是市場的 " 新生類型 "，觀衆的新鮮感是從未有過的。2018 年和 2019 年的電影市場，同樣是一個喜劇供應極度旺盛的市場。那兩年的春節檔，喜劇剛需是得到基本保證的，喜劇 " 托底 " 是那兩年逆襲極容易被忽略的一個基本條件。
如今回過頭來看，春節檔的确有變化，但變化并不明顯。2020 年成為 " 零春節檔 "，另當别論。2021 年，《你好，李煥英》本身是親情喜劇，雖然反超《唐人街探案 3》奪冠，但兩部都是強喜劇。2022 年，《長津湖之水門橋》一家獨大，但也是一部強視效重工業大片。
今年，整體來看實際上是觀影門檻 " 最高 " 的一年。觀影門檻最高的《無名》首要的問題是非線性叙事和過于複雜的曆史容量本身就很難得到觀衆一緻的認可，放在任何一個檔期《無名》都應該在前期做大量的營銷工作。但營銷的重點不應該是商業片還是藝術片這樣的 " 類型糾結 "，而應該是對電影内核進行适當引導。
内容上，從叙事方式到剪輯方式都大大提升了普通觀衆的觀影門檻。而在營銷上，腔調優先同樣拔高了觀影門檻，觀衆很難因為腔調就 " 朝聖 " 任何一部電影。
此外，電影自身的情緒和春節本身的氛圍有一定的錯位。春節檔為數不多非強喜劇赢家都是找到了與大衆可以産生強共鳴的情緒燃點，例如 " 愛國 "，但《無名》在大衆情緒上是缺失共通點的。最後是 " 頂流效應 " 無數次把電影分裂成截然不同的兩派，此時還要強調 " 超級商業 "，那麼粉絲和影迷就會産生割裂，争議會掩蓋内容。
除了《無名》，相比前作有明顯升級的《流浪地球 2》同樣有很高的觀影門檻。首先是片長，長達近三小時，關鍵不在于隻是長，而是無謂的長，必然會拖慢影片節奏。其次，《流浪地球 2》的問題實際上和《阿凡達 2》的問題相似，兩部電影盡管制作上相比前作都有明顯提升，但都不能完全對照前作的市場反應。觀衆依然會鼓勵國産科幻的崛起，但觀衆會把《流浪地球 2》視為一部成熟的國産科幻來進行審視，它無法再吃到類型的紅利。
最終，各項均衡的《滿江紅》能夠勝出。盡管《滿江紅》同樣有 158 分鐘，且是一部沒有恢弘視效的古裝片。但是憑借着工整的叙事以及強喜劇的處理，在這個春節檔脫穎而出。從這三部對比來看，《滿江紅》恰恰是觀影門檻最低的一部。
03 觀衆接受 " 裝 "，但不能 " 逼 "
觀衆并沒有耐心，甚至更沒有耐心了。
雖然口碑如今成為了電影在市場當中最關鍵的一環，但想要達到 " 口碑為王 " 實際上還有很長的路。尤其是對于一些所謂的市場 " 清流 "，能否突圍在于給予觀衆一種社交媒介。人人皆知的大片是 " 媒介 "，因為它是社交的軸心。但小衆高級的作者電影可以是 " 媒介 "，它代表着質感和品味，同樣是當下社交的必需品。
比如說 2016 年的《路邊野餐》，一度讓畢贛成為了最炙手可熱的青年導演。畢贛的影片有着強烈的個人風格，在市場當中非常 " 異類 "。盡管《路邊野餐》當時的票房隻有 646.5 萬，但卻為畢贛破圈奠定了基礎。
此後，畢贛第二部影片《地球最後的夜晚》成本翻了數十倍，并且有黃覺和湯唯主演。這讓畢贛的電影迅速破圈，當時電影營銷 " 最後一吻 " 精準切中了大衆的跨年情緒，吸引了大量短視頻用戶入場。但是最終，首日票房 2.62 億占了總票房的 93%，貓眼購票評分史無前例的隻有 3 分。
《路邊野餐》給予觀衆的是一種 " 小衆高級 " 的社交媒介，而作為商業片運營的《地球最後的夜晚》卻不能，營銷或許能把觀衆拉入影院，但帶來的後果其實極為不可控。可能畢贛還是那個畢贛，但兩部影片的 " 功能 " 其實截然不同。
去年，《隐入塵煙》再度成為市場奇迹，在登陸視頻平台後卻因為短視頻再度在院線市場逆襲，最終成功破億。
這部電影的 " 簡單 "、" 純真 " 是當下電影市場的異類，它是高級和質感的濃縮。當它演變成一個社交話題，它就變成了一個媒介。在這個過程裡，短視頻某種程度上為大衆普及提供了渠道，最終催生出了這樣的奇迹。但如果《隐入成煙》營銷自己是一部 " 大商業片 "，它的 " 極簡 " 可能依然無法讓觀衆保持耐心。
連年下跌的觀影人次，注定讓很多觀衆闊别影院三年。在這三年時間裡，觀衆越來越沒有耐心。在《無名》宣傳過程中，官方也保持一種 " 極簡 " 的風格，甚至刻意保持着一種 " 腔調 "。例如對于是否有台詞、是否全是方言的 " 辟謠 " 都極度 " 簡練 "，預告片又提前預告 " 不要催 "。當《無名》頂着 " 超級商業片 " 的名号，又帶着 " 腔調 " 想要讓觀衆保持耐心是極為困難的，甚至是不現實的。
2016 年，程耳執導的《羅曼蒂克消亡史》上映，最終票房 1.22 億。在《無名》上映前，《羅曼蒂克消亡史》的官微在轉發《無名》物料時，調侃到 " 新年快樂！欠我的電影票請換去這裡，謝謝！"
但中國電影觀衆，早就不欠任何人，任何電影 " 一張票 "。
