不知道大家有沒有在抖音上刷到過這種視頻:
這是電影《 忠犬帕爾瑪 》的放映現場,台下的狗看到感人的一幕,眼眶濕潤了。
差評君怎麽都沒想到,公司的金毛火鍋還隻能聽懂一個「 坐 」,别人家的狗都能看懂電影了——
并爲之動容,甚至曬幹了沉默。
視頻裏的狗進沒進化,我不清楚,但觀衆一定是退化了。
至少做視頻的人是這麽認爲的,還配上了「 也許它們才懂真正的感同身受 」 的字樣,你是真覺得我們會信啊!
把狗看哭的劇情,不是個例。
隻要你有心留意過,就會發現,這已經成爲當前電影行業在宣發運營環節上一個必備藝能。
在短視頻平台,這種尬出天際的影院 reaction ( 反應 )片段,早就成了劇組們的家常便飯。
比如這個視頻。
女孩在看電影時眉頭緊鎖,頻繁看手機,最後起身打開筆記本工作。
在電影院掏出手機回個工作消息,差評君也有過,你硬要說掏出一個筆記本,行,也可以。
但是最後你對着鏡頭捂住頭崩潰,就有點讓我繃不住了啊。
你還看啥電影,你的演技都快超過電影裏的演員了。
倒是後面的人樂壞了,40 的票看了兩場戲。
别急,前面都在鋪墊,結尾才是想表達的東西:
剛剛崩潰的女孩,被這部電影治愈了。
還有爲了宣傳愛情題材,找個女生戴着頭紗來看電影的。
後來這位女孩被台詞戳中落淚,然後就一直哭,哭到散場,哭到抽搐,哭到陌生人過來抱抱。
視頻前面倒沒啥破綻,直到最後幾秒,終于被我抓住了雞腳。
——散場時大夥兒起身的動作,也過于整齊劃一了吧。
是不是因爲前面有一句「 action 」呐?
還有這個,某懸疑片現場,觀衆頻頻被吓到捂臉。
更有一位猛男,被吓到抱着爆米花原地起飛,生怕有一個爆米花沒掉在地上,被扣了工錢。
看電影被吓到,差評君見過,自己也經曆過,反應這麽大,第一次碰到。
再說了,這哥們被吓到從指縫裏偷瞄,是不是有點太刻意了。
差評君想問問在座的各位,當你刷到這些片段,真的還會有興趣看這些電影嗎?
對于這種行爲,我隻想用一個表情來評價:
其實,劇組的官方賬号發這些影院 reaction ,目的很簡單,營銷嘛,雖然你可能覺得很尬,但同期排片競争這麽激烈,不整幾期爛活哪有人看?
事實也是如此,這些片段的點贊量往往能到幾十萬,甭管是不是挨噴,眼球倒是吸引了不少。
不過,影院 reaction 隻是營銷方式之一,如果你順着他們短視頻賬号尋覓,就會發現他們的玩法可太多了。
很多劇組在剛開機時,就會同步創建一個抖音官方賬号,他們會帶着主演出鏡,借着演員流量造勢。要是系列電影,還會試着帶你回憶一下。
再過一段時間,賬号就隔三差五放一些電影預告剪輯,并發起相關的話題,尤其是能帶動你情緒的。比如《 前任 4 》這一段預告就讓一堆網友産生共鳴,光點贊數就破 200 萬了。
然後就是短視頻運營,根據你的電影題材和演員素材各顯神通了。
比如最近流行出一個新玩法,就是上小楊哥直播間。
像黃曉明那次,他怕電影票賣不完隻準備了 2 萬張。結果小楊哥說等着,啪,兩秒鍾,票沒了,小楊哥扮豬吃虎桀桀桀,演員們驚訝萬分。
不是曉明哥演技都用這地方了是吧?
你以爲他們上直播間就爲了賣票嗎?其實人家看不上這兩萬張,不過是爲了積累一個營銷素材和話題而已,你看運營轉頭就把這段剪輯放在了官方賬号上。
幕後花絮這塊,也是被團隊寄予厚望的題材。
拍拍主創團隊克服多少困難,演員有多敬業,導演有對細節有多注重,這無可厚非。
但你要知道,運營團隊和電影拍攝制作團隊一般是分開的,運營号在視頻裏加上的一些字幕解讀,不一定是導演和演員真實感受。
很多完全就是靠着一些片場素材在那腦補尬吹,這就讓人很膈應。
有時隻是演員無足挂齒的分内工作,他也給誇張地發出來。
一會「 演技大爆發後,演員仍沉浸在角色中 」,一會「 劇組全員淚目了 」,尤其喜歡吹的就是即興發揮,仿佛跟着劇本演的都是垃圾。
大哥,這幫老導演入行這麽多年,啥演員沒見過。演技再爆發,再神乎其神,也司空見慣了吧?
但你能看到的,總是。。。
因爲太過經典,很多網友還做起了二創。
比如一個吃辣長大的演員,爲了拍攝要吃清淡的食物。盡管這對他來說很痛苦,但他義無反顧硬生生吃了下去,看哭了所有人。
圖源抖音 @ 老輩子 ▼
再比如,拍攝中途突然出現了一隻蚊子,演員現場神發揮,一旁導演默默豎起大拇指,不愧是老戲骨。
圖源抖音 @ 新一 king ▼
這,就是電影行業宣發的現狀。
其實它走到這一步,我倒一點不奇怪。從曆史上來看,電影營銷和宣發就是跟着互聯網發展走的,也是跟着勝利者的腳步走的。
以往電影宣發是怎樣的?
很長一段時間,導演都帶着演員走四方,一個城市一個城市跑,吸引媒體報道。
說個最經典的例子, 2002 年《 英雄 》的宣傳首映禮選在人民大會堂,邀請 600 多家媒體參與,占據各大媒體頭條。熱度還沒降下來,劇組人員又包下飛機,跑到上海進行宣傳。
這種低效的模式在 2012 年之後被打破了,電影營銷開始結合互聯網和新媒體,比如《 失戀 33 天 》通過在微博等各大新媒體平台宣傳,票房大獲成功。
但影視業宣發模式的真正改變,是 2017 年前後。
那一年短視頻平台開始崛起,《 前任 3 》是第一個在短視頻平台大力宣發,成功引爆市場的電影。
10 天,票房 13 億,成爲 2018 年電影市場第一匹黑馬。
在上映階段,宣發團隊在抖音上不斷制造話題和熱點,借着強大的感染力,大家也自發二創和分享,宣發流量迅速裂變。
「 分手應該體面,誰都不要說抱歉 」,這句話,在座各位誰看到不是哼出來的?
差評君現在還記得,那會抖音上全是「 看完《 前任 3 》,網友哭慘」「 看到吃芒果,我是真沒頂住」的視頻,就連「 看完電影前任變現任」的相關梗,也衍生了出來。
你要沒看過電影,此情此景,你肯定想去影院瞅瞅,這到底怎麽個事。
《 前任 3 》這一場仗,讓所有電影人看到了希望的曙光。
因爲短視頻很容易制作出爆點,輕松裂變,以小博大。平台的算法推薦,也能精準投送視頻,提高宣發效率。
在影視行業宏觀角度考慮,短視頻平台也有着巨大的市場潛力。
近年來三四線城市的觀影人數占比持續增加,而坐擁下沉市場的短視頻平台,可以讓電影觸達這些潛在觀影人群。
連前段時間,我媽這個住鎮上從不看電影的人,都要問我放假是不是要去看《 八角籠中 》。
這些短視頻的得天獨厚優勢,徹底改變了傳統的電影營銷策略,也成爲無數電影宣發的主戰場,潘多拉的魔盒就此打開。
爲了宣傳,有主演在抖音開創個人賬号,有劇組爲劇中角色創辦賬号, 2018 年票房 TOP 10 電影在抖音都設有官方賬号。
而今年内地票房前五的電影,相關視頻播放量都是達到了恐怖的百億次。
其中暑期檔的《 孤注一擲 》更是飙到了 240 億。王傳君的燒香拜佛片段,在抖音播放了 8000 萬次,甚至紅到了國外 tiktok 引衆多網紅模仿;那句「 想成功先發瘋 」的口号,沒看過的人也聽過。
到這裏,你大概能明白爲什麽宣發變成這樣了。
從各大電影宣傳成功的例子,很明顯能學到一點,引爆宣發效果的關鍵點,在于掌控情緒。
必須要吊起觀衆的胃口,必須讓觀衆知道電影制作有多不容易,演員演技都有精湛,故事劇情有多勁爆,有多撕心裂肺。
隻要掌控了觀衆的情緒,觀衆就願意成爲「 自來水 」轉發分享,流量迅速裂變。
但,不是每個電影都有掌控觀衆情緒的硬實力,也不是每一個原始花絮和觀衆反應都有傳播開的潛力。
那咋辦,擺拍呗。
所以,「 把觀衆看哭到抽搐 」「 把哭的觀衆看到大笑 」「 把全組工作人員看哽咽 」的視頻便頻繁上演,出現在你我的手機屏幕裏。
至于「 狗都看哭了 」,無非是在這病态畸形的宣發環境下,團隊一不小心施法過度罷了。
其實電影搞宣發是沒問題的,「 酒香不怕巷子深 」不完全适用于影視行業。
但如果宣發成了主角,替代口碑主導票房,觀衆的體驗就會極差。
有兩點。
一是我們會被這些宣傳誤導,不小心看到本不會去看的爛片。
差評君之前老是刷到《 第八位嫌疑人 》的抖音宣傳,看之前感覺是挺刺激的犯罪片,還根據真實事件改編,演員演技超強,妝造也和當年的犯罪分子神還原。
結果搞半天,能看的部分,都已經剪在抖音了。這種半成品,擱以往都得爛在片庫裏,不會拿出來上映的。
和差評君一樣的網友,還不在少數。
而類似的情況,近幾年可太多了。
二,我們和電影預期的心理落差增大了。
最典型的翻車案例就是《 地球最後的夜晚 》,如果你看他的豆瓣評價其實還不錯,差評君挺喜歡的, respect 畢贛導演。
這是一部文藝片,純作者電影,結果當時運營團隊玩了一手活動,叫「 一吻跨年 」。就是把電影設置在 12 月 31 日 21:50 開場,影片結束時剛好迎接新年的到來。
這噱頭吸引了一大批抱着看年度愛情大戲的小年輕前來觀影。
但文藝片在中國本來就很小衆,把一堆非受衆強行拉了進來,隻會得到被流量反噬的結果。所以上映之後就一堆人罵,那會在很多平台它的評分隻有 3 分。
這就是一個錯誤和過度營銷方式,把電影推到了壓根不屬于它的受衆面前,産生了落差。
類似的,宣發團隊因爲預告片素材有限,或者用廢片去剪視頻,也會讓大家心裏有落空。
比如《 堅如磐石 》裏于和偉砸人的這一段。
運營團隊是把這段戲給玩出花來了,從 PTSD 到演技,從編排到細節一頓剪一頓發,各種配樂齊上陣。大家期待值都拉得賊高,想看看大佬在影片裏各種勾心鬥角各種暴力場面。
結果發現壓根不是那麽回事,節奏都是斷的,剪輯都是亂的,雖然有審核原因,但大家畢竟掏了幾十塊票錢,你拿這種東西出來,對得起觀衆嗎?
以上還是在觀衆體驗上來說。
如果從電影行業看,宣發主導了票房,也會讓好電影難以生存。
影院是要評估排片率的,一個電影的票房預售、當日票房、上座率一高,它的排片率自然要上去。
比如《隐入塵煙 》逆襲出圈後,它的排片率從之前的 0.1% 飙到了 15% 。
圖源 @文化産業評論 ▼
宣發效果好的電影,借着高票房和上座率,往往排片率也會變高。
這會有什麽隐患?好片沒有排片率。
電影爛,宣發好,用差評君行業的話說,就是一标題黨,把你騙進去。
但他們比标題黨更嚴重。
國慶檔,新年檔,假期就這麽點長,蛋糕就這麽大,上映期就一兩月,如果影院把更多的排片率交給了标題黨,那些精心制作,但宣發沒到位的好片,就直接廢掉了。
最後惡性循環,劣币驅逐良币,時間一長,小醜當道,哪個導演願意潛心拍好片?
現實中能像《 隐入塵煙 》逆襲的好片,有多少?哪個制片方願意拿真金白銀出來賭?
當然了,我們也不能一棒子打死。
宣發過度甚至擺拍的案例,還有不少來自精心制作的好電影。
這是因爲大環境是這樣的,很多人沒辦法。你不做過度宣發,就是會被擠壓。
寫文章時,我也問了一位資深影評人,她認爲觀衆一定是結果導向。
電影宣發就是吆喝人過來吃飯,你把大家喊進來,如果做了一手好飯,大家就覺得你吆喝得好;但要是難吃,觀衆就認爲你是在浪費他們時間了。
短期内,這方法的确會催生大量爆款,但時間一長,就可能是狼來了的故事。
差評君也認爲,長期下去,觀衆對電影和導演的信任會流失,對這種電影宣發模式,也徹底反感。
2004 年《 十面埋伏 》首映禮上,張藝謀回答記者問題時,提到了一句話:
很多導演都有這種體會 —— 蘿蔔種好了,沒人吆喝怎麽行?影片的發行和營銷乏路、或者說是墨守成規、或說是制度的不健全 …… 沒有手段去賣是中國電影長期以來面對的困難之一。
二十年過去了,賣蘿蔔的方式大家都學會了。隻要剪點片段,發個抖音,吆喝得好聽點,就能坐擁億萬票房。
但,大家種出的蘿蔔,卻越來越不好吃了。
如果這樣的電影宣發和營銷模式成爲主流,它對影視業來說真是一個好兆頭嗎。
絕對不是。
也許到最後,冷門佳片,都隐入了塵煙;
而粗制濫造,卻堅如磐石。