圖片來源 @視覺中國
文 | 邁點
春聯、木版年畫、舞龍舞獅、皮影戲 …… 豐盛的非遺年貨，熱鬧的非遺表演，傳遞出濃濃的年味兒。2023 年春節作為出行政策放開後的第一個農曆春節，" 非遺旅遊 " 市場更是呈現蓬勃的增長态勢。
據旅遊出行服務平台飛豬的數據顯示，" 非遺旅遊 " 備受年輕遊客歡迎，包含漢服、非遺、手工藝等體驗活動的旅遊商品預訂量同比增長近一倍，西安、北京、洛陽、西雙版納、濟南、成都、張家界等成為非遺體驗類旅遊的熱門目的地。今年春節包含燈會、廟會等關鍵詞的旅遊商品預訂量同比增長近兩倍。可見，今年春節 " 非遺旅遊 " 市場十分火熱。
01 春節 " 非遺旅遊 " 市場的火熱從何而來 ?
那麼問題來了，春節 " 非遺旅遊 " 市場的火熱從何而來 ? 分析其背後的原因，不難發現，大方向歸因于政策的扶持以及防疫措施的持續優化，但主要原因更在于市場旅遊消費需求的增加。
從政策端來看，2019 年政府工作報告中指出，" 持續釋放内需潛力，發展壯大旅遊産業 " 推動文化事業和文化産業改革發展 "。随後，國家先後出台了《關于促進文化和旅遊結合指導意見》《非物質文化遺産旅遊景區認定》《" 十四五 " 文化和旅遊發展規劃》等政策，就推動非遺旅遊發展做出部署。與此同時，疊加去年 12 月優化 " 防疫新十條 " 政策的發布、以及 " 乙類乙管 " 政策的實施。可見，在政策的扶持下，非遺旅遊必将越來越好。
從市場端來看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高，人們越來越喜歡去有文化特色的地方遊玩 ; 另一方面，非遺開始融入大衆生活，圍繞非遺旅遊，非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創等産品形态不斷湧現，人們越來越接受和喜愛具有文化内涵的消費品。以故宮文創為例，2017 年其收入就達到 15 億元。這就不難理解，為什麼今年春節的非遺旅遊會如此火熱。
02 火熱市場各地景區的 " 花招 " 頻現
在不斷高漲的非遺旅遊需求帶動下，各地熱門景區、景點紛紛結合非遺旅遊推出相應的兔年專屬活動。其中 " 非遺文創 "" 非遺美食 "" 非遺演藝 "" 非遺集市 " 等是景區春節非遺旅遊的重要形态。
非遺美食，春節裡的煙火氣
俗話說：" 開門七件事，柴米油鹽醬醋茶 "，樣樣皆離不開 " 吃 " 這一永恒主題。" 吃 " 是文化，也是藝術，而承載着歲月風味與文化精髓的非遺美食，更為 " 吃 " 這件事帶來了豐富而深刻的靈感。在明月山景區的明月市集裡，大年初一至初六，遊客可以在明月市集品嘗到琳琅滿目的各色小吃。溫湯發糕、紅薯丸子、烤紅薯、新坊油貨、溫湯富硒菊花、孝母餅、豐城凍米糖等，感受濃濃年味，體驗春節裡的煙火氣。
在長沙世界之窗則可以感受到圍爐煮茶的樂趣。大年初一至元宵節，長沙世界之窗将推出 " 喜兔茶話會 "，16 米巨型銅壺圍爐煮安化黑茶，遊客可免費品 " 财神茶 "，互緻新春祝福。
長沙世界之窗 " 喜兔茶話會 "
非遺文創，舊物新生光彩照人
作為文化傳承之脈、文藝創作之源、文創設計之魂，無數非遺瑰寶為文創行業的迅猛發展注入了靈魂：剪紙、年畫、燈彩 …… 各種各樣的常見的物品在非遺工藝的加持下華麗變身，展現出自身美輪美奂、精妙絕倫的器具之美。
以 4A 級景區—上海豫園燈會為例。每年春節，豫園的燈會都是絕佳好去處，有年味，有國潮 ; 有傳統民俗，亦有黑科技。以中國傳統神話《山海經》為藍本，以 " 山海奇豫記 " 為主題的國家級非物質文化遺産代表性項目 " 豫園燈會 " 在今年春節迎來了第 28 次綻放。" 玉兔東升、鲲鵬萬裡 "，《山海經》中所描繪的上古奇幻世界，如今用非遺燈組呈現在市民遊客的眼前，展示了充滿神仙瑞獸、奇花異草的東方絢麗幻境。璀璨燈火、傳統非遺與海派文化的融合，沉浸式國風體驗、線上線下趣味互動于一體，打造了一場文化大美的神話遊曆奇 " 豫 "。
上海豫園 " 山海奇豫記 " 燈會
非遺演藝，流淌于身的年味兒
" 非遺演藝 " 是以地方非遺戲劇、本土民歌、文化故事等為資源，通過實景演藝的方式進行二次創作打造而成的文化旅遊體驗業态。以 4A 級景區—萬歲山大宋武俠城為例。2023 年萬歲山春節大廟會震撼升級，作為廟會主會場，聯合多個景區融合民俗、藝術、非遺、文化、商業等多種元素共同打造宋都大廟會。其中，非遺傳承表演節目《打鐵花》，感受煙花的燦爛奪目 ;《神舟傳奇》節目感受海上絲綢之路的魅力。
另外，正月初一至正月十六，萬歲山春節大廟會還将每天上演 300 多場演出，《大馬戲》《雪夜風神廟》《十字坡》《獅子樓》《楊志賣刀》《武松醉打蔣門神》《精武門》等實景表演全天不間斷。此外，還有《海獅表演》《高杆船技》《空中芭蕾》《獨竹漂》《上刀山》《釘闆摩托車》《玩燒鐵》《高空扁帶》等雜技上演。 這其中，真實的風雪場景、武打動作、煙霧等讓遊客身臨其境，感受了一場流淌于身的年味兒。
而在 5A 級景區—武功山景區則是另一番體驗。春節期間，可以在武功山景區體驗一場中國傳統文化—皮影戲，追憶曆史，傳承文化。
可以在武功山景區看一看舞龍舞獅、采茶戲、特色傩舞表演等，賞一場民俗民味，感受傳統文化裡的年味兒。
非遺集市，小物品裡的大文化
非遺集市，顧名思義，就是以非遺産品、非遺項目、非遺活動為主要内容的年貨集市。在這樣的 " 非遺大集 " 上，市民百姓不但可以購買到各種充滿曆史和文化韻味的非遺年貨産品、特色非遺美食、非遺手工藝品，而且還可以欣賞到精彩的非遺表演，為即将到來的春節增添了濃濃的年味。以 5A 級景區—南浔古鎮為例。正月十一至元宵節，南浔古鎮贻德廣場将集結由南浔非遺、文創、特色農産品等品牌産品組成的新春集市，引入傳統親子年禮遊戲、宋韻服裝體驗、抽 " 新年盲盒 " 等活動，通過小物品感受春節裡的傳統文化。
邁點注意到，雖然上述景區的非遺旅遊形式各不相同，但其産品設計的商業模式殊途同歸，即通過塑造非遺旅遊場景，以 " 非遺體驗 " 為核心驅動力，滿足遊客文化體驗需求，延長其在目的地的停留時間，由此增加消費機會。在這樣的商業内核下，景區該如何借助非遺旅遊出奇制勝，打造核心競争力。
03 混戰之下，景區如何玩出不一樣的 " 年味兒 "
在筆者看來，有以下三個方面值得思考：其一是 " 互聯網 +"，随着 " 互聯網 +" 時代的全面到來，互聯網與非遺旅遊融合或将成為景區打造核心競争力的路徑之一。所謂互聯網與非遺旅遊融合，就是以非遺内涵為核心，以現代科技為手段，實現文化表現形式和傳播手段的創新，以獲得新的融合産品和服務，開辟新的市場，形成新的商業模式，催生新的産業業态，并獲得新的增長潛力的一種産業融合。因此，景區想要借助 " 非遺旅遊 " 打造硬核競争力，就要用互聯網思維重新解讀傳播結構和産業結構，重新思考非遺旅遊的新業态，重構的文化價值鍊和非遺旅遊産品的生産流程及商業模式。
其二是要與非遺文化深度融合。我國非遺資源豐富，截至 2018 年年底，入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目已達 40 個，是目前世界上擁有世界非物質文化遺産數量最多的國家。在國家級非物質文化遺産方面，國務院分别在 2006 年、2008 年、2011 年和 2014 年公布了四批代表名錄，共包含 1372 個國家級項目。那景區要如何加強與這些非遺文化的深度融合 ? 一位業内人士告訴邁點。首先，要去圖書館或博物館等機構去深度研究非遺所在的時代背景、誕生發展過程等，做到心裡有數。其次，要請多位非遺行業的專業大師把關，畢竟術業有專攻。最後，要有大量的資本投入。隻有這樣，塑造非遺旅遊場景才能更具特色，更好的吸引消費者的到來。
其三是要形成産業化。非遺旅遊與大部分的旅遊細分業态有所不同，它的核心是非遺文化，這是是産品設計的核心 ; 但與此同時，非遺旅遊的開展也需要一定的載體，隻有落地在具體的空間和物質載體上，非遺旅遊才能看得見，摸得着，接地氣。
當下，非遺旅遊載體更多以文化産業園、主題街區、文化村落、文旅小鎮等形式出現。如中國非遺基金投資建設的長江非遺小鎮，以長江非遺文化中心為主要闆塊，将重建百棟百年古建大宅，聚集上百位國家級非遺大師入駐，孵化出上千種非遺産品，形成産業化，滿足遊客 " 吃喝遊住玩 " 一站式消費需求，從而增加消費機會，實現經濟效益增長。
04 結語
當下，" 非遺 + 旅遊 " 已成為各大景區、景點每年新春佳節的 " 傳統曲目 "。如今随着文旅行業的複蘇，非遺 + 旅遊的熱度重現，這也意味着景區需要在未來以更将開闊的思維，更全面的視角在 " 非遺旅遊 " 這一傳統旅遊産品上打造新的價值。
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