圖片來源 @視覺中國
文｜CBNData 消費站
2022 年，消費品牌線上營銷的競争激烈程度與不确定性進一步增加。這一年，各大流量平台紛紛強化自身的商業閉環，為品牌創造出更多營銷空間，玩家們能否抓住機遇全憑自身内功。超頭主播格局變幻，品牌、機構開始修正對超頭主播的态度，尋求更多增長點，求穩意圖明顯。更多一線品牌入局流量戰場，進一步擠壓紅利空間，品牌需要不斷精進營銷打法，才可以在競争中遊刃有餘。
當流量潮水的走向越發難以預測，品牌為逐浪曆程尋找有力支撐至關重要。唯有不斷複盤、調整，方能逐步形成适合自身的營銷方法論與能力模型。站在新一年開局，品牌從 2022 年沉澱出了哪些精進打法的經驗？2023 年，線上營銷的關鍵點與機會體現在何處？
基于上述議題，CBNData（第一财經商業數據中心）聯合 Yigrowth（應極數字）重磅發布《2023 消費品牌流量營銷進階趨勢報告》（以下簡稱 CBNData 報告）。報告結合 350+ 線上營銷從業者調研結果、多個流量平台的數據與數十家品牌機構的實戰經驗，形成關于流量營銷中内容種草、直播帶貨、私域沉澱三大環節的 8 萬字實操幹貨，并梳理 2023 年的線上營銷趨勢，以期為品牌、機構與營銷從業者提供一定借鑒。
回顧 2022：三大環節的實力 pk 中，品牌如何飙赢競品？
線上營銷的各個環節作為一個整體，考驗品牌的多方位能力。品牌需要具備穩定動力來源，方能全面飙赢競品。CBNData 報告沿着内容種草 - 直播帶貨 - 私域沉澱的鍊路，逐步拆解品牌的實操方法論與對應的運營關鍵點。
内容種草：品宣、轉化難兼得？在不同平台應有的放矢
由于主流流量平台的用戶屬性、平台基調不一，種草模式存在巨大差異，對品牌的價值輸出與實際轉化發揮着不同作用。品牌如何根據場域特色針對性制定目标、搭建種草模型，決定了能否實現有效種草。
CBNData 報告指出，品牌在小紅書的種草以 " 内容 + 信息流 + 搜索 " 為三大抓手，強調輸出品牌文化、搶占用戶心智，達成自然種草效果；在抖音，品牌對實際轉化的需求更直白，适合采用精準錨定核心機會人群的打法。
基于小紅書的分享屬性及種草基因，品牌将重點放在知識科普與生活化分享，來提升口碑、傳達品牌文化。以口腔專研品牌 BOP 為例，該品牌在小紅書抓住 " 社交需求 "" 口氣清新 " 等核心傳播點，合作成分黨博主，加強漱口水品類知識傳播，有效為該品類拉新，目前已成為條裝漱口水全國銷量 NO.1，入選 CBNData 報告 "2023 品牌流量營銷星選案例 " 強勢獲客型品牌。誇迪、逐本甚至在小紅書開設主理人（創始人）賬号，由老闆與消費者直接溝通或分享生活日常，達到收獲用戶好評、維護品牌形象的目的。
在抖音平台，品牌的種草邏輯則以 "5A 人群模型 " 為基礎，将種草與購買環節強綁定，完成 " 心智種草 - 人群資産 - 店鋪下單 " 的閉環。為提高轉化效率，品牌多利用 " 内容賽馬 " 篩選出用戶感興趣且效果好的内容。" 内容賽馬 " 即品牌運用内容素材進行大量實驗多方測試，最終在其中選擇出爆款、優質的内容，形成一定可複制的投放策略。在此過程中，關鍵點在于找準行業趨勢、核心人群及用戶需求。品牌可以将 A3（種草）人群轉化率、投放内容的整體人群滲透率作為參考維度，把用戶劃分為四類，錨定高轉化、低滲透人群加大投放。對于低轉化、低滲透及低轉化、高滲透人群，品牌需重新測品測素材。
直播帶貨：延續 " 選人 "" 組貨 " 核心與 " 大單品 " 戰略
直播帶貨作為直接的轉化環節，多數品牌訴求越發務實，在達人直播投放方面控費率，并将自播作為主力增長陣地、側重實際效果。
品牌投放達播的核心在于将 " 選人 "" 組貨 " 有機結合，即劃定費率标準的前提下，根據不同類型主播的數量、産出占比與選品策略，細化對應的組貨機制。根據 Yigrowth 經驗，抖音主播可被劃分為三種類型：頭部主播要求産品兼具高客單價、高性價比，能夠帶來可觀的單坑産出；日播型腰尾主播主要走低價跑量模式；垂類主播的要求介于兩者之間。品牌需要定向推品，提高選品通過率。
在自播陣地，貨盤策略是影響實際轉化的核心因素之一，對此多數品牌認為應延續 " 大單品 " 戰略。由于不同産品的人群标簽、出價成本不同，品牌為追求投放模型的穩定，需要圍繞轉化可能性最高的單品進行投放，将自播間出價成本維持在穩定區間。這決定一個自播間隻能形成一個 " 爆品 "，品牌若推出新品類或打造第二爆品，需要以新的自播間來承載。CBNData 調研訪談中，逐本、旺旺等品牌論證了這一觀點。果集 · 飛瓜數據顯示，抖音逐本官方旗艦店直播間中，大單品卸妝油承載了 90% 以上的轉化。
私域沉澱：規避誤區是私域運營第一步
相比前述環節，品牌對私域的投入資源、效果評估需要更長的周期。為減少運營周期内的沉沒成本，CBNData 認為品牌首先需要厘清對私域的認知誤區，有所克制。
其一，并非所有品牌都适合做私域。除客單價、複購率兩大主流判斷标準外，品牌還需要從更多元的維度去衡量。一般而言，品牌如果具備低成本獲客渠道，品類組合豐富，複購周期較快且有一定卷入度，則比較适合入局私域。
其二，品牌在搭建私域觸點時，不該盲目追求 " 大而全 "。CBNData 報告指出，品牌選擇私域陣地時，主要的衡量标準是核心商業模式與目标用戶體驗。基于此标準，強調精細服務、私人訂制的品牌，大多主攻小程序或者公衆号，以實現便捷觸達用戶、分享裂變。以新式保健品牌 LemonBox 為例，雖然其近年來逐步開始布局公域電商平台，但小程序的主營陣地并未松動。根據增長黑盒報道，截至 2022 年 8 月，LemonBox 微信小程序作為主要成交平台 GMV 占比超過 70%，用戶累計 300 萬 +。
展望 2023：品牌線上營銷五大趨勢點
過去三年，品牌線上營銷經曆了從野蠻生長到搶占流量再到長期主義的過程。2022 年年底，社會環境發生新的變化，所有市場規律開始趨于正常的商業邏輯，但營銷市場積攢催化出的流量壓力依然亟待品牌交出新的答卷。2023 年，品牌線上營銷格局将發生怎樣的趨勢變化？當利潤空間被逐步漲價的流量攤薄，品牌又将以怎樣的态度面臨新的營銷環境？
線上營銷進入拉開差距期，品牌營銷投入謹慎克制
CBNData 問卷顯示，在參與調研的品牌中，2022 年選擇減少線上營銷投入的品牌同比增加 25％。從具體金額投入來看，投入在 100-500 萬之間的比例明顯上升，而 500 萬以上的區間均呈現下降趨勢。同時，相比 2022 年，品牌對 2023 年整體營銷投入持悲觀态度的比例上升超過 5％，而持觀望态度的占比同樣有所上升。
一方面社會環境的變動帶來新的希望，另一方面流量生态的焦灼競争仍橫在眼前。面對複雜的營銷态勢，處于不同階段的品牌都需要對線上營銷的規模進行細緻估量，以較為理性的态度對流量生意進行謀劃。
達人直播面臨紅利晚期，自播訴求趨向務實
2022 年，随着達播生态内 " 唯頭部論 " 觀念逐漸弱化，主播比拼重點從 " 爆紅 " 轉向 " 長紅 "，達播越來越成為營銷助力手段而非成功關鍵因素。逐本聯合創始人沈東來在接受 CBNData 訪談時表示，整個達播市場飽和度程度較高，而目前大部分達人直播團隊的能力模型還未能匹配變化的流量環境，容易出現無法把控出價區間及付費成本的問題，能否補足這部分能力，将會是未來決定達人直播生存空間的關鍵所在。
相比達播在品牌曝光方面的溢出價值，自播的優勢在于常态化運營、效果更為穩定，是品牌近兩年的布局重點。CBNData 問卷顯示，2022 年超 75％品牌布局了店鋪自播，在自播效果方面，品牌開始更多考慮 " 價格優惠 "" 平台流量扶持 " 等務實性因素。在常态化運營下，品牌自播将朝着精進打法、提質增效的方向發展。
品牌種草營銷高效為主，投放布局精細配比
2022 年，" 全域種草熱潮 " 在各大平台席卷了一波，不少平台 " 跟風 " 鋪設的種草闆塊也有了階段性結果。無論成敗，平台和品牌對種草營銷的需求仍然熱烈。熱潮之下，種草的營銷模式早已結束了粗放式鋪量階段。誇迪事業部副總經理枝繁繁向 CBNData 表示，内容的繁榮期已經過了，品牌種草也需要考慮在不造成額外成本的前提下效果最大化。
品牌的訴求影響着平台動向。2022 年，以小紅書為主的内容平台開始強化 " 主題電商 " 概念，進行域内内容種草的精品化包裝；5 月份發布的《社區商業公約》、對蒲公英平台的頻繁升級，也幫助品牌在域内尋找達人合作時更加精細和高效。此外，以小紅書、抖音平台為主，在信息流投放環節之外，對于搜索欄投放功能的推廣正全面加碼。這也預示着品牌在平台各版塊間的内容投放布局需精細配比，以更有效的營銷組合手段達成種草目标。
騰訊體系之外，内容平台具備私域運營潛力
随着全域經營的提法越發普遍，公私域聯動打法成為品牌運營标配。雖然私域大多以騰訊生态為陣地，但近年來以抖音、小紅書、快手為代表的内容平台也在試圖構建私域護城河。如 2022 年 9 月，抖音推出開放平台，鼓勵品牌進行小程序運營。與此同時，私域操盤公司 233 品牌私域 CEO 嚴颢在接受 CBNData 訪談時表示，小紅書具備較好的消費内容基礎，未來在私域運營方面存在機會。對此，枝繁繁也有相似觀點，小紅書高消費人群池更大，具備私域引流的價值。
此外，如今私域運營已從 " 收割 " 轉向 " 服務階段 "，如何提升服務的精準性與細緻度将成為品牌私域運營下一階段的目标。
平台貨架電商帶來紅利，品牌、機構探索營銷新玩法
2022 年，抖音電商提出 " 全域興趣電商 " 概念，重點強調和扶持貨架電商發展。在初期試水階段，寶潔、小米等頭部品牌被抖音電商作為中心場的經營案例，以此說明貨架電商價值。這也引發部分 MCN 機構率先試水，與平台展開合作，拓展直播之外的生意盤面。如白兔控股旗下的 " 九兒大魔王 "" 抱不動的圓圓 "" 伊麗鲨白 " 均重新裝修櫥窗場景，引導私域流量進櫥窗，開展直播 + 櫥窗限時玩法。
應帆科技副總經理、Yigrowth 負責人袁冶認為，現階段抖音電商的貨架場景剛搭建完必要的基礎設施，在商業化方面，更多是平台聯動頭部機構與達人做出 " 表率 "，證明貨架電商存在紅利，下一步，平台還需要繼續完善搜索、首猜等各種廣告位的商業化産品，以及商城客服、售後等後鍊路體系。2023 年，商品卡流量是一個值得入局的紅利流量池。
面對浪潮叠起的營銷場域，品牌、平台、機構都在以更為适時的方式尋找新的流量突破口。2023 年，依然是變幻未知的一年，但過往營銷經驗的規整、營銷思路的厘清與修正，正幫助品牌拿出更為适時、适己的商業打法。站在流量叠代的岔路口，CBNData 試圖從宏觀視角明晰流量生态的更叠變換，于微觀距離厘清各類玩家的掙紮與試錯，為品牌、機構以及從業者提供方向性建議與實操層面參考。
* 以上觀點均源自《2023 消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
