出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
2001 年出生的女大學生孫萌，過去一年用于墨水的開銷超過 1200 元：名為水無月、漁歌子 、勃蘭登堡藍、冬将軍的各式墨水，被裝在刻有動植物或建築圖案的精美小瓶中——這些液體被标上每 1ml 0.5 元 ~5 元不等的價格，甚至有拇指大小的瓶裝墨水售價數百元。
對 00 後而言，彩墨不隻是 " 書畫工具 "。大部分 00 後彩墨用戶，會把彩墨作為一種社交貨币，他們通過私域渠道或者公域渠道分享彩墨作品或收藏品以結識更多喜歡彩墨的人。在閑魚和轉轉等平台上，不少初、高中生收藏或出售着中古彩墨、小衆稀缺彩墨以及墨水瓶。
由于彩墨的核心用戶以女學生為主，作為社交貨币它具備了某些獨特的社交價值。
2002 年出生的男生五琪會定期在朋友圈發布彩墨書法作品或者精巧墨水瓶照片。五琪坦承，他這麼做是為了吸引一部分女同學的關注。憑借彩墨愛好，五琪在學校的書法社、動漫社裡，結識了不少文靜的女孩，他的女朋友也源自于此。
而身居上海的高中女生霧仔則利用彩墨賺零花錢：她從同學手裡低價收購彩墨的墨水瓶，然後通過閑魚和轉轉賣出；她還提供用彩墨代寫情書的 " 業務 "，憑借秀美的書法她平均每個月都能至少接 2 單。這些 " 彩墨 " 小生意讓霧仔 2022 年賺到了 800 多元。
從商業視角看，彩墨市場并不大，卻具有獨特性：彩墨是 00 後群體中典型的 " 年輕人愛好 " 之一。過去三年，在淘系和京東平台，彩墨的整體銷量并未因疫情而出現滑坡，甚至彩墨被視為 Z 世代（1995~2005）消費品類中增長性較好的小衆品類之一。
文具巨頭們對彩墨的态度是一個注腳。過去三年頭部及中腰部品牌大多已布局彩墨，一些文具品牌甚至針對彩墨品類專門開設抖音賬号。讓文具圈不敢輕視彩墨的根本原因是其核心用戶群以初中生、高中生、大學生為主，這些彩墨用戶往往也是鋼筆、手賬本以及其他高單價文具的主力消費者。
彩墨是典型的年輕人愛好，喜歡彩墨的人一般會以收藏彩墨為樂。供圖：彩墨愛好者反之則
對整個新消費世界而言，彩墨這個看似小衆的領域卻有着讓咖啡、茶飲、潮玩、美妝羨慕的特質：女性用戶占比極高。淘寶平台 2022 年銷量前列的新銳本土彩墨品牌星墨 StarryInk 創始人魚圓（餘昊源）告訴三億世代，從 2018 年開始 00 後用戶逐漸成為彩墨消費的主力軍而其中女生占比超過 80%。在星墨 StarryInk 的用戶中約有 65% 的用戶是 00 後女生。
彩墨愛好者 " 反之則 " 告訴三億世代，彩墨受衆往往處于熱衷文具的年齡段，以中學生和大學生為主。對于高中生而言，一瓶幾十元的彩墨會讓高中生感到價格壓力，但大部分喜歡彩墨的大學生不會再有明顯的價格焦慮。從這個角度看，大學生是彩墨消費最為關鍵的群體。
多年從事文具及進口顔料貿易的韓鵬向三億世代透露，在全球範圍内彩墨市場都呈現出明顯的年輕化特點，而中國市場相比于日韓、歐美有一些獨特之處：日韓的彩墨和文具，高度依賴線下渠道；歐美彩墨和文具流行影視 IP 周邊産品。相比之下，中國年輕人一方面更依賴電商或直播間渠道，另一方面對 IP 的追求相對較弱，更強調興趣、愛好、工具性。
也就是說，彩墨在中國不僅是一門典型的年輕人生意；也是一門典型的依賴線上渠道、新流量的細分垂類生意。
正因如此，研究彩墨和文具市場，已經成為新消費世界的課題。" 彩墨一方面是小衆細分垂類市場，疫情以來新消費的生存灘頭以垂類細分為主；另一方面，彩墨背後的 00 後女性用戶是所有品牌都希望開拓的，而這代人的圈層社交特質、消費習慣、審美價值觀都和 90 後、95 後大不相同。" 新消費分析師劉暢認為，一些在彩墨市場行之有效的打法，或可對新消費從業者提供借鑒。
被 00 後攪動的彩墨市場
星墨的 QQ 群裡有 1000 多人，其中超過 80% 都是 00 後女生。這些群成員都是魚圓的客戶或彩墨愛好者，通過淘寶直播間或微信，她們會被吸引到到 QQ 群。
和 80 後、90 後占主導的用戶群不同，在星墨的 QQ 群裡，你幾乎看不到營銷向或者推貨向的内容，甚至群主魚圓經常潛水：QQ 群更像是一群 00 後女孩的日常聊天群，她們會在這裡聊情感話題、聊寵物、聊吃喝。
在與絕大部分目标用戶為 85 後、90 後人群的品牌創始人溝通時，你幾乎不會聽到 "QQ 空間是陣地 " 這種略顯 " 古早 " 的說法。但在魚圓眼中，QQ 空間對 00 後群體不可或缺：彩墨愛好者們會把自己的作品放在 QQ 空間裡。
把自己的彩墨作品放在 QQ 空間是一種圈子風尚。供圖：彩墨愛好者反之則
比 " 古早 " 時代不同的是，00 後不隻使用 QQ 空間：小紅書、抖音、B 站、淘寶直播間，他們的痕迹遍布各個端口。想真正 " 把握 "00 後，不能依靠某個流量端口，而是要把握圈層。
亞文化研究者宋奇認為在 00 後群體中，并沒有真正意義上 " 統一的審美 "" 統一的愛好 "" 統一的潮流 "：更為碎片化的 00 後，頂着不同的興趣标簽。而有着相同标簽的、具備價值觀與社交交集的人會形成圈層。
00 後彩墨愛好者劉琦琦的故事是絕佳注腳：她總共參與了 6 個彩墨或文具相關的社群，但她經常發言的隻有兩個：這兩個社群以當地女學生為主，雖然社群人數很少，但更容易有共同話題，也更同意建立彼此的信任。
面對圈層，營銷的魔力減弱了。
有服務新消費品牌的 MCN 機構負責人告訴三億世代：面對 1985~1995 年齡段消費者時，營銷策略一般是主打性價比（低價）、人物 IP（帶貨者個人影響力）、出圈的話題營銷（制造事件或者噱頭）；但面對 95 後以及 00 後消費者，這種自 2016 年開始行之有效的營銷策略不再神奇：更為年輕的一代，不想成為絕對主流的一部分（不想出圈）、不在意超級 KOL 的帶貨（不再盲随）、不再過度看重性價比（非剛需品消費力上升）。
該人士認為，針對 00 後及 00 後們所處的圈層，營銷策略中産品本身的權重、品牌信任度的權重、内容氛圍的權重在提高。" 他們這代人是成分黨、考據黨，空有噱頭的産品在 00 後的世界走不遠。一次購物的失望感，往往會引發 00 後徹底拉黑品牌。"
在彩墨領域，這種特點已經凸顯出來。
有頭部文具品牌相關人士告訴三億世代，2020 年他們在電商端的宣傳物料會主打代言人、視覺設計、折扣力度；但 2022 年至今，他們的宣傳物料會強調專利、技術、體驗。" 這代人是真的會跟你較真。遇到不喜歡的産品不隻是退貨那麼簡單，還會去黑貓投訴、在 QQ 群小紅書上吐槽、煽動朋友們抵制品牌。"
在魚圓看來，産品的技術和文化正在成為撬開 00 後圈層的關鍵。在魚圓的淘寶直播間裡，他每周四固定出鏡，但并不帶貨，而是去講述自家彩墨的化學原理、技術路線以及彩墨的曆史。
更為分散的 00 後群體
從事文具和墨水生意多年的 Laly 在 2016 年時，旗下銷量最高的單款産品可以分占公司年銷售額 23%；而在 2018 年銷量最大的單品貢獻的銷售額占比下降至 7%，與此同時 Laly 旗下出現了大約 4~5 款銷量相近的頭部産品；到了 2022 年，Laly 公司一年約 35% 的銷售額由 12 款産品貢獻，而這 12 款産品彼此之間的銷量差異很小。
" 針對 00 後群體的第一個趨勢是，絕對爆款不存在，你很難賭大單品；第二個趨勢是，你的 SKU 豐富度要變高，他們的需求差異更分散、更個性。"Laly 表示，針對這樣的用戶特點，圍繞複購率的激活策略也正在發生變化。
一個關鍵的變化是，消費變得更為日常化，而不再是大促或某個固定周期。" 我們之前追蹤的數據是年度 12 個月用戶複購率，但是 2022 年我們針對 00 後用戶，會去追蹤季度複購率。"
另一個變化是，刺激消費的方法正在發生劇變。
" 用優惠券、激将法去刺激 00 後複購可能是無效甚至危險的。" 一位從事營銷行業多年的人表示，00 後更喜歡平等的、自然的、沒有目的性的溝通。
魚圓分享了一個細節：在幾年前 90 後群體扮演彩墨消費大戶時，消費者溝通時很喜歡詢問折扣、産品功能——交流更像一種自上而下視角的問詢，而且聚焦于交易本身。當 00 後成為彩墨主流消費者後，魚圓發現這代消費者更喜歡用 " 請教 "" 打聽 " 這類客氣的溝通方式，而且喜歡問很多購物無關卻與彩墨文化、彩墨使用技巧有關的内容。" 他們會非常客氣地将自己描述為彩墨小白。" 魚圓說。
值得注意的是，更為分散的 00 後，還有多變的特點。有多位 00 後告訴三億世代，在過去兩年中他們最喜歡的愛好發生了至少 3 次變化，甚至有人從日本二次元最終演變為瑪雅陶藝。
"18~22 歲的年輕人容易對新鮮事物産生興趣。而今天這個時代，他們接觸新事物更為便捷、體驗新愛好成本更低，導緻品牌端更難琢磨消費者。" 劉暢認為 " 私域 " 甚至更進一步的 " 點對點運營 " 是面對 00 後群體時必須的，" 統一的物料、中心化的媒介、共同的話術不再有效。基于信任的交流成為最關鍵的轉化方法。"
更個性化、多變的 00 後也正在深度影響産品。
魚圓透露，一些在 90 後群體中大火的彩墨顔色，如今已經 " 淡出江湖 "，比如一些過度閃亮的顔色不再流行，諸如一些帶金粉的顔色如今已經不再火爆。今天 00 後喜歡的是一些飽和度略低的顔色。而更為關注環保等命題的 00 後群體，也開始關注彩墨的環保問題，魚圓團隊最近的嘗試就是植物基墨水。" 他們會很關注可回收、植物提取這些點。"
2022 年，第一批 00 後本科生邁入職場，彩墨市場開始迎接更為年輕的 02 後、05 後。有彩墨圈内人士透露，在 00 後群體中，不同年齡段群體的個體差異極大。" 你可以去描述 90 後到底是怎樣一代人，但很難去用講清楚 00 後到底是什麼樣，他們千人千面。"
