突破來源 @視覺中國
文｜新立場
12 月 10 日晚，在多次友情客串并簽約交個朋友後，李誕頭頂一頭彩色假發亮相淘寶直播間。僅僅一個多月前，李誕在做客羅永浩直播間時，曾對帶貨主播的收入表達羨慕，并戲稱希望跟羅永浩換工作。當然，事實上淘寶直播舞台足夠大，容得下羅永浩跟李誕兩個直播間，并不需要二人交換工作。
李誕入住淘寶，乃至之前的羅永浩跟俞敏洪入淘，都是淘寶直播的标志性事件。
它反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全系統的幫助中小主播成長為頭部的路徑，因而隻能将希望寄托在外部，這也是淘寶直播沒有建立在堅實内容基礎上的自然後果。阿裡意識到了這點，所以希望淘寶直播能自帶幹糧，也就有了戴珊要求的直播内容化轉型 。
01 大頭不是病，是命
電商直播作為一種新的營銷形式，于 2016 年 4 月在淘寶首先上線。 同年 5 月，薇娅注冊成為一名帶貨直播，四個月後其直播間銷售額就突破了億元。 蔣凡後來以她為例，認為直播帶貨走出了隻是點綴的階段，将成為未來商業模式的主流。
後來行業發展确如蔣凡所料，2020 年直播電商 GMV 就已經突破了萬億，并将高速增長的态勢保持到了今天。但對蔣凡來說，他沒料到的東西也有很多，比如阿裡并沒有成為直播電商的最大受益者，反倒是抖快借助這種新的營銷形式幫助平台電商業務實現了冷啟動。
再比如，曾經幫助淘寶直播打開聲量，甚至某種意義上幫行業完成拓荒的薇娅李佳琦們，會在平台上積聚起如此強大的勢能，以至于當他們幾個因不可抗力無法出鏡時，這個中國最大電商網站的業績竟然會受到明顯影響。頭部主播在淘寶直播生态裡的分量過重，已然成為房間裡的大象。
由此帶來的主播結構失衡，風險過于集中等問題當然是一種病。淘寶也認識到了這點，診斷之餘還給自己開出了藥方，希望能糾正主播群體頭重腳輕的身體畸形。但《新立場》這裡想要指出的是，淘寶直播不是患了大頭病，而是天生就帶有頭部畸形的基因，注定是大頭命。
首先有必要做個概念上的區分，因為淘寶直播的頭部現象有兩個層次。
首先是超頭部主播跟頭部主播的分層，這裡的超頭部主播特指薇娅和李佳琦。根據星圖數據，2022 雙十一期間排在首位的李佳琦直播間，帶貨總額達到了 336 億，這比第二名烈兒寶貝 10 倍還多。而在去年雙十一，薇娅和李佳琦人均 200 億出頭的帶貨成績，也跟第三名雪梨的 45 億拉開了斷崖式差距。
淘寶直播頭部集中的第二個層次，是包括薇娅和李佳琦在内的一小撮 top 主播跟中腰部主播群體的差距。例如根據興業證券去年的報告，淘寶直播前 30 名主播銷售額占直播帶貨總 GMV 比重達到了 29%，相較之下抖音這一數據僅有 3%。同一指标的十倍差距，表明淘寶跟抖音在直播帶貨平台模式上的迥異。
為了叙述的方便，不妨把上述特點稱之為 Gap1 和 Gap2。
在《新立場》看來，Gap1 的出現和維持都是淘寶的主動選擇。
在蔣凡投入資源嘗試性做淘寶直播的初期，直播走的是遊戲或者秀場路線，帶貨這種商業模式還未得到驗證。因此淘寶當時既需要像 " 張大奕兩小時直播帶貨兩千萬 " 這種噱頭，也需要樹立薇娅這種典型。這實際上是個招商行為，目的是要使更多的商家去淘寶上開直播。
而後來随着直播電商的用戶心智建立，薇娅和李佳琦這種超頭地位還能繼續維持，則是淘寶基于自身情況做出的考量。因為淘寶目前基本沒有體系化的方式，能讓中小主播靠平台生态成長為頭部。哪怕辦了幾場主播選秀，也還是需要引入外援撐場面。
某種程度上講，阿裡官方跟超頭主播的關系可以說是暧昧。在去年雙十一的媒體交流會上，時任阿裡副總裁吹雪面對媒體關于超級主播的提問，給出的答案是 " 很難去幹預 "。而在此之前，阿裡旗下雲峰基金，也已經入股薇娅所在的謙尋文化。
甚至不要說主動采取措施對超頭主播分而治之，淘寶防止其有二心跟其他平台勾搭都來不及。
《中國企業家》曾經報道，2020 年的時候，抖音給李佳琦和美 ONE 開出了 " 保底業績規模 150% 于淘寶，抖音粉絲數量 2 倍于阿裡平台 " 的 offer。淘寶是用 " 李佳琦擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量 "，才保住了自己的直播頭牌。
如果說 Gap1 是淘寶主動選擇的結果，那麼 Gap2 則更像是淘寶久治不愈的頑疾。
跟 Gap1 不同，淘寶從來沒有主動維持 Gap2 的主觀想法。恰恰相反，在意識到這個問題嚴重性後，淘寶做了一系列動作來嘗試解決這個問題。無論是舉辦《中國新主播》這種選秀比賽，還是定向投入營銷資源搞回家計劃，抑或是引入多個外部 KOL，或者說調整推薦邏輯鼓勵内容扶持店播，都是往這個方向努力的标志。
但這些措施看起來都沒有起到明顯效果，淘寶始終無法彌合頭部跟中腰部主播間的鴻溝。
對淘寶直播來說，阿裡平台的用戶心智是把雙刃劍。用戶逛淘寶會帶有很強的消費傾向，這使得淘寶的轉化效率要遠遠高過其他平台。但這也使得淘寶直播不得不走 " 折扣電商 " 的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。在議價這方面，大主播顯然掌握絕對的話語權。
而像抖音走的 " 内容電商 " 或者說 " 興趣電商 "，會給予主播在價格以外的其他方面做出差異化優勢的空間。再疊加平台去中心化的算法推薦，中小主播的生存環境要友好得多。
事實上，隻要無法将平台的第一屬性從購物切換到内容，淘寶平台内就幾乎不可能形成真正健康平衡的主播結構。但淘寶永遠不可能實現這種切換，因為貨架電商是淘寶的基因，這也是《新立場》認為淘寶不是大頭病，而是大頭命的理由。
用戶願意在直播間消費，對主播的信賴是個必要條件。這種信賴産生的渠道有兩個，一是用戶了解這個人，或者用戶自認為了解這個人，所以信任他。二是這個人有名譽或者 title 這樣能夠為其背書的東西，用戶認為他欺詐的成本很高，因此不會為了短期利益 " 誤入歧途 "。
而抖音快手上有大批的中腰部主播，是因為這兩個平台上的博主可以走第一條路。比如通過拍攝大量的短視頻，拍些段子或者跟粉絲分享下日常，就能夠建立這種信任。但淘寶直播隻能走第二條路，因為從内容供給和消費兩方面說，淘寶都不是合适的地方。
有多不合适呢？李佳琦擁有超過七千萬粉絲，但在逛逛上發的内容點贊數量通常隻有幾百。
02 假裝在做内容
蔣凡在做淘寶 直播之前，曾經擔任淘寶無線事業部資深總監。 在這期間，作為阿裡無線戰役的急先鋒，他除了力推淘寶移動化轉型，還重點布局了包含了圖文、短視頻等在内的淘寶内容生态。 而當時直播正在風口浪尖，蔣凡敏銳地看到了直播在促進交易方面的潛力，把直播納入了淘寶内容生态的延伸。
客觀地講，這凸顯了蔣凡的商業天賦，因為日後内容對阿裡的重要性将日趨顯著。阿裡作為國内互聯網行業離錢最近的公司，軟肋不在于如何變現，而在于如何引流。在短視頻平台不斷蠶食其他 APP 用戶時長的當下，所有人都明白，内容就等于流量。戴珊所提的從交易轉向消費，關鍵仍在内容。
阿裡進一步提升内容的重要性沒有問題，但對内容的理解似乎出了偏差。這種偏差在今年随着東方甄選雙語直播的出圈，以及像脫口秀演員集體開啟帶貨生涯風潮的影響下，正變得越來越突出。
戴珊今年就任國内數字商業闆塊總裁後，把直播和逛逛變成了向她彙報的直轄部門，因為阿裡認為這兩個都屬于内容闆塊，而變成直轄部門既是一種榮譽，也拔高了這塊業務的優先級。淘寶直播這個部門的同志，顯然收到了這個信号，響應領導号召打算大幹一場。
在今年 9 月的直播盛典上，淘寶直播宣布進入 " 新内容時代 "，官方說法是要拉通各大公域場景，開啟直播 2.0。按照淘寶直播事業群總經理程道放的說法，" 以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’。"
" 新内容時代 " 給淘寶直播帶來了兩個直接影響。
一是加大力度從其他内容平台，搶奪引進具有鮮明内容特色的主播。今年雙十一入淘的幾位主播，無論是羅永浩還是俞敏洪，都是典型例子，他們過去已經在短視頻平台證明了自己生産内容的能力。
二是在流量分配機制上做了改變，從之前以成交為主要指标改成了成交 + 内容雙指标。阿裡官方的口徑是，内容好、轉化高的直播間，都将獲得更高流量。
然而，一個殘酷直接但又切中要害的事實是，不管淘寶直播是否在阿裡的業務線中被劃歸到内容闆塊，也無論淘寶直播部門自己如何強調自身的内容屬性，如何做所謂内容供給的改革，都改變不了淘寶直播是阿裡生态流量的消耗者，而非流量供給者的本質。
内容可以創造流量，淘寶直播沒有内容，隻是假裝在做内容。
其實說起來，這背後的道理很簡單：直播從來沒有真正成為哪個平台的内容支撐。
專注于直播事業的鬥魚虎牙如今都已是半截身子入土，王思聰的熊貓直播更是墳頭草都半米高了。
B 站在過去一段時間也一直在力推直播業務，不管哪個分區的 UP 主，私信都經常收到官方的直播邀請，這直接導緻 B 站月開播人數同比提升了 50%。但到目前為止，似乎沒有哪個 UP 主顯示出吃這碗飯的天賦。說到底，做一個有趣的視頻背後通常需要百倍千倍于視頻時長的投入，需要推敲琢磨叠代，而直播則是主要考驗即時互動。
而當直播進一步跟帶貨嫁接的時候，它在整個過程中受到的束縛也更進一步，主播能做出有趣有料的即時反映的要求也更高。需要注意的是，這跟主播在直播前的準備是沒有多大關系的。你可以在選品上做準備，備貨上做準備，但觀衆所需要的即時有趣是很難設計的，甚至容易弄巧成拙，貢獻尴尬瞬間。
所以，淘寶直播本質上是在消耗淘寶已有的流量。沖着某位主播的直播打開淘寶的情況有，但是更普遍的場景是在逛淘寶時順便看看直播。直播提升了流量轉化的效率，但并不能解決淘寶流量饑渴的問題，甚至是加劇平台流量困境的因素。
用一位短視頻平台代運營機構負責人的話說，"交易是流量的終點，内容娛樂殺時間是流量的起點。"
問題是，抖音可以承受直播來消耗流量，因為它不缺這東西，那淘寶呢？
03 寫在最後
對于淘寶直播來說，當成交和内容都成為 KPI 裡的關鍵元素時，它必然将力有不逮且處境尴尬。
無論戴珊還是程道放，大概都沒有意識到，這其實是兩個帶有矛盾意味的指标。如《新立場》在上面所描述的那樣，一方面内容跟直播這種形式是天然對沖的，好的内容需要醞釀需要打磨，更需要相對自由的創作空間。
另一方面，成交跟内容又是矛盾的，因為成交是消耗和殺死流量的利器。而無論在口号上喊得多麼聲嘶力竭，當需要在成交和内容上做取舍時，淘寶直播必然會選擇前者。
當然，也許阿裡高層是知道這點的，隻不過像要扭轉淘寶的主播結構一樣，知道動不了地基也要動動上面的裝飾物，起碼得假裝努努力。
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