圖片來源 @視覺中國
文 | 大數跨境
近段時間，拼多多和字節跳動出海的相關信息屢屢成為熱點。與此同時，國内的另一家電商平台——唯品會，其出海動向卻鮮有人關注。
國内增長乏力，出海成唯品會破局點
據企查查和相關媒體的報道，今年下半年，唯品會已經兩次出手，投資了兩家出海企業，分别是 Qpendo 與 Rexing。據了解，Qpendo 是一家面向全球 18-35 歲的年輕時尚女性，提供高頻消費日用百貨的品牌出海公司，而 Rexing 是一個面向女性群體的運動服飾品牌。
圖源：企查查
唯品會在近期為何對出海有了興趣？
作為國内第二梯隊的電商平台，唯品會一直處于比較尴尬的的地位：在其前方，有阿裡、京東和拼多多三大巨頭的攔截，在身後，還有抖音、快手等後起之秀的追趕。
盡管連續 40 個季度實現盈利，但進入 2022 年，唯品會的業務整體增長情況并不樂觀，其淨收入和活躍用戶已經連續三個季度出現同比下降。
以唯品會今年第三季度财報為例，其總淨收入為 216 億人民币，同比下降 13.25%；GMV 為 376 億元，同比下降 6.47%；毛利為 47 億元，同比下降 2.08%；活躍用戶為 4100 萬，同比下降 6.61%。
從這幾個關鍵數字來看，唯品會目前的業務增長已經陷入停滞，甚至有不斷下滑的趨勢。
随着國内電商進入存量競争時代，國内電商平台的競争将會更加激烈。對處于第二梯隊的唯品會來說，能夠守住自己的基本盤已經很不容易，想要再進一步，更是難上加難。與此同時，跨境電商的在國内的熱度不斷上升，尤其是近兩年，大廠出海正在成為新的趨勢。
唯品會國内業務短期難以實現增長，在海外尋找新的增長機會，就成了其自然而然的選擇。
其實，在 " 出海 " 這件事上，唯品會的動作并不算慢。
早在 2014 年，唯品會投資了印度閃購網站 Fashion and You；2015 年，唯品會對東南亞市場特賣電商平台 Ensogo 進行戰略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商 Showroompriv é。
但這些項目最終并沒有激起太大的水花。2016 年，Ensogo 宣布關閉自己的閃購和電商平台業務；2017 年，唯品會被傳出賣掉了其在 Showroompriv é 的股份。
除了進行間接投資，唯品會也曾直接下場做跨境。
2018 年，唯品會推出出海社交電商項目 " 章魚掌櫃 "，主要面向海外華人群體。據了解，該平台主要由唯品會自建産品庫、并負責貨源與物流服務，用戶在申請成為章魚掌櫃合夥人後，即可創建自己的店鋪。合夥人在平台進行選品并推送給微信好友，即可進行分銷，并從中抽取傭金。但運營不到半年，唯品會便宣布關閉 " 章魚掌櫃 " 項目。
唯品會表示，章魚掌櫃被關閉的原因是公司需要戰略聚焦品牌特賣業務。但也有分析認為，" 章魚掌櫃 " 下線的原因是唯品會把國内電商的玩法搬到了國外，在海外市場面臨水土不服。
可以看出，在過去，唯品會在跨境領域的投資一直比較謹慎，投資頻率并不高，更像是對海外市場的試水。
雖然屢次碰壁，但唯品會并未停止自己在跨境電商領域的探索。今年，唯品會明顯加快了自己在跨境電商領域布局的步伐。
唯品會出海的兩條線路——自建品牌和戰略投資
雖然出手次數不多，但仍可以看出，唯品會在出海業務的布局方面有比較清晰的路線，分别是自建品牌和戰略投資。
2019 年，唯品會推出了快時尚出海品牌 Nowrain。據了解，Nowrain 目前的主營産品是時尚女裝，主要用戶為歐美地區的 Z 世代群體。在 2019 年，Nowrain 搭建了自己的品牌獨立站，從其獨立站的流量來源地來看，主要是英國和美國。在成立之後兩年多的時間裡，Nowrain 的表現一直不溫不火，轉變發生在今年上半年。
圖源：Nowrain 獨立站
在 2022 年，Nowrain 入駐 TikTok Shop。借助 TikTok 的流量，Nowrain 實現了品牌知名度和銷量的爆發式增長。根據 TikTok Shop 官方的信息，Nowrain 入駐半年，已經成為該平台的女裝頭部品牌，穩居女裝類目前三甲。
同時，在 TikTok 舉辦的 "Fashion Discovery" 打榜賽活動中，Nowrain 獲得了 TOP 時尚商家的稱号，還獲得了 TikTok 的 Seller Gold Award 獎杯。
在 TikTok 平台，Nowrain 還搭建了自己的賬号矩陣，5 個官方賬号累計吸粉超過 10 萬。
除了自建品牌，唯品會在今年下半年投資的兩個項目也值得關注。
據了解，Qpendo 的創始團隊是跨境電商從業者出身，公司在成立之初的主要業務是孵化出海品牌。目前已孵化出母嬰品牌 Nemokid、假發品牌 Colorlife、絲巾配飾品牌 Fedlly 等。據透露，未來 Qpendo 将會向 B2C 平台電商轉變，并将之前孵化的品牌集合在平台中。
Qpendo 在産品開發、爆品打造、廣告和社媒營銷等方面擁有比較豐富的經驗，在海外倉儲和供應鍊方面也有一定的資源。Qpendo 的這些優勢，加上孵化海外品牌的經驗可以對 Nowrain 品牌未來的發展提供一定的支持。
而 Rexing 成立于今年 1 月，品牌定位為北美 " 自駕遊 + 露營 " 周邊運動戶外功能性服飾品牌。其瞄準的是女性戶外運動服裝市場，并強調産品兼顧時尚和實用。其創始人和高管團隊也有着多年的海外服裝和時尚品牌運營經驗。
圖源：Rexing 獨立站
通過戰略投資的方式，唯品會不僅可以降低投資風險，同時，也可以通過投資項目提升自己的出海經驗。
雖然路線不同，但是我們也可以看出，唯品會投資的品牌和項目，面向的消費群體都是年輕女性。這和唯品會在國内的主要受衆群體有着高度的重合。雖然投資領域比較保守，但對于長期處于第二梯隊的唯品會來說，在自己熟悉的領域打拼，降低風險，并不是壞事。同時，将海外業務聚焦在同一賽道，也可以為唯品會節省精力和資源。
從唯品會目前的動向來看，其出海的主要布局方向還是女裝和時尚領域，面向用戶為年輕女性消費群體。戰略投資更多的還是為自己的品牌發展提供支撐和借鑒。
唯品會出海之路，道阻且長
雖然 Nowrain 品牌在 TikTok Shop 打了一個翻身仗，但這并不意味着其在出海這條道路上一片坦途。
首先，女裝和時尚類目一直都是跨境電商行業競争相對激烈的賽道。在這條賽道上，不僅有 SHEIN 這樣的頭部巨頭，還有 Zaful、Cupshe、Cider 等二線品牌，字節跳動在出海過程中也曾涉足快時尚獨立站。Nowrain 在未來還将面臨一系列的競争對手。
另外，雖然 Nowrain 在 TikTok 已經成為頭部賣家，但由于 TikTok 在電商領域的規模較小，所以 Nowrain 體量也并不大。至少在目前，Nowrain 的體量并不足以支撐唯品會在海外實現業務增長的野心。
縱觀國内的女裝出海品牌，能夠在市場上占有一席之地的，都是在供應鍊和品牌知名度方面擁有較強的競争力。如果 Nowrain 想要實現進一步的增長，也需要在這兩個方面提升自己的競争力。
以 SHEIN 為例，供應鍊正是其核心競争力之一。
其 " 小單快反 " 的供應鍊模式擁有很強的機動性，能夠根據市場的趨勢快速做出反應，并有效減少庫存積壓，滿足消費者的個性化需求。同時，SHEIN 憑借巨大的體量，向供應商進行壓價，極大壓低了出貨成本。通過整合供應鍊，SHEIN 也将産品從下單到出廠的時間壓縮到了極緻，遠超 ZARA 和 H&M。
唯品會在國内以 " 特賣 " 起家，在女裝領域深耕多年，手中應該不缺供應鍊資源。但如何像 SHEIN 一樣，整合供應鍊，壓縮産品出貨時間和成本，是唯品會要重點考慮的問題。
相比于供應鍊，品牌知名度或許才是唯品會更應該關注的問題。面向 C 端的品牌，必須要在消費者和社媒提高自己的品牌聲量和讨論度，從這個角度來說，" 悶聲 " 确實無法 " 發大财 "。
以 Cider 為例，該品牌成立于 2020 年，比 Nowrain 還要晚一年，但其品牌知名度卻遠高于後者：Cider 在 Instagram 平台上的粉絲數為 360 萬，遠高于 Nowrain。未來，唯品會還需要在品牌營銷方面多下功夫。
Nowrain 想要實現品牌聲量的增長，除了 Qpendo 團隊的支持，更重要的是要繼續抓住 TikTok Shop 的大腿。目前，TikTok 在電商領域也在謀求增長。如果能夠抓住 TikTok Shop 流量增長的東風，是有可能進一步實現實現品牌聲量增長的。
回顧唯品會的出海之路，雖然不像阿裡、字節、拼多多那樣有大手筆的投入，但也在現有資源下走出了自己的道路。着眼未來，唯品會的出海之路道阻且長。
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