圖片來源：視覺中國
藍鲸财經記者 王涵藝
近日，浙江娃哈哈實業股份有限公司（下稱娃哈哈）10 萬股股份在阿裏資産平台進行公開拍賣，起拍時間 12 月 28 日 13 時，起拍價格 184 萬元，折合每股 18.4 元。由于娃哈哈一直未在公開市場進行上市，這次拍賣引起了市場不小的關注。
36 年過去，行至中年的老品牌面對 " 新玩家 " 蜂擁入場與行業的激烈 " 内卷 "，疲态難掩。在集團創始人宗慶後之女宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理後，娃哈哈開啓了一系列變革。" 再造下一個娃哈哈 " 的故事越來越難講，但目前娃哈哈還沒有放棄。
日前，娃哈哈集團在 2024 年銷售工作會議上，一口氣發布了 2024 年的十餘款新品，計劃拿出 1 個億獎勵優秀經銷商。娃哈哈集團副董事長兼總經理宗馥莉表示，2024 年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，會瞄準特通渠道，開拓新市場。
184 萬當娃哈哈股東，每年分紅三五萬
據阿裏資産公開信息，此次娃哈哈起拍價格爲 184 萬元，折合每股 18.4 元，參與拍賣需繳納保證金 36.8 萬元，每次增價幅度爲 5000 元。截至 12 月 14 日下午 4 點，該拍賣已經吸引了 2 萬餘次圍觀，1334 人設置提醒，僅 1 人報名。
圖片來源：阿裏資産截圖
負責娃哈哈股權登記托管的浙江股權交易中心咨詢顧問工作的趙浩翔告訴藍鲸财經記者，娃哈哈近十年分紅比較穩定，約 0.3 元至 0.5 元每股，目前最好狀态是 0.56 元每股。初步計算，若拍得 10 萬股股份，每年的收益約爲 3 萬至 5 萬元。對于僅有 1 人報名的情況，趙浩翔表示：" 現有報名人數不足以反映真實競争情況，每天的訪問量包括咨詢量都挺大，但報名涉及高額保證金，所以可能有很多人選擇競拍前兩天再繳納保證金。"
本次 10 萬股股權出讓方爲浙江省飼料有限公司。藍鲸财經記者聯系轉讓方指定收款賬戶浙江省糧油貿易有限公司，其相關工作人員表示：" 飼料公司是下屬單位，我們是正常拍賣。"
趙浩翔介紹，浙江省飼料有限公司所持有的 10 萬股股份屬于娃哈哈社會法人股。之所以被拍賣，是因爲該公司浙江省飼料公司在吸收合并過程當中，上級單位要求其處理名下資産，其中一個就是持有娃哈哈的 10 萬股股權。
天眼查信息顯示，浙江娃哈哈實業股份有限公司股東包括發起法人股、内部職工和社會法人股，持股比例分别爲 43.03%、31.47% 和 25.50%。
圖片來源：天眼查
事實上，這并不是娃哈哈實業股份第一次被拍賣。半年前，娃哈哈實業已有過一次股份被司法拍賣的先例，今年 6 月，諸暨市人民法院曾經在阿裏資産平台上拍 16750 股浙江娃哈哈實業股份有限公司股份，作價 7.5 萬元起拍，17 人報名參拍，最終以 34.2 萬元的價格成交，溢價率 356%，最終成交價格折合每股 20.42 元。
除此之外，藍鲸财經記者從阿裏拍賣平台獲悉，12 月 14 日又新增了由杭州文化産權交易所挂拍的個人轉讓娃哈哈 5 萬股。平台顯示其爲優質股權，起拍時間 12 月 18 日 9 時 58 分，挂牌價格 85 萬元，保證金 15 萬元，目前僅 700 餘次圍觀。趙浩翔向藍鲸财經記者透露，娃哈哈的股份交易 " 比較頻繁，每天都會有 "。
據知情人士透露，娃哈哈内部沒有優先購買權，但如有回購意願也可以來參與競價。
對此，藍鲸财經記者郵件聯系娃哈哈确認，截至發稿未獲回複。
娃哈哈曾多次傳出上市的風聲，但均被公司否認，目前仍未有實質性的進展公布。根據 IPO 相關規定，拟上市公司申請上市的時候，最終股東人數不能超過 200 人。而娃哈哈從 1999 年開始員工持股計劃，到 2003 年已實現全員持股，目前股東人數超過 1.7 萬名，不符合現行 IPO 政策。
2012 年娃哈哈正式進入 500 億俱樂部，2013 年更是創造了近 800 億的巅峰銷售額，可在 2014 年定下營收 1000 億元目标後，業績便連年下滑。
從宗慶後的 " 我們有 100 億的現金 "、" 不差錢 " 名言，到 2017 年娃哈哈 30 周年慶典上，宗慶後改口表态 " 上市以後能加快企業發展，在适當時候娃哈哈也會考慮上市 " 就足以見得，中國資本市場一直承接着企業救世主的角色，對娃哈哈來說似乎也并不例外。
中國食品産業分析師朱丹蓬認爲，娃哈哈的模式正在改變，未來可能會步入資本市場。" 當宗馥莉成爲接班人之後，整個經營思維都是圍繞資本市場，這匹配整個行業發展的趨勢，也匹配娃哈哈可持續發展的中長期戰略 "。 朱丹蓬稱。
中年危機難解，" 二代 " 接班破局出新
成立于 1987 年的娃哈哈是中國富有品牌影響力的飲料品牌，憑借兒童營養口服液起家，除了瓶裝純淨水，還推出過 AD 鈣奶、營養快線、爽歪歪等拳頭産品。同時憑借 " 聯銷體 " 這一模式，娃哈哈的産品滲透到了全國各地，甚至到達偏僻的農村，擁有一個龐大的 " 飲料帝國 "。
裏斯品類創新戰略咨詢中國區合夥人何松松對藍鲸财經記者表示，娃哈哈的優勢首先在于消費者心智中一個響當當的知名品牌，其次在于其在中國市場發展近四十年積累下來的遍布中國各市場的經銷商客戶資源和覆蓋超過 300 萬的終端網點資源。
但成功的大企業往往容易陷入創新者的窘境，面臨外部環境的劇變，過去賴以成功的戰略、組織、生産、營銷等方方面面，都可能成爲企業進一步發展的絆腳石。在 9 月 12 日全國工商聯發布 "2023 中國民營企業 500 強 " 榜單上，娃哈哈的業績再一次公之于衆，2022 年，銷售業績達 512.02 億元。這一數字與 2021 年相比下滑了約 7 億元，與 2014 年 728 億元的營收相比更是相差甚遠。
在過去十年新興崛起的品類中，無論是功能飲料、0 糖蘇打氣泡水，還是電解質水、無糖茶，幾乎看不到娃哈哈的身影出現在中國飲料的大單品俱樂部裏。而原有的瓶裝飲用水市場也被農夫和怡寶反超，" 品牌在消費者心智中逐漸邊緣化成爲娃哈哈最大的痛點。從長遠來看，心智份額決定市場份額，因此這絕對是一個不良信号。" 何松松稱。
2021 年，宗慶後主動卸下擔任 34 年的總經理一職，由女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經理。這正是在最近一兩年，娃哈哈提出 " 打水的翻身仗 "，并大量推新品、營銷年輕化等動作來推動業績。" 年輕化 " 是宗馥莉上台後頻頻提及的詞彙，換掉了娃哈哈多年代言人王力宏，推出無糖版非常可樂、" 電敬 " 蘇打水、" 入茶裏 " 低糖飲料等産品，都是其上任後的大動作。
這一兩年，娃哈哈推出的新品款數高達 300 多種，但基本上都逃不過光速下線的命運。除此之外，白酒、奶粉、童裝，甚至高端機電裝備、智能物流，娃哈哈都一一嘗試，試圖尋找第二曲線。可惜，隻見動作一閃而過，卻未聞其聲。
朱丹蓬表示，過去，因爲能與之抗衡的對手并不多，娃哈哈即便 " 跟風 " 做産品，也能迅速占領市場；現在，消費者的需求日新月異，娃哈哈的腳步總是慢人一步，每次踏進的都是一片 " 紅海 "，年輕消費者的注意力早已被搶奪完。" 多年來，娃哈哈産品的路線基本上以模仿、追随爲主，自身的創新能力非常差，所以已經沒有多少爆款。"
盤古智庫高級研究員江瀚對藍鲸财經記者表示，雖然娃哈哈在渠道和市場上都具有一定的優勢，但是在新品發布上，創新能力和品質仍需提高。面對激烈的市場競争，娃哈哈需要加強品牌營銷，提升品牌形象和知名度。
" 通常意義上，講娃哈哈品牌形象老化、遭遇中年危機，但其實這是非常表象層面的理解。" 何松松認爲，談到 " 中年危機 " 有幾個誤區需要厘清：第一是營銷管理難以解決事關企業持續增長的戰略級問題。" 品牌形象是否老化背後的實質不是營銷管理問題，而是品類戰略問題。如果品類不再流行，或者不符合現代社會發展趨勢，依托這樣品類建立起的品牌會面臨被主流人群抛棄的問題，無論營銷手段多麽‘趕時髦’，品牌形象的老化不可避免。"
第二是産品創新過多，品類創新太少。" 産品創新不等于品類創新，娃哈哈每年推出太多新産品，然而成功建立起品類認知的創新産品寥寥無幾。由于沒有嫁接消費者心智認知、解決消費者的需求痛點，創造新的需求爽點，因而沒有成功開拓品類創新，難以建立強大品牌。" 何松松稱。
第三是品牌大傘難勝專家品牌。何松松解釋：" 娃哈哈是一把品牌大傘，但反觀農夫山泉的品牌架構，手握東方樹葉、茶 π、尖叫、水溶 C100 等，均是各自細分品類數一數二的專家品牌。"
第四是業務過度延伸，損害集團品牌勢能。由于經營業績的壓力，導緻娃哈哈也在不斷求變。然而無論是醬油、童裝還是保健品等多元化業務的折戟，最終隻能爲娃哈哈落下 " 屢戰屢敗 " 的烙印，嚴重地損害了娃哈哈品牌的整體勢能。
北京普天盛道戰略咨詢機構創始人兼董事長雷永軍告訴藍鲸财經記者，同類型企業四面八方的圍剿之勢，對娃哈哈的影響很大。" 正是因爲娃哈哈腳步放緩，在戰略上沒有去做适應時代發展的調整，才給了元氣森林這樣新企業入局的機會。想在中國這個市場裏真正保持住原有地位，那就一定要去做出改變。不改變，那麽勢頭是緩慢向下的。" 雷永軍稱。
對于 " 二代 " 接班，雷永軍認爲和少時下鄉、白手起家的宗慶後相比，宗馥莉有着多年海外留學經曆，還有年輕特立獨行的創新特質，這和父親宗慶後不同。走到權力中心的宗馥莉，很想向父親以及外界證明，自己能帶領娃哈哈這艘船揚帆起航。
明年瞄準特通渠道，億元獎勵經銷商
12 月 12 日至 14 日，娃哈哈集團 2024 年全國銷售工作會議在杭州舉行。對于今年的業績，娃哈哈用 " 亮眼 " 來形容。對于 2024 年，宗馥莉也提出了清晰的發展規劃，她表示，要真正打開銷售新通路，既要 " 全面 " 也要 " 聚點 "，健全全面渠道和産品的同時，聚焦大健康戰略。此次萬人大會相比往年由宗慶後發表講話、部署工作，今年的 " 主角 " 是宗馥莉。
在宗馥莉看來，父親宗慶後獨創的 " 聯銷體 " 模式在如今仍然發揮着優勢，但她希望進一步助力，将經銷商網絡更精細化地管理，不斷爲 " 聯銷體 " 注入新的生命力。宗馥莉強調，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。
與此同時，娃哈哈公開了 2024 年經銷商年度獎勵方案，透露将進一步加大對優秀經銷商的激勵，擴大獎勵範圍并提升獎勵力度，計劃拿出 1 個億獎勵優秀經銷商。
會議也透露了娃哈哈在新一年中的産品布局，有 14 款娃哈哈新品首次揭開面紗。如今，宗慶後不斷 " 向後 "，宗馥莉正在全面接管，娃哈哈進入 " 宗馥莉 " 時代。
雷永軍認爲：" 娃哈哈是能煥發出青春的，會有非常大的發展空間。"
江瀚表示根據娃哈哈近年來的業績表現和公司戰略調整來看，其正在朝着多元化、年輕化、國際化的方向發展，同時也在進行股權改革。" 這些都有可能帶來更好的發展前景。"
朱丹蓬則認爲，" 以目前娃哈哈的品牌力，産品力，渠道力綜合去看，小城市對娃哈哈的認知度比較高，其新品更多适合低線城市。但其銷量重心又在高線城市，是非常矛盾的。"
" 雖然新舊結合的金字塔産品矩陣，有面對低線市場和高線市場的區分，這很合理。" 朱丹蓬話鋒一轉，補充道：" 其實早在五六年前，2018 年我就提出過五多戰略，即多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群。娃哈哈現在才去做，落後太晚了。"
