「核心提示」
要便宜，更要快，隻有消費者想不到，沒有消費者不想要
作者 | 陳法善
編輯 | 邢昀
2015 年，在互聯網曆史上被稱爲 O2O 元年。
彼時生鮮、服務行業，餐飲外賣等零售業态，相繼從線下來到線上，挖掘新的可能性。京東、阿裏等電商巨頭紛紛押注，美團和餓了麽瘋狂對打，大潤發、永輝等線下商超巨頭們也迫于壓力開啓轉型，上線網上平台，防守反擊。
于是那一年裏，消費者們除了體驗到一塊錢的上門美甲，五塊錢的外賣，還吃上了 1 小時能送達的陽澄湖大閘蟹。
隻是一年後風不再強烈，甚至出現了關于 O2O 是不是 " 僞需求 " 的讨論。
直到 2023 年，當京東零售把即時零售列爲必赢之戰之一，沉澱出 " 三公裏 " 模式；盒馬擴大配送範圍，上線 5 公裏内 1 小時送達服務；抖音逐漸将 " 小時達 " 服務在更多試點城市落地；美團閃購訂單量持續擴大，自營美團買菜更名小象超市；外界才意識到，2015 年 O2O 在新零售業态裏萌發的芽，經過潤物細無聲的幾年，已經進化到 2.0 階段。
即時零售正因爲消費者、品牌商家、平台方的三向奔赴，釋放出巨大的市場能量。據中國連鎖經營協會發布的《生态聚力、多方共赢——打造可持續發展的即時零售商業模式》行業白皮書測算，2024 年，即時零售将成爲萬億級别市場，到 2030 年規模将進一步提升至約 3.6 萬億元，年均增速近 30%。
疊加 " 城市一刻鍾便民生活圈 "" 縣域商業 "" 恢複和擴大消費 " 等政策紅利，即時零售已經不是 " 該不該做 " 的選擇題，而是 " 怎麽才能做好 " 的必答題。
不止是 " 急 " 時零售
" 她孩子快滿月了，明天一起去看看？"
12 月初的一個周五晚上，浙江 95 後蕾蕾收到朋友一條微信，約她第二天一起去看望正在坐月子的閨蜜。除了随份子錢，送什麽禮物成了蕾蕾最頭疼的問題。
網購肯定是來不及了，室外接近 0 度的氣溫、淅淅瀝瀝的小雨，以及無人看管的孩子讓蕾蕾脫不開身，最後還是京東的 " 小時達 " 在當天晚上就幫她解決了禮物問題。
類似的救急場面是大部分人對即時零售最開始的理解，" 速度快 "" 确定性高 " 也是即時零售最鮮明的标簽。随着供給品類的豐富，平台數字化運營精度和履約能力的升級，" 急時 " 消費已經進化到 " 即時 " 零售，将 3-5 公裏範圍内各品類門店 " 搬到 " 消費者身邊，實現了各類消費場景的消費滿足。
筆者打開經常用的京東 APP，點開其首頁就可看到置頂在首頁上方的 " 小時達 " 頻道，其中涵蓋了超市便利、手機、生鮮果蔬、時尚百貨、蛋糕甜點、電腦數碼、家用電器、鮮花綠植等品類闆塊，跟全品類電商的類目幾無二緻。
以今年雙 11 期間數據爲例，京東到家上便利店、白酒、冷凍冷藏食品、數碼、洗衣機、冰箱、燈具、五金、男女裝、戶外鞋服、運動服飾等品類均實現同比三位數增長，美宜佳、OPPO、美的、海信、海瀾之家、洋河、舒适達、麗家寶貝、酒小二等大量商家品牌成交額實現同比超 3 倍增長。
美團閃購也透露，雙 11 當天，手機銷售額同比去年增長 800%，生活小家電增長 300%，電視及洗衣機等大家電增長均超 500%。美妝個護商品訂單量同比去年增長 196%。
集齊了 " 多、快、好、省 " 優勢，讓消費者有意願釋放更多即時性需求，這進一步改變了消費習慣和電商生态。如今，即時零售已進化爲盤活碎片型需求、提高購物效率、拉近本地化特色商品的常态化消費行爲。
最直觀的體現是，近年最新款 iPhone 一上市，京東、美團、甚至盒馬，都通過即時零售渠道，以最快分鍾級的速度将最新款手機送達用戶。
配送快、品類全，就能夠讓消費者買單嗎？在用戶更精打細算的當下，價格是影響消費決策的關鍵變量。跟傳統線下實體或線上電商相比，即時零售需要快速揀貨，在極短的時間内配送履約等環節，是以價格換服務，商品售價可能不低。
但實際上，随着供給端的零售商、品牌商更加重視即時零售，投入資源進行渠道建設、市場推廣，給予相應讓利。平台方數字化建設能力的提升，降本增效的空間不斷釋放，以及市場規模擴大後，成本的攤薄，即時零售不少品類也帶來價格驚喜。
12 月 23 日，《豹變》在電商平台搜索某品牌椰汁看到，245ML*24/ 箱在某電商超市賣 103.8 元，次日達；而京東到家上三公裏外一家便利店，同款産品賣 98 元，不到 50 分鍾可送達；華爲 MatePad Pro 某型号在天貓華爲官方旗艦店賣 6199 元，同款手機京東小時達上的商家售價 5909 元。
面對這樣的價格、時效，相信消費者不難做出選擇。
同款平闆電腦，兩個渠道的價格
可以說，即時零售進一步豐富了電商 " 多快好省 " 的内涵，也在重塑電商的格局。當消費者越來越接受即時零售，勢必會吸引平台、品牌商、零售商家的關注和資源投入。而當越來越多的即時零售商家開始競争，價格和服務的比拼也進入新階段。
跨越線下線上的 " 即時 " 橋梁
上文提到的賣華爲平闆的商家，是一家 2011 年開業的老店，商家實體店位于溫州市區數碼科技廣場一樓。在那個購物還要去線下的年代，數碼科技廣場是當地人買 3C 産品必去逛逛的地方，一鋪難求。
彼時電商狂飙突進搶食市場的年代，線下門店流量遭遇大幅下滑，輿論中一度出現線下實體門店會不會被徹底幹掉的讨論。
時至今日，線下門店雖然遭遇極卷的生存環境，但也沒有被線上吃掉。同時，電商增速逐漸見頂，存量市場搏殺激烈。線上、線下都要找到新的增長，邊界開始不斷融合，相互借力、共振，做大市場。
冷清的數碼城，在即時零售找到了生意增量
上述商家負責人王強對《豹變》表示，自己沒有開 " 發全國 " 的電商店鋪，而是通過京東到家在京東做即時零售業務。
因爲如果跟全國成千上萬的線上商家競争，自己的競争力在哪，王強還沒摸清楚，但是當地人還是認可數碼科技廣場這塊牌子。通過即時零售，既可以讓消費者方便省時的在線下單，從門店發貨，1 小時送到客戶手中，也可以繼續在線下服務老客戶，這樣的多項互動選擇，門店效果加倍。
王強很笃定，本地客戶是自己的根基。如何抓住自己的老客，同時再拓展一些本地的新客？直到京東到家工作人員上門，手把手教他如何開一家即時零售店、上架商品、售後管理，通過線上渠道，擴大對本地顧客的輻射半徑，這讓王強感覺找對了新路徑。
對獲客難的線下商家來說，京東到家最大的價值在于流量漏鬥的作用。即時零售爲他們在本地搭建了一個網上貨架，海量的線上流量過來，需求各異，京東到家可以通過全域數據分析，實現供需兩端精準快速匹配，爲商家帶來最直接的客群轉化。
基于京東 B2C 的大數據和數字化産品積累，和自己深耕 O2O 多年的數據、産品、能力打通融合，京東到家形成 "B2C+O2O" 的差異化數字化能力，也改變了實體商家經營思路，從被動 " 等人來 " 變爲主動 " 去找人 "。京東到家提供了豐富、易用的運營和營銷工具，比如海博系統、宏圖系統，可供品牌商家自主選擇，搭配和分析出屬于自己的即時零售組合拳。
對這些紮根線下的實體商家來說，京東提供的全生命周期服務，既爲商家帶來了數字化加持、良好的履約服務，讓這些本地消費者由普通消費者變成數字化新用戶，再由新用戶變成老客戶。同時 "B2C+O2O" 的數字化和供應鏈整合能力，降低了實體商家轉型的門檻與風險，讓他們搭上了即時零售的快車道，再展風采。
王強的數碼店不是個例，即時零售在滿足消費者的同時，實際上也改變了之前 " 線上電商和線下實體商家 " 二元對立的關系，讓零售開啓新的格局。
今年 10 月，京東即時零售三公裏生态模式發布，宣布 5 年内将助力超過 200 萬本地中小門店數字化轉型升級。今年雙 11 期間，京東到家線上流量反哺線下實體，助力超 10 萬新店成交額環比增長近 8 成。
對于品牌商、零售商來說，即時零售營造的 " 多方共建、協同共赢 " 的格局，能更加有效提升精細化運營能力，拓展業務覆蓋範圍和用戶群體，有助于滿足消費端的多元化需求，實現供給端銷售和用戶的雙增長。
一方三公裏，多方大作爲
時至今日，即時零售行業已經過了單純尋求流量、盲目擴大規模的初期階段，全品類發展的新階段，需要通過精細化運作來尋找可持續的長期發展。
對于鏈接供需兩端的平台方來說，誰能将消費者日益升級的即時需求準确地與豐富多樣的品牌商家供給進行有效匹配，持續激發和釋放市場空間，才能賦予自身和行業更長久的發展。
2023 年，京東、美團、阿裏、抖音等大廠紛紛加碼即時零售，又各有側重。盒馬的優勢品類主要在生鮮；抖音沒有自有的配送體系，履約保障相對薄弱；京東和美團牢牢占據行業的金字塔頂。
抛開複雜的競争生态，即時零售基于本地化 LBS 的特點，戰場主要在一個一個的三公裏網格中。
這個不大的範圍，集成了數字化平台、本地供應鏈整合、即時配送三大核心要素，是集技術、資源、人力等多方要素的綜合型行業。" 大力出奇迹 " 幹不好精細活，" 大水漫灌 " 又容易造成資源浪費，需要零售商、品牌商、平台方力出一孔、精耕細作。
正因爲難，天花闆才高。作爲最早開始深耕即時零售行業的京東，通過京東到家沉澱出一套集數字化、本地供應鏈整合、即時配送，高效閉環的即時零售生态模式，在 2023 年末，聯合中國連鎖經營協會共同發布的即時零售行業可持續發展白皮書，對即将到來的萬億市場，梳理出九大關鍵舉措，爲行業持續降本增效、協同共赢提出可參考的發展思路。
實際上，消費者的需求是驅動即時零售發展的原點。平台方牽頭，基于本地化網格，更快速、精準洞察用戶多元消費需求、識别網格消費場景，以高效履約和增值服務保障 " 冰鮮急重 " 等商品即時履約；聯動像數碼、手機等強消費驅動的品牌品類門店，把握新品發售窗口期，強化貨源供給和服務質量，帶動銷售增長。
同時通過整合線下差異化供給，聯動快消品牌、時尚等品類商家創新消費場景，豐富用戶多元化選擇。此外，針對家電家居等強服務屬性品類，将線下門店服務能力搬至線上實現即時 " 商品 + 服務 " 一體化的即時體驗。
例如，北京朝陽區多時尚白領，小資、潮流類産品更有市場；海澱區多理工男，更适合 3C 數碼的投放。諸如此類的精細活，在京東上，将一座城市劃分成若幹半徑爲三至五公裏的網格，針對每個網格内用戶獨特的氣質，匹配相應的營銷内容和商品供給。在激發用戶需求的同時，輔以高效的履約體驗，爲商家轉化出更多商機。
這種複雜且實時變動的需求，顯然不是靠人力進行統計的。在市場需求的推動下，今年 9 月，京東到家發布了即時零售行業首個助力品牌提升全渠道運營效率的 LBS 網格化運營工具——宏圖系統，通過熱力圖和策略輸出，商家能挖掘網格機會點，看清訂單分布、商品分布、市占率等情況，有針對性地鋪貨或者營銷，實現供需匹配、實現精準投放。
宏圖系統相當于一個聰明的 " 大腦 "，幫助商家進行商品創新與差異化，推出更懂即時零售渠道消費者的 " 專屬品 "，優化供給、保障履約。
目前，宏圖已服務快消、3C、醫藥健康品類等 10 個品牌，包括寶潔、伊利、小米等在内，讓品牌廣告的點擊轉化率提升 12%，獲取單個新客的平均成本降低 37%。
後端優勢建立後，更有力的支撐前端商品 + 服務的能力，補強轉化鏈。通過即時零售渠道購物的用戶，除了小時達的送貨體驗，更能享受到高效的服務時效。
今年雙 11 期間，京東到家上提供即買即送即裝即用的 " 送裝一體小時達 " 服務的家電家居門店數超過 10000 家，服務用戶數環比增長 80%。
前中後端的優勢，也爲平台帶來了收益。2023 年二季度，京東到家所屬的達達集團，作爲 " 即時零售第一股 " 實現上市後的首次整體盈利，向市場證實了這個商業模式的自生能力。一定程度上可以說，在即時零售生态内，平台、零售商、品牌商的多方協同、共生共榮，可能決定了未來行業天花闆的高度。
天下武功唯快不破，對于商業競争也是一樣，在即時零售這個萬億級的大市場裏，" 快 " 這項基本功之下，更考驗玩家們的數字化能力積累、市場沉澱、運營策略。在這一個個三公裏的範圍中，每位參與者隻有持續深耕、不斷創新，協同共建，即時零售才能走的更遠、更長久。
（應受訪者要求，文中均爲化名）
你用過京東的小時達嗎？
親愛的讀者，由于公衆号規則的變化，不标星《豹變》公衆号，無法收到最新推送，星标方法如下圖。
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