直播電商跨過野蠻生長期，終于迎來行業拐點。此前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長，競相争奪的局勢；2022 年就有告别 " 寡頭壟斷 "、進入 " 巅峰對決 " 的趨勢，淘寶直播和抖音拼殺激烈。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
回望即将過去的 2022 年，" 直播 " 毫無疑問成為各大互聯網平台年度趨勢關鍵詞。
它見證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅，也親曆了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸，甚至吸引了 " 港圈大姐 " 向太陳岚的加入，就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的将來入駐淘寶直播……
根據中國貿促會研究院發布的報告，截至今年 6 月，中國電商直播用戶規模為 4.69 億，較 2020 年 3 月增長 2.04 億，占網民整體數量的 44.6%。
上述報告還指出，2021 年 5 月至 2022 年 4 月，抖音每月直播超 900 萬場，售出超過 100 億件商品，交易總額同比增長 2.2 倍；截至 2022 年 3 月，淘寶直播累計觀看人次已經超過 500 億。
直播已然成為一種新的商業手段和潮流現象，融入人們的生活，覆蓋消遣娛樂、知識學習、資訊閱讀、創新創業、購物消費等等方面。
特别是以直播帶貨為代表的電商新模式，在 2022 年加速叠代，逐漸成為品牌營銷、商品銷售的 " 新标配 "。
跨過野蠻生長期的直播帶貨，終于在 2022 年迎來行業拐點。
江湖風起雲湧，在平台暗流湧動、機構來勢洶洶、主播持續流轉的主旋律下，直播帶貨有告别寡頭時代、進入雙雄争霸格局的趨勢。
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" 你方唱罷我登場 "
如果用一個詞概括 2022 年的直播電商格局，不少人首先映入腦海的應該是：瞬息萬變。
在此之前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長，競相争奪的局勢；2022 年随着超頭主播 " 寡頭壟斷 " 時代結束，平台競争空前激烈，尤以淘寶直播和抖音表現更甚，大有 " 你方唱罷我登場 " 的架勢。
抖音無疑在上半年賺足了大衆眼球，一度被指超越 " 前浪 " 淘寶直播。
今年 4 月，劉畊宏憑借一套《本草綱目》健身操成為抖音 " 天選之子 "，迅速火出圈。當時無廣無帶貨，每晚直播不到 2 小時，直播間卻屢創紀錄。
據蟬媽媽，自 3 月 3 日起的 43 場直播中，劉畊宏直播累計觀看人次超 1 億，單場直播最高達 4476 萬觀看，創下抖音直播 2022 年最新紀錄。截至 5 月底，劉畊宏在抖音收獲超 7000 萬粉絲，一舉打破 " 口紅一哥 " 李佳琦創造的漲粉紀錄，再次翻紅。
劉畊宏抖音粉絲突破 7100 萬
艾媒咨詢創始人兼 CEO 張毅将劉畊宏的爆火歸結為三點：居家大背景，健身成為打發時間的方式之一；背後 MCN 借周傑倫熱度炒作；抖音流量補給。
綜合因素作用下，劉畊宏火遍大江南北，成為 " 全網頂流 "。背後平台抖音，自然也跟着受益，收獲了大把流量。
進入 6 月，随着抖音健身主播增加，劉畊宏開始直播帶貨，" 劉畊宏效應 " 降溫。屬于抖音的熱度卻因為東方甄選的走紅，得到了延續。
當其它直播間還沉浸在 " 改價 "、" 吆喝 "、" 劇情表演 " 中時，東方甄選憑借獨樹一幟的知識帶貨、雙語直播方式，在抖音電商紅海中殺出了一條血路。
各位前新東方老師、現帶貨主播們，把知識課堂搬進直播間，賣貨同時不忘講詩詞歌賦、人生哲學，講語數外理化生知識，俨然直播電商圈一股清流，不少主播的金句還屢屢霸屏網絡。
東方甄選主播金句走紅
在超頭主播匮乏的 618 大促進行之際，東方甄選的出現無疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊薄弱的局面。
星圖數據統計，今年 618 期間（5 月 31 日 20:00 — 6 月 18 日 24:00）全網交易總額達到 6959 億元，較 2021 年的 5784.8 億同比增長 20%；其中，以抖音、快手、點淘（淘寶直播）為代表的直播電商平台直播帶貨總額高達 1445 億元，較去年同期增長 124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。
原以為直播電商局勢會就此發生逆轉，誰知下半年淘寶直播在雙 11 後接連 " 放大招 "，邀請羅永浩、俞敏洪直播，還在年底等來了李誕入駐，大有要重新奪回直播電商 " 頭把交椅 " 的氣勢。
在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段，抖音帶貨 " 頂流 " 羅永浩的入駐讓雙 11 直播電商戰事充滿看點，平台成交額比拼充滿懸念。
根據交個朋友方面公布的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到 2600 萬，僅次于李佳琦，粉絲增長 110 萬；截至 11 月 10 日，" 羅永浩 " 淘寶直播間粉絲數量已經超過 1000 萬人。
值得一提的是，羅永浩不僅帶着交個朋友來了，還将李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀朋友們帶入了直播間，賺足了眼球和話題。
與之相反，今年雙 11 是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競技，于 10 月 24 日起預售、11 月 1 日爆發、11 月 11 日最後一天下單。 但在頭部主播和機構 " 出抖入淘 " 的風潮下，其平台關注度被大大削弱。
淘寶直播的這場 " 挖人 " 大戰并未随着雙 11 的落幕就此停歇，淘寶直播新生态事業線負責人程道放表示，" 你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。"
據悉，淘寶直播的目标是今年新增 100 個粉絲過百萬的賬号。繼羅永浩之後，12 月 10 日，李誕也在簽約交個朋友後，在淘寶直播開啟了帶貨首秀；曾經的短視頻界 " 頂流 " 李子柒近日與微念達成和解後，淘寶直播微博官方賬号也轉發相關新聞并 @李子柒說 " 歡迎 "，疑似後者将入駐淘寶直播。
淘寶直播微博官方号發文 " 歡迎 " 李子柒
這一年，抖音和淘寶直播面上你來我往，交替站上輿論中心場；暗地裡則在補齊 " 短闆 "，建成更合适自己發展的電商場。
抖音一邊瘋狂 " 造星 "、展示流量爆發力，一邊搭建貨架電商 " 補貨 "；淘寶直播不遺餘力地 " 搶人 "，填補流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負，可以預想，在即将到來的 2023 年，這場戰事還将進一步升級。
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機構 " 多條腿 " 走路
在直播常态化、精細化運營的今天，MCN 機構作為貫穿人貨場，協調供應鍊、主播和平台的存在，其一舉一動都對直播電商格局産生影響。
不同于平台間的暗潮湧動，MCN 機構這一年最關鍵的詞恐怕就是：多條腿 " 走路 "。即跳出單一平台。
今年 10 月，交個朋友正式宣布與淘寶達成戰略合作，将入駐淘寶直播并參與天貓雙十一。
按照交個朋友方面的說法，公司在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮；公司也已制定了 " 多平台戰略 "，正在考慮視頻号、小紅書等其他平台。
但在今年 4 月的一次媒體采訪中，交個朋友創始人黃賀被問及 " 是否考慮去别的平台直播 " 時還表示，優先考慮在抖音深耕，今年也已經決定繼續跟抖音簽戰略合作協議了。言下之意，暫時沒有跨平台發展計劃。
商業競争的底色，向來都是利益至上。沒有永恒的朋友，隻有永恒的利益。
僅僅五個月後（9 月），他就一改此前說法，認為 " 一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花 "，暗示交個朋友發展戰略的轉變。
交個朋友在淘寶直播首播的開啟，拉開了抖音頭部 MCN 批量入淘的序幕。
繼羅永浩之後，專注快手、抖音的 MCN 機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，并于雙 11 期間在平台官方直播間 " 遙望夢想站 " 開啟直播帶貨。
遙望夢想站淘寶直播間粉絲突破 200 萬
遙望科技總裁兼 CEO 謝如棟還向全天候科技表示，淘寶直播将成為公司又一長期運營陣地之一，" 在直播電商行業，遙望科技是首個完成抖音、淘寶、快手三平台布局的頭部企業。未來，遙望希望實現淘、抖、快‘三駕馬車’齊驅，‘明星 +IP ’兩手并行，把公司的資源更大限度的利用整合起來。"
據了解，遙望科技不僅旗下擁有賈乃亮、張柏芝等一衆明星主播，上年抖音帶貨額更是兩倍于交個朋友。
另一邊，無憂傳媒也帶着其在全網擁有 3300 萬粉絲的頭部達人劉思瑤 nice 于今年雙 11 期間開啟了淘寶直播。
伴随着抖音頭部 MCN 們 " 出抖入淘 "，直播電商的一個時代也宣告結束。機構們不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合資源、穩定收益，成為了他們今年的共同追求。
特别值得注意的是，今年 MCN 機構們還加大了在供應鍊方面的投入布局。
以遙望科技為例，其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質檢、理貨入庫、商品存儲、訂單發運等多種功能于一體的自營倉，并于今年 6 月正式投入使用。
據悉，公司自營倉第一期設計為标準服裝倉，第二、三期還在建設中；除服裝品類外，規劃有一般标品、冷鍊恒溫等多種倉配業務模式。
對于整個直播電商行業，" 貨 " 都是核心。謝如棟告訴全天候科技，" 直播生命周期的延長其實在于主播賣的商品，質量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠 "，對于消費者而言，不會因為不喜歡某個主播了，這些具有性價比的商品就不買了。
基于這個邏輯，MCN 切入供應鍊上遊、完善物流倉配網，也就順理成章了。
3
主播流動性增強
電商是 " 人、貨、場 " 三要素構成的商業體系，直播電商也不例外。
平台搭建了交易場，MCN 通過對接供應鍊、商家來聚集貨品，剩下一個需要統籌解決的因素就是人。這裡除了消費者，帶貨主播們也非常關鍵。
雖說是流量在哪兒，達人主播們就會在哪兒，但他們最終的目标還是流量變現。而目前業内公認最直接、最有效的變現方式，仍然是直播帶貨。
在實際操作中，因為各直播電商平台基因的差異，導緻達人主播們的流量積蓄池和有效變現池可能分離。
為了使收益最大化，達人主播們開始跨平台流動起來。一個很明顯的趨勢是，2022 年 " 抖音漲粉、淘寶帶貨 " 開始在達人網紅之間大流行。
今年 4 月，抖音千萬粉絲網紅 " 一栗小莎子 " 開啟了淘寶直播帶貨，這也是她在全網的直播帶貨首秀。在長達 8 小時的直播裡，她成功吸引了 255 萬人圍觀互動。這個成績或許比不上淘寶直播那些叫得上名字的頭部網紅，但對一個新人主播而言，也十分難得。
抖音（左）千萬粉達人 " 一栗小莎子 " 在淘寶直播（右）帶貨
在淘寶直播一個月，" 一栗小莎子 " 淘寶直播間漲粉 53 萬，直播總場觀 1200 萬以上。開播不到四個月（8 月 2 日），其直播間一度沖上淘寶直播 " 小時成交榜 " 的第 10 名。因為較好的直播帶貨成績和粉絲關注度，她也屢次被淘寶直播當作典型宣傳。
一個土生土長的抖音網紅，不惜放棄千萬私域粉絲，轉入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現。
據娛樂資本論了解，小莎子粉絲年齡多在 18-24 歲，但性别差異較大，抖音、B 站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目标人群是，平時會在評論裡求鍊接，追求變美的女性。
雖然小紅書也開展電商業務，私域屬性較強，但在她看來，小紅書的電商和内容融合沒有那麼緊密，銷售體量短期難以提升，更多主播會把種草放在小紅書，把銷售主力放在其他平台。最終多方考慮下來，選擇了進入淘寶直播。
今年以來，包括 " 一栗小莎子 "、前央視主持人郎永淳、前奧運冠軍楊威、全網粉絲超 4000 萬母嬰知識 KOL 年糕媽媽等在内的達人、明星們，都進入了淘寶直播帶貨。
另一邊，部分具有淘寶直播經驗的主播們也在 " 出淘入抖 "，" 琦兒 leo"、" 丫頭 baby" 等就是其中的代表。根據派代提供的數據，琦兒在今年 9 月份的主播帶貨榜中排名已經到第五位，超過賈乃亮和交個朋友直播間。
在互聯網平台競合發展的大背景下，跨平台流動早已不是什麼新鮮事。不少圖文時代創作者和早期短視頻内容輸出者們，或多或少都經曆過跨平台發展，起家和發迹的場域發生了分離，隻不過這次輪到了短視頻和直播平台的達人們。
2022 年，是直播擁抱變化和包容接受的一年，是直播電商駛入平穩發展的拐點之年。
鐵打的平台，流水的主播。當一個個驚人數字、一場場激動直播、一波波流量熱浪退去，直播電商留給這個時代的還有什麼？答案能在明年變得清晰嗎？
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