圖片來源 @視覺中國
文 | 品牌工廠 BrandFactory
隔着南中國海，一邊是被追捧的越南，喧嚣騷動，另一邊則是安靜的菲律賓。不過，eMarketer 的數據顯示，2022 年菲律賓電商交易額增長 25.9%，是全球電商增長最快的國家。
即便如此，在菲律賓的街頭，你看到的景象，或許能勾起中國人 10 多年前的記憶。
色彩鮮豔的服裝、各式家居用品、充電線和手機殼等手機配件、陶瓷碗、聖誕裝飾 …… 各式各樣的商品被整齊排列在狹小的沿街店面。
菲律賓有五大小商品批發市場：999、168、1188、Divisoria、Baclaran。這些廉價批發市場就像很多中國小商品城的翻版，大部分商品店都是由華人商戶經營，而 "999"、"168" 正是取自中國商人所信奉的吉利數字。
但線下經銷需要經過多層轉手，到消費者手中的價格不一定最實惠。追求極緻性價比的用戶，加之便捷的物流條件，為跨境電商在菲律賓的發展提供了肥沃的土壤。
然而，當品牌工廠和一些賣家朋友交流，他們的态度卻顯得很冷靜。
一位跨境賣家于哥在 2022 年入局菲律賓，他也認為現在做菲律賓市場變得困難，尤其是傳統平台内卷嚴重，讓新賣家感到望而卻步。抉擇之下，他啟動了 TikTok 帶貨，雖然起步快，市場還不成熟。
" 雖然宏觀數據在漲，但實際上，我們賣家 2022 年的收入并不如前兩年，" 菲律賓本地賣家徐同（化名）說，" 去年的利潤整體都在掉，離場的也比較多。"
不過，即便 " 内卷 " 加劇，不少中國新手賣家卻視菲律賓為福地，這也是他們的海外 " 試驗田 "。
菲律賓，跨境新手首選地
菲律賓曾經是美國的殖民地，是亞洲唯一以英語為通用語言的國家。菲律賓最大的宗教是天主教，占到總人口約 82%，其次是基督教。長達 400 年的西方殖民史，讓菲律賓擁有與其他亞洲國家截然不同的氣質，更加多元和開放。并且，菲律賓還是東南亞最年輕的國家，人口 1.1 億，平均年齡僅 25 歲。
文化環境讓菲律賓的消費生活更貼近歐美文化，比如為歐美市場打造的 SHEIN 在菲律賓就很受歡迎。賣家于哥（化名）向品牌工廠表示，在菲律賓有一個特别的現象，當地人會把 SHEIN 當成一個品牌，用 SHEIN 的外包裝袋賣衣服，無論裡面的衣服是什麼品牌都比較好賣。
菲律賓人對社交媒體亦有很高的熱情。Facebook、Instagram、Telegram 在菲律賓有很高的滲透率，2021 年，菲律賓用戶在社交平台上的平均使用時長為 4 小時 15 分鐘，是世界第二最沉迷社交媒體的國家。
同時，菲律賓的電商服務普及率也從 2020 年的 76% 上升到 2021 年的 80.2%，并且電商交易額增長 25.9%，是全球電商增長率最快的國家。目前，在菲律賓排名前五的電商平台為 Shopee、Lazada、Zalora、eBay 和 Beauty MNL，其中 Shopee 和 Lazada 占據了大部分流量。
2022 年，菲律賓的 GDP 增幅可能将超過 6.5%-7.5% 的增長目标，是東南亞經濟增速最快的國家。從體量而言，菲律賓在東南亞電商規模排名第四，排在印尼、泰國和越南之後。不過對于跨境賣家而言，菲律賓是一個比較友善的市場。
酷魄跨境聯合創始人陳夏表示，雖然印尼的電商體量更大，但對于新賣家而言，印尼的備貨周期比菲律賓更長，對供應鍊和資金管理的要求也更高；而越南電商市場在東南亞是熱門，但在回款和物流方面不夠完善。相比之下，菲律賓的物流、海外倉和平台體系都比較完善，對跨境新手賣家是一個不錯的切入點。
陳夏在 2019 年以前經常往來菲律賓，2022 年底，陳夏三年來首次重新回到菲律賓，" 三年來，我們對跨境電商的了解更多停留在國内信息交流，但實際進行本土考察時，所見所聞對我而言仍十分震撼，" 陳夏說，" 例如，國内的服務商對菲律賓的基礎建設投入的專業度和完整度極高，這讓我感到驚訝。"
菲律賓的物流和海外倉在快速發展。Flash 在 2021 年 3 月進入菲律賓，之後一直增長很快，到現在每天能有 30 多萬單的業務量。" 菲律賓的快遞市場會随着市場的發展開始優勝劣汰，頭部快遞公司以其網絡覆蓋率、運營質量、系統完善程度、員工素質等優勢越來越凸顯。"Flash 工作人員表示，現在，Flash 為菲律賓電商平台 Shopee、Lazada、TikTok 等提供全面的菲律賓海外倉 + 末公裡派送的電商物流服務。
經濟增長快、文化年輕開放、互聯網普及率增長，以及電商平台和基礎設施完善，為菲律賓的電商增長提供了良好的條件。然而在電商增長背後，不少賣家的真實體感卻是菲律賓越來越難做了。
紅利已逝，陷入内卷
" 增長 " 是菲律賓電商在 2022 年的主題，但對于菲律賓賣家來說，2022 年的另一個主題是壓力。
徐同是菲律賓的本土賣家，在 2018 年底開始做電商，做的是 3C 和飾品。那時還處于平台流量扶持的紅利期，Shopee、Lazada 的補貼和活動力度都比較大，"2018 年的時候，Shopee 扣點很低，幾乎沒有額外費用，運費也是由平台全額補貼。而且當時進場的賣家比較少，基本上都能吃到平台紅利。" 徐同表示。
到了 2022 年，徐同所經營的店鋪的銷售額明顯下滑，身邊賣家朋友的利潤率也普遍在縮減，"2022 年的銷售額應該是 2020 年的一半，" 他估算。面對平台流量的變化，他沒有太好的應對方法，在 2023 年，他預計會拓展一些新的渠道，包括線上、線下渠道，比如搭建 TikTok 直播團隊拓展社交平台私域流量。" 這個是唯一能做的，" 他說，" 我們目前也不知道哪個方向一定是明确的，隻能試着找點新的突破口。"
另一位賣家于哥是菲律賓的新賣家，他在 2022 年首次進入菲律賓市場。從他的視角來看，菲律賓市場如同難以攻破的壁壘，最主要的問題，是菲律賓的電商平台紅利消失，且大部分品類已經開始了激烈的價格内卷。
"Shopee 和 Lazada 已經做了好多年，大多數品類都有做得比較好的大賣。這些大賣已經形成了店鋪和鍊接的一些權重，他們也經常做投放，來保證商品店鋪權重，這樣的話，你想從大賣手中搶流量是很困難的。" 于哥說。
菲律賓消費水平低，人均工資僅 2000 人民币，消費者更看重價格，對品牌忠誠度不高。基本上誰掌握了低價，就掌握了市場。
漸趨嚴重的價格戰，讓想進入菲律賓的新賣家感到望而卻步。" 比如手機充電器，你在 Shopee 買了一個充電器，那麼推薦機制很快會讓你刷到價格更低的同款産品，推薦機制總會給你推最低價的。這就導緻了凡是鋪貨的賣家，最後都是價格最低的能赢，" 于哥說，" 另外一些不會大量鋪貨的産品就不會價格戰，比如我所了解的遊戲鍵盤，因為進貨少，能銷多少就銷多少，所以價格不便宜，不過能買得起的人，一定是有消費力的用戶。"
供應鍊水平、備貨能力，決定了賣家能不能取得價格優勢，能不能在菲律賓站穩腳跟。
據徐同的了解，由于價格戰打得比較厲害，一些賣家已經開始離場。他預測，2023 年，賣家還會繼續淘汰一部分，" 因為整個市場在去中心化地叠代，供應鍊工廠入局會變多，鋪貨賣家會淘汰更多。"
徐同提到一點，菲律賓消費者對于物流時效的要求變得更高了。因為本地貨源變多，消費者更加期待越早收到貨，時效更長的跨境小包的競争力開始下降，這将對跨境賣家的本土備貨能力提出更高的要求。
不過對于菲律賓的電商現狀，DNY123 創始人 Musk 有不同的看法，雖然菲律賓目前的流量紅利和平台扶持力度都不如前兩年，但并非所有品類都在經曆價格戰。對于門檻較低的品類，如鞋服、3C，價格戰較為嚴重，但對于另外門檻較高的品類，或是尚未成規模的藍海品類，依然有很大的增長潛力。
随着部分品類已經飽和，菲律賓電商市場在寬向延展。
新品藍海
菲律賓的消費氛圍與美國相似，熱衷于線下消費，疫情線下放開之後電商有所回落，但整體仍高于疫情前的水平。
随着中國疫情也在放開，菲律賓的旅遊業也将回暖，将帶動當地經濟增長。在各種因素疊加下，菲律賓電商随很難回到疫情時期的爆發式增長，但整體也将逐漸增長。
" 很多紅海産品的鋪貨賣家，開始慢慢沒有優勢了。但整體來看，菲律賓的電商還在快速增長，很多的品類還沒有被填滿，所以還是會存在藍海市場，"Musk 表示，" 産品種類非常多，隻要肯去開發，就會發現藍海産品。但藍海進入的玩家多了，也可能會變成紅海，然後接着内卷。"
Musk 介紹到，他認識一些賣家，他們的玩法就是永遠做藍海品類。" 他們就做多品，内部不斷選品，開發沒有被開發過的産品，這其中就有很多沒有被開發過的類目。他們要做的是保證利潤率要在 30%-40%，甚至 50%，然後不停地選品，等到類目沒利潤了就撤走。"
還有一種賣家做的是高門檻的品類。比如超大件，一個貨櫃隻能裝下幾十個産品，每次發兩三個櫃，雖然銷量不會特别高，但是銷售額很高，利潤也可以。
傳統電商以外，TikTok Shop 在 2022 年 6 月開啟菲律賓站，同樣備受菲律賓賣家的關注。利用直播電商的優勢，TikTok 能夠短時間内打造一個爆品，比起 Shopee、Lazada 需要長期流量沉澱，更具有一定的優勢。
于哥介紹到，他從 2022 年 11 月中旬開始啟動 TikTok 電商直播，一邊在自己的直播間賣貨，另一邊通過創作者帶貨，兩周時間内銷量就開始有起色。" 雖然整體觀看人數很少，但商品的點擊率比較高，一般都超過 10%，而點擊的人的下單率一般在 4%-10% 之間。" 于哥說。
開始做 TikTok 後，于哥反複地做過價格測試，先挂高價，然後漸漸砍價，直到砍到銷量比較好的價格，" 我們深切感受到他們對價格非常敏感。" 于哥表示，理論上，如果備貨齊全的狀況下，一個月的銷售額能做到幾十萬人民币，但利潤率并不高，" 如果是供應鍊賣家來做，利潤會更高一些，" 他說。
于哥在 TikTok 嘗試過直播、短視頻和廣告投放，他發現 TikTok 菲律賓的标簽不太精準，還不能做到像國内抖音那樣的精準觸達。
徐同向品牌工廠介紹，他從 2022 年 9 月開始做 TikTok，9 月份一天大概能發 500 多單，但到 12 月份的時候，開始陸續出現了問題。他和其他賣家的鍊接很多都被凍結，原因是差評。" 我們和平台可能需要時間磨合。" 他說。
雖然目前存在陣痛和磨合，但大多數菲律賓的賣家都在看好這個市場在未來幾年的發展。紅利過後，菲律賓玩家們也許要在玩法上多下功夫，發掘這個市場的最大潛力。
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