近年來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上架、團購。據《法治日報》報道，一些醫美直播間充斥着各種容貌焦慮話術、疑似誇大虛假宣傳的内容等，不少消費者在直播間購買醫美項目後，反映出現了各類問題。
在直播帶貨的市場風潮中，似乎 " 萬物皆可進直播間 "，醫美項目在直播間上架也變得順理成章起來。醫美直播的一些手法似乎和其他直播間沒什麽區别，隻是慣常的營銷操作。然而，醫美産品或服務并非沒有任何市場門檻，而且在醫療範疇内和廣告營銷等方面有特殊限制，有更高的法律底線。在電商平台中，一些醫美直播已在多個點位突破了法律底線，制造了 " 侵權疤痕 "。
醫療廣告的法律定義是：利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。顯然，在直播間宣傳推介醫美項目，爲線下醫美營銷引流，也屬于醫療廣告。而醫療廣告屬于納入嚴格監管範疇的特殊廣告，不是誰想發布就發布、誰想怎麽宣傳就怎麽宣傳、誰想宣傳什麽就宣傳什麽的。
《醫療廣告管理辦法》明确：醫療機構發布醫療廣告，應當在發布前申請醫療廣告審查；未取得《醫療廣告審查證明》，不得發布醫療廣告；醫療廣告的内容僅限于醫療機構第一名稱、地址、診療科目、接診時間、聯系電話等項目，不得含有 " 涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物 "" 保證治愈或者隐含保證治愈 "" 宣傳治愈率、有效率等診療效果 " 等情形。
而實際上，一些醫美直播既未經過醫療廣告審查程序，也并不符合醫療廣告宣傳的法定條件。因此，具有醫療廣告屬性的無審查證明醫美直播就應當被禁止、被取締。無論醫美直播是否取得了醫療廣告審查證明，一些主播大肆推銷的 " 萬能美膚卡 "，宣稱 " 可以解決一切問題肌膚 " 醫美技術、方法或産品等，均觸發了醫療廣告的 " 負面清單 "。此外，一些醫美直播間還存有銷售假冒僞劣産品、做出虛假誇大承諾、誘導消費者不顧自身情況 " 隻買貴的，不買對的 " 等問題，擾亂了市場秩序，妨礙了公平競争，侵犯了消費者合法權益。
醫美直播也需要 " 監管式美容 "，醫美直播間的 " 侵權疤痕 " 也該被清除。針對醫美直播間的種種亂象，監管部門、行業協會、直播平台等應該行動起來，形成責任合力，啓動聯合治理機制。應根據醫美直播的内容給出是否屬于醫療廣告的定性，完善行業管理規則、标準。在此基礎上，對醫療廣告範疇内的醫美直播實施嚴格監管，細化負面清單，劃清法律底線，取締、關閉未取得醫療廣告審查證明的醫美直播，确保醫美直播的内容在法律限制範圍内。
對不屬于醫療廣告的其他醫美直播，應按普通廣告營銷行爲進行監管，重點治理虛假誇大宣傳、推銷假劣産品等問題。在依法打擊醫美直播違法行爲的同時，應通過典型案例加強普法宣傳，對醫美直播鏈條上的主播、經營者進行規範管理，對消費者進行警示、引導。
與此同時，消費者對醫美直播間的話術也應增強警惕，不盲目相信醫美直播間的宣傳信息，不盲目下單。消費者應該理性選擇醫美産品和項目，并在消費過程中及時留存醫美主播、醫美機構的宣傳信息、效果承諾等證據，一旦發生侵權糾紛，應拿起法律武器積極維權。
