圖片來源 @視覺中國
文 | 玩世代
這些年上班族擺盲盒公仔、搞 " 工位裝修 "，早就是二次元玩剩下的了。
不久前，一條 " 爆改二次元廁所 " 的筆記登上小紅書熱榜，博主把遊戲角色的徽章 360 ° 環繞貼滿梳妝鏡，立牌擺上紙巾架，文件夾當背景牆。這個 " 媽見打 " 的廁所，吸引了數十萬網友圍觀和上萬點贊，還有數千收藏量暗示了一群人的 " 臭味相投 "。
按照圈裏的黑話，這叫 " 痛廁所 "，其實就是用動漫周邊去美化裝飾廁所。事實上，" 痛文化 " 已經伴随二次元潮流流行了很長一段時間，是指用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮誇。比如 " 痛車 "，就是把動漫圖案噴塗到車上。
但在中國，" 痛文化 " 沖淡了刻闆印象裏濃烈的禦宅味，愈發注重美學和視覺呈現，向日常化、流行單品邁進：痛包、痛甲、痛衣、痛筆袋、痛牆，" 萬物皆可痛 "，也成了一群人的身份勳章。
廉價的尼龍包塞滿 " 吧唧 "（徽章），就變成了 " 年輕人第一款輕奢包包 "，這樣的 " 痛包 " 市價輕松上千。更頂奢的是 " 痛房 "，把動漫周邊鋪滿整個房間，每寸面積都散發出直逼六位數的豪門味道。坊間甚至有一種調侃，" 金融危機來了都有二次元來扛 "。
萬物皆可 " 痛 "，一種 " 現實版美圖秀秀 "？
打開社交媒體，徽章、立牌、軟毛絨、挂件擺滿案頭，早已是大學生宿舍的日常畫風。洞洞闆 + 增高架 + 桌墊，撐起了 "20 歲擁有兩平米主題樂園" 的夢。
在圈外看來，這些二次元臉就像複制粘貼一樣，精密排列，豐富、充實又熱鬧。而在一個二次元人士眼中，痛桌關乎着一種飽滿的極繁美學，谷子越繁多就擁有越真實的陪伴感。
痛文化的主力來自 " 谷圈 "，也就是那些熱衷購買動漫周邊的群體。谷子是 goods 的音譯，購買周邊則被俗稱爲 " 吃谷 "。
艾漫創始人吳偉誠對「玩世代」指出一個市場趨勢，年輕人熱衷吃谷除了收藏屬性，也越來越看重功能性，向家居領域滲透。
圈裏有一個玩法叫 " 擺陣 "，指把收藏的谷子平鋪到房屋的每個角落，極具視覺震撼力。雖然 " 擺陣 " 往往是爲了給角色慶生等，是個頗具儀式感的玩法，但用谷子裝飾美化空間的趨勢愈發明顯。痛櫃、痛牆、痛屋、甚至痛廁，極緻的場景下沉。
對于沒有生活壓力的 00 後來講，" 痛文化 "，" 痛 " 得更加随心所欲，追求的是 " 目之所及皆是喜歡 "。
那些上班族爆改工位是爲了愉悅自我，獨自小樓成一統；而大搞痛文化的吃谷人，則在悅己之外更多了一層分享欲，一種社交貨币屬性。
所謂 " 買谷不曬等于白買 "，這年頭，吃谷不隻是取悅自我，痛文化的核心訴求是 " 曬 "，甚至把喜愛的動漫角色穿戴在身上 " 昭告天下 "。
某社區平台上，老年機被玩成了時尚單品，戰損版 iPhone 4 和翻蓋手機加上定制貼膜就成了 " 痛機 "，讓姑娘們愛不釋手的 " 美麗廢物 "。
而能夠出街 OOTD 凹造型的 " 痛包 " 更爲主流，在一家短視頻平台上有 8 億多浏覽量。裝飾美學、輕潮流化，推動着 " 痛文化 " 從小衆變成一種群體流行。
一個合格的痛包，要有大天窗，能夠充分展示自推，并且給足創作空間。不同谷子和元素相互堆疊，點線面排列、搭配色系，這屆學生的痛包模闆堪比打工人的 PPT 模闆。爲了紮更美的痛包，有人一年能拿下十幾隻痛包。林林總總算下來，" 痛包 " 花費能頂上一隻香奈兒。
更浮誇的玩法是在包裏 " 造景 "，甚至紮橫幅寬達 1 米的巨盾痛包，出街回頭率 100%，" 包 " 不驚人死不休。
在二次元的主陣地的一家視頻平台上，" 痛爹 " 火成了中式痛文化的迷惑大賞，有兩百多萬人圍觀，二十多萬點贊。視頻裏老爹舉着動漫周邊一本正經念台詞，介紹起女兒熱衷的動漫角色。随後還衍生出了 " 痛老師 "" 痛妹 "" 痛弟 "。
痛文化愈發 " 獨樂樂不如衆樂樂 "，" 痛 " 到後來，痛什麽已經不重要，痛點是極緻的個人表達和情感認同。
谷圈，消費降級都繞着走
但想擠進痛文化的潮流，前提是 " 吃谷 "，得有充足的 " 素材庫 "。
在谷圈，" 吃複數 " 是一種慣常的購買模式，同一款産品買 N 件。有谷圈人士指出，" 買複數、反複把玩翻看、珍藏這樣的行爲才算是買谷 "，按照她的消費習慣，" 買一件算保底，特别喜歡價格合理就會買複數 "。
這種模式直接拉高了客單價和複購率，拉起了增長曲線。今年雙十一，遊戲動漫周邊零售店鋪撐起了潮玩熱賣榜的半壁江山，有品牌首戰就達成了 5000 萬銷售額。
多家動漫零售品牌今年營收保持翻倍增長。一家位于南昌的二次元零售門店單店複購率高達 74%。
據了解，消費客群中占比最大的 00 後季度花費上千不算少，相對有經濟能力的上班族甚至月燒過萬。
谷圈，就是這麽反直覺！
盡管大學生們高喊 " 反向消費 "，踐行着 " 特種兵旅遊 "" 吃糊弄飯 "，但身體卻很誠實——吃谷的人不但沒有減少，反而更多了；吃谷的客單價不算高，但按捺不住頻繁剁手的心。
今年的春節檔、暑期檔，上海、廣州、北京多地的動漫店擠滿了成群結隊來逛店的年輕人。其中谷子撐起了門店的 " 現金牛 "。廣州櫻漫書店透露，商品銷售連續三個季度翻倍增長，商品年總銷量超百萬。
限定要買，場販要買，聯名要買，每一種都代表着稀缺和收藏價值。甚至有時候，" 早買早賺到 "，" 今天不買，明天八百 "。比如有遊戲周年限定官方發售價百元，一年後就變成了絕版，轉手就有人加價一千元求購。這種溢價波動又加大了購買欲刺激。
" 谷市 " 堪比 " 股市 "。那些熱門作品中的熱門角色、好看的圖案和産品工藝質感的單品很有可能是潛在 " 績優股 "，因爲喜歡的人多，就越有人想要買入收藏，就具有了流通價值。
甚至，吃谷上頭到有自己的心理計量衡。有谷圈愛好者指出，最着魔的時候，買任何東西都能顱内換算成谷子價格，" 一盆草莓等于一個馬鐵口徽章，兩杯奶茶等于一個亞克力立牌 "，欲望在美食和吃谷之間反複橫跳，最終或又買入了更多鐵皮和塑料片。
在社交媒體上，" 吃谷 - 曬單 - 錄開箱 - 買收納 - 拍谷美 - 紮痛包 - 擺痛桌痛房 "，形成了一條鏈路循環，每個吃谷人都很難不卷入其中，同時也讓吃谷變成了一種 " 視覺系 " 的繁榮消費景觀。
一種觀點認爲，谷子本身就是 " 廉價快樂 "，鎖死低價格帶，" 便宜的小物一買買一大堆 "，本身就是消費降級下的标志物。
也有觀點認爲，" 消費降級 " 的冷風并沒有吹到二次元。消費群體規模、交易活躍度、增長力，都顯示出這一市場仍大有可爲。
翻翻動漫總裁沈浩指出，" 消費降級 " 在二次元品類上體現得較不明顯，但商品結構發生變化，熱賣主力從動漫角色手辦向低單價高成交數的輕周邊偏移，如徽章、立牌、鐳射票等受到市場熱捧。
事實上，手辦模型雕像的核心購買主力是男性，而徽章、立牌等平面類産品的消費主力是女性。由此也有市場觀察認爲，消費力正重新回到女性手上，撐起了這波熱潮。
比如女性玩家熱捧的乙遊《光與夜之戀》，徽章單款就賣出數十萬件，刷新銷售 " 天花闆 "。天聞角川産品開發負責人指出，女性群體熱衷吃谷，源于産品能否引起情感共鳴，這種共鳴可以是對角色追逐夢想成功的感動、對美好關系的憧憬，或是對自身幻想的滿足。
" 二次元消費的本質是對文化産品的認同，體現的是情緒消費，爲快樂買單 "，漫庫創始人趙雷談到，二次元消費者的忠誠度更高，更願意爲具有文化和情感價值的産品支付溢價。
無論如何，旺盛的付費意願和消費力，正驅使着消費端進化升級。
零售店擠進大商場，都在搶一個 " 快樂老家 "
今年最炸場的是，上海百聯 ZX 創趣場打造了 " 一整棟正版 IP 大樓 "，從 1 樓到 6 樓全部主營二次元商品，從遊戲到動漫、從手辦模型到輕周邊包羅萬象。其聚集效應直接拉高了整個南京東路的二次元濃度和年輕客流。
每逢周末都有二次元來團建，遊戲《無期迷途》、二次元遊戲《偶像夢幻祭》，主題活動一場又一場。甚至有些長三角地區的學生打高鐵來玩，" 杭州到上海坐高鐵，往返 150 元，和朋友一起來很有氛圍 "，扮上喜歡的角色裝扮，抱着角色玩偶，和朋友刷限定，順便在主題餐廳吃吃喝喝，達成一整天的快樂。
" 流量 "" 銷量 " 的直接回報，讓不少海内外版權方、遊戲廠商、品牌們加大布局。
日本玩具巨頭萬代的萬代魂商店、扭蛋專賣店擠進全國各大商圈。今年年底前，翻翻動漫旗下 IP 衍生品品牌三月獸線下店會增至 9 家。艾漫旗下零售品牌 IPSTAR 潮玩星球的步伐更迅猛，今年新開六十多家門店，預計今年年底會超過百家。漫庫則在成都落成了 450 平的旗艦店，以超級大店來支持舉辦活動和比賽。
各種零售店、主題店、聯名店遍地開花，這還不算上個體經營的谷子店，潮玩集合店、禮品雜貨店。
甚至新消費品牌們也搶着當 " 氣氛組 "。茶咖品牌接連換裝主題店，平均每 3 天一個聯名，買奶茶送貼紙挂件立牌，每每吸引年輕人争相排隊打卡。
日雜品牌 nikoand 在中國最近接連推出 eva、咒術回戰聯名，來搶周邊的粉絲人流疊人流，有人排隊兩小時掃貨 5 分鍾，隻爲徽章、鼠标墊、冰箱貼這些小物件。這勁頭不輸當年大媽搶購優衣庫 KAWS 聯名 T 恤。隻不過，這一次是 " 二次元 "。
密集輸出、新鮮限定、唾手可得的平價快樂，繁榮了谷圈的消費圖譜。
面對熱衷吃谷的年輕人，品牌商也在着力提供更多元的體驗，圍繞 " 二次元走到三次元 "，去深挖激發潛在需求。
不久前，國漫《天官賜福》在靜安大悅城開起主題餐廳，每道餐品緊扣動漫故事主題，最具代表性的 " 仙樂宮 " 甜品造型像雕刻宮殿一樣。拉上三五好友打卡拍照、吃美食，順便買周邊變得更加順理成章。
僅 12 月，上海主流商場的 IP 主題餐飲店多達 15 個。其中不乏《咒術回戰》《文豪野犬》《非人哉》《魔卡少女櫻》《陰陽師》《光與夜之戀》《三麗鷗》《羅小黑》等，都是熱門動漫、遊戲 IP。據了解，像《天官賜福》這樣的 IP 主題店，IPSTAR 潮玩星球目前在全國有 17 家店，同時運行着 10 個主題，不斷翻新花樣，滿足興趣群體的喜好。
據《2023 中國新消費趨勢白皮書》，過去三年（2020 年 -2022 年），18-22 歲的 00 後人群在淘寶天貓上，人均客單價增長高 80%，超過其他代際人群。7 成 00 後把興趣愛好消費當成 " 日常 "，比 90 後興趣支出的占比更大，爲興趣買單的意願更強。這一潛力，" 月薪幾萬的白領 " 都難以企及。
另據艾瑞報告，2020 年國内動漫市場就已步入 " 千億大關 "，年增速高達 32.7%，估算 2023 年泛二次元群體将達到 5 億人次。從年均消費金額來看，二次元用戶在動漫方面的消費額在 1500 元左右，其中大多花在了周邊消費上。
年輕人熱衷吃谷、喜歡用谷子裝點生活，也點亮了線下消費場景煥新。爲 00 後打造一個 " 快樂老家 "，正變成一個更具想象力的生意。
