酣戰半月，15 歲的雙 11 以全網總銷售額 2777 億完成自己的及笄禮。
在這個略顯沉寂的雙 11，無論平台還是品牌，都默契地選擇了隻報喜不報憂。數據雖然不好看，但也不是沒有好消息，國貨品牌崛起成爲雙 11 主角就算是個不錯的成績。
公開資料顯示，今年雙 11 天貓平台共有 402 個品牌成交破億，其中 243 個屬于國貨品牌，國貨美妝更是時隔 5 年重回榜單第一。
要知道，過去很長一段時間，國際大牌都霸榜品牌榜前 20 裏大多數席位，直至 2022 年雙 11，國際品牌與國貨品牌的比重仍然保持在 8 比 2 的壓倒性比例。
務實消費盛行，人們不再盲目癡迷于大牌，明知價格昂貴，也要咬咬牙付一筆尾款，而是既追求 " 價廉 "，也看重 " 物美 "，性價比成爲消費決策關鍵。
15 年前，雙 11 憑一己之力改變了人們的消費習慣，15 年後，消費者的理性思考開始反過來教育平台和品牌該如何提供好的産品，Cistto 膚見創始人李安認爲，" 那并不是一件壞事 "。
利落的短發、爽朗的笑容，純灰色的上衣，李安的頭像就透出一股務實的氣質。
膚見也沿襲了創始人的風格：産品聚焦敏感肌膚，主打溫和功效；産品價格基本保持在 20～500 元區間，親民度甚高；産品包裝和電商網頁的配色也十分簡潔，綠色主視覺給人一種科技先鋒感；宣傳上也甚少做花式營銷。
李安并不希望用花裏胡哨的包裝來抓人眼球，而是強調産品對敏感肌人群的适配度。
務實的品牌吸引的也是實在的消費者，李安沒有專門研究過膚見用戶初次購買時的動機，她的初衷是希望囊括大多數人的基本訴求。" 爲價格而來的人必定存在，也肯定針對敏感膚質購買的人。"
圖源膚見
決策成本被降低，人們嘗試後又真切感受到功效的積極作用，複購是自然而然的事。成立 4 年，膚見在天貓、京東的粉絲量已超過百萬，李安估算，至少有 1/3 電商平台粉絲成爲膚見會員。
" 我們會員的客單價是普通消費者的 1.5 倍。" 如果購買平價産品，消費者可能隻是因爲 " 圖便宜 "，反複購買同樣的平價産品，大概率是因爲産品更适合自己。
其實，性價比不是一個新鮮詞。它之所以被額外關注，主要推動力還來自于自主消費意識的覺醒。
李安自己也走過從認識了解到自主創造的路，初入職場時，李安供職于寶潔旗下 Olay 品牌，深耕美妝賽道多年，她知道國際大牌雖有千萬好，卻不一定都适合亞洲人膚質，其中常用的防腐劑成分還會對敏感肌造成嚴重刺痛。4 年前，市場上專門針對敏感肌的産品還不多，膚見順勢而生。
《一個購物狂的自白》劇照
認知越深，消費就越理性。熱衷于電商購物的網絡原住民，早已透過網絡學會了如何判斷自身膚質，看懂成分的基礎作用，購買護膚品會更傾向于考慮護膚品與膚質的适配度，而非牌子大小價格高低。" 人們學會的知識變多，去媚是再正常不過的事。"
年輕時，李安也有過沖動消費，認爲人需要一定物化的标簽才能代表自己。" 有時候參加 party，穿上炫麗的禮服就會特别驕傲。" 而随着見識漸長，曆練增多，越發了解自己需要什麽的她，購物的次數也随之變少。
" 生活本就不需要太多東西，由内而外散發的氣質無須通過外在包裝來表達。"說到底，消費者更懂自己真正需要什麽，才是理性消費最大的歸因。
李安評價自己是一個 " 消費懶人 "，相較于價格，實用、安全才是她優先考慮的因素，認準一個品牌後，她就很少再去貨比三家。
比如，置辦家具時，李安最初隻是被宜家簡單的美感所吸引，後來發現它的産品總能滿足自己大部分需求，交付的服務又省心便捷，直奔宜家便成了她的首選。
" 懶 " 當然不是李安鍾情宜家的根本原因，一系列的會員計劃、定期更新的産品和優惠，以及品牌持續與會員保持溝通互動，品牌的長期主義讓消費者逐漸産生深度的信任和依賴。
膚見也奉行相同的原則，李安坦言，雙 11 期間，膚見的價格與平時其實相差無幾，" 在日常時段，我們就盡力給到消費者最好的價格和福利 "。
圖源《我在他鄉挺好的》
" 借由雙 11 節點，商家可以從自來水流量中 " 囤會員。" 先從價格實惠的第一眼緣開始，再通過寵粉福利的浸淫，逐步培養起會員對品牌的忠誠度。
如此一來，會員對膚見好感就能保持在良好的水平，膚見無須依賴大促博取全年銷量峰值。" 雙 11 是我們與多數消費者對話的窗口，而不是卷利潤的節點。"
和大多數品牌一樣，膚見采用了會員優先試用、達人合作、老産品升級、推送護膚 Tips 等方式維護客情關系。
平日裏，膚見會主動邀請會員參與新品調研，并從中獲得優化産品的意見。" 極度挑剔的用戶能爲我們帶來新的靈感，而會員對新産品的接受程度往往比較高。"
《俗女養成記》劇照
畢竟護膚品研發需要一定的周期，新品的更新頻率始終有限，老産品升級是另一項慣用營銷手法。
李安觀察到，消費者對老産品有一定的認知基礎，新升級的産品會能更穩定地帶來口碑積累和複購，或者把一部分持觀望态度的潛在用戶轉化成會員。
面對日趨理性的消費習慣，膚見把福利常态化，将功效視爲維護會員的核心競争力，" 老實人 " 的做法也許不能爲膚見迅速帶來龐大的客戶數量，但用戶一定能感受到品牌真切的誠意，自發與品牌産生深度聯結。即便因理性而不囤貨，也會持續産生消費。
消費者變得務實，不等于除了功能實用以外别無訴求。當護膚品從價格戰、功能戰中脫身開來，李安認爲，情緒價值是體現品牌差異化、增強用戶黏度的利器。
" 人們覺得品牌能夠代表自己，他們就會不斷追随。" 尤其是年青一代消費者，身上追求多元、自我的标簽十分鮮明，選擇産品時，人們會下意識尋找與之氣味相近的産品。
現階段，膚見還是一個新銳品牌，沒有用複雜的營銷手段來擴大影響，但 " 人設 " 已經早早立起來。
圖源膚見公衆号
與許多品牌營銷号不同，膚見公衆号頭條甚少推廣軟文，大多數是以女性爲主角的深度故事。
故事主角大多特立獨行，自由灑脫，即便不被外界理解也依然堅持自己的愛好。這些故事大多數來自膚見用戶，或是用戶身邊的女性。
" 調研時我們會和用戶有深度交流，隻要發現對方身上有打動人的閃光點，我們就會寫下來。" 李安對内容營銷保持着既堅持又随緣的态度，沒有給團隊設置相關的 KPI，但隻要捕捉到合适的故事，就随時随地撰稿發布。
李安的終極目标，是通過女性的精神力量來構建出品牌的調性，鼓勵女孩子堅持自我，成爲人生的主角。
同頻的人會被有力量的故事感染，進而成爲新用戶。品牌與用戶雙向賦能，形成一個良性循環，品牌辨識度也會随着用戶群體擴大而日漸鮮明。
《我在他鄉挺好的》劇照
目前，膚見公衆号推文的閱讀量時有高低，評論區始終保持熱鬧，品牌的情緒價值處在積澱和摸索階段，李安暫時還會繼續把産品的功能價值作爲主發力點。
當然，她也期待未來會有更多的宣傳窗口去傳遞膚見的審美主張和價值體現。" 膚見要成爲一個有科技感、先鋒感的品牌，也希望有同樣信念的用戶會喜歡膚見。"
無論是功能價值還是情緒價值，人們在購物時強調的都是一份有意義的價值感，而不是浮在購買過程表面的快感。
這無形中對品牌也提出了新的要求，脫去花枝招展的外衣，産品實實在在的價值，才能真正留得住冷靜務實的消費者。
編輯 / 賀梓秋
采訪、撰文 / 雯靜
首圖插畫 / 白霁
圖 / 受訪者提供、網絡
新媒體設計 / 王愈哲
本文刊載于《時尚健康》2023 年 11&12 月刊
此處有删改
