内容來源：2024 年 3 月 31 日，第四屆中國城市夜間經濟發展峰會暨第二屆中國（長沙）新消費城市峰會。
分享嘉賓：衛哲，嘉禦資本創始合夥人兼董事長。
責編 | 若風 排版 | 五月
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筆記君說：
在現今市場環境中，品牌要如何嶄露頭角？除了性價比這一傳統優勢，衛哲在長沙新消費城市峰會上提出了一個新穎的視角——價性比。
他強調，國民品牌時代已經到來！
爲了赢得市場的長期青睐，國民品牌需要滿足多樣化的消費需求，覆蓋更廣泛的市場領域。
在此過程中，品牌需要通過三個核心維度進行自我檢驗和調整：價性比、店型下沉和管理下沉。
大家好，做品牌的人都知道有句俗語叫花無百日紅，對于生命力旺盛的品牌來說，它們的進化之路是從網紅品牌向國民品牌轉變。
從理論角度來看，成功的營銷對所有網紅品牌的崛起起着關鍵作用。不可忽視的是，中國經濟和消費正逐步步入存量時代。
我要給大家一個巨大的信心：每當一個國家的經濟步入存量經濟時代，往往也是該國國民品牌嶄露頭角、嶄露鋒芒的時刻。
一、長紅的國民品牌
1. 什麽是長紅的國民品牌？
所謂長紅國民品牌，是指那些經過數 10 年甚至更久的時間考驗仍然保持強勁市場影響力和廣泛消費者認可的品牌。例如優衣庫已經走過 40 年的曆程，Costco 即将迎來 50 周年慶典，它們被視爲長紅國民品牌典範。
長紅國民品牌需具備多方面特質。首先，它必須滿足不同消費群體的需求，無論是富裕階層還是普通收入人群，都能在其産品中找到合适的選擇。這樣的品牌既能讓富裕人群用了感到有面子，也能讓收入不高的人群用了覺得物有所值。
以 Costco 爲例，其在美國擁有 3 億消費者，通過銷售 99 美元的會員卡，已經成功吸引 1.23 億會員。這些會員卡通常以家庭爲單位持有，因此可以推測 Costco 已經覆蓋了美國一半以上的家庭。
優衣庫在全球範圍内享有盛譽，不僅在日本本土市場表現優異，而且在中國市場也廣受歡迎。其産品不僅受到一線城市白領青睐，還受到三四線城市小鎮青年喜愛。
這樣的品牌既滿足了消費者對品質的追求，也讓他們在穿着中感受到了品牌的獨特魅力。
2. 如何成爲長紅的國民品牌？
要成爲持久受歡迎的國民品牌，品牌必須具備覆蓋廣泛市場的能力，即下沉市場。
之前我在山西北部進行了一次旅行，發現即使在非旅遊熱點地區的縣城，也能看到公牛、鍋圈食彙和滬上阿姨等品牌的身影。
這些品牌在三四五線縣城的存在不僅展示了他們的市場覆蓋能力，更體現了他們的生命力。
優衣庫和 Costco 這樣的國際品牌在美國和日本的下沉市場中也表現出強大的競争力。
二、國民品牌如何做好下沉？
1. 實現品牌下沉
實現品牌下沉需要從以下三個角度進行自我檢驗。
① 價性比
關于産品下沉，首先需要明确産品下沉并不意味着隻能通過降價來實現。
以往我們經常提及性價比概念，如今我更傾向于使用價性比這一表述。
我們在定價時需要有明确的定位和自信。以兩款車爲例，理想汽車緻力于成爲 100 萬以下最好的 SUV，而小米汽車則志在成爲 50 萬以下最優秀的車型。
這樣的定價策略不僅體現了對自身産品的信心，還爲消費者提供了明确的價值預期。
近年來新能源車領域流行堆料概念。在确定價格後，我們需要确保産品内部配置和性能能夠充分滿足消費者期待，讓他們感受到所付出的價格物有所值。
爲何我們需要從性價比轉向價性比？性價比主要關注性能與價格的比值，追求極緻價值。然而，當競争對手在性能上達到相同水平時，價格競争往往會變得激烈，這可能對我們造成不小沖擊。
價性比更多地考慮成本結構的合理性。在定價之後，我們需要确保商業模式和财務模型的可持續性。至于性能，我們可以不斷叠代和改進，以在競争中保持優勢。
以優衣庫和 Costco 爲例，雖然它們并非市場上最便宜的品牌，但是它們通過提供優質的産品和服務赢得了消費者的認可。
極米投影儀雖然價格并不是最便宜的，但是它通過不斷完善性能爲消費者提供了更好的使用體驗。
因此，産品下沉的核心并非追求最低價格，而是在保證合理成本結構的基礎上，提供卓越的價性比。
② 店型下沉
第二點是店鋪類型的調整。
許多長沙的網紅店鋪主要依賴流動人口維持生意，例如在五一廣場的店鋪或者文和友等地方，超過 70% 的顧客并非長沙本地居民。
如果将業務擴展到縣級市場，由于流動人口相對較少，店鋪必須學會如何吸引并服務常住人口。
例如，長沙有一家名爲零食很忙的品牌，它成功地結合了流動人口和常住人口的需求，即使在社區門口也能穩定經營。
因此，店鋪類型的調整關鍵在于不僅要維持網紅品牌的吸引力，還要同時滿足流動人口和常住人口的需求。
這樣的策略使店鋪不僅能在繁華的商場中立足，還能在社區等常住人口密集的地方生存。類似優衣庫，不僅在大型商超中表現出色，而且在社區店也能穩定運營。
③ 管理下沉
三是加強基層管理。
我與公牛創始人有 7 年之約，他強調隻要在全國範圍内發現公牛店面招牌有破損、陳舊或字迹脫落的情況，隻需拍攝照片并發送給他，他就會給我獎勵。
在過去的 7 年裏，我雖未因此獲得任何獎勵，但這正體現了公牛對基層管理的堅定信心。
公牛 110 萬個終端始終保持完美無瑕，這并非完全依賴于大量的人工督查，而是得益于當前先進的管理技術手段和廣大消費者的積極參與。
公牛創始人深知每位消費者都能成爲他的監督員，這種效果甚至超越了人工智能。
在新時代，加強基層管理是對組織能否成功塑造國民品牌的重要考驗。
2. 國民品牌得中原者得天下
在當前市場環境中，網紅品牌增量經濟被稱爲得北上廣深者得天下，國民品牌恰恰是得中原者得天下。
網紅品牌的增量經濟主要集中在北上廣等一線城市，而國民品牌的成功則更多地依賴于中原地區的發展。
特别是對于希望開拓山河四省（山東、山西、河北、河南）的品牌而言，這一地區的 3 億多人口覆蓋了中國一半以上的人口基數，因此其重要性不言而喻。
在這些省份中，山西是人口較少且最具挑戰性的地區。如果能成功進入并占領市場，那麽在其他省份的拓展将相對容易。
對于長沙品牌而言，如果想要向外拓展，那麽建議優先考慮北方市場。
當前北方市場的消費能力整體不如南方，這意味着在北方市場取得成功後，品牌将更容易向南方市場拓展。
在北方市場的拓展過程中，品牌需要特别關注産品設計和店型設計，以适應四季分明的氣候特點。例如，南方奶茶店在冬季需要解決如何提供熱飲的問題，以适應北方寒冷的氣候。
此外，品牌還需要在産品創新和渠道拓展方面取得平衡，實現可持續發展。
爲了增強品牌競争力，我們建議品牌不僅要關注産品和渠道建設，還要積極擁抱技術創新。
通過與上遊供應商或者技術公司的合作，品牌可以獲得更多技術支持和創新資源，從而提升自身核心競争力。
總之，成功的國民品牌需要具備貿、工、技三位一體的能力，即強大的市場營銷能力、生産制造能力和技術創新能力。
隻有在這三個方面都取得優勢的品牌，才能在激烈的市場競争中脫穎而出，實現長期的可持續發展。
感謝大家！
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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