圖片來源 @視覺中國
文 | 文化産業評論，作者 | 憶無憂，編輯 | 時光、半島
新舊年交替之際，各大 APP 紛紛出台年度報告，從日常的衣食住行到書影音，将用戶一年來生活的點點滴滴都記錄并呈現出來，成功激發用戶在社交媒體分享展示，通過這樣特殊的儀式告别過去迎接新年，年度報告已成為各大平台必備年度營銷盛典。這一場裹挾情懷、懷舊、陪伴的狂歡，實則平台通過大數據為用戶 " 量身定制 " 共情 " 營銷 "，背後折射出儀式感和歸屬感是平台建設的不變法則。不過，以犧牲隐私為代價的儀式感營銷能否持續，還有待觀察。
" 人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面；有時，也發現自己咬着牙走了很長的路。"
莫泊桑的這句經典語錄應該是廣大網友 2022 年的真切感受。" 疫 " 路走來，生活确實不易。不過，在陰霾生活之下，人們也在努力留住過往的美好瞬間。随着各大 APP 紛紛出爐主題年度報告，有關聽歌、讀書、短視頻、社交的 " 數字記憶 " 與潮水般湧來，提醒着我們在 2022 年行将結束的時刻，别忘了回頭看一看我們這一年都經曆了什麼。
這些報告既走心又私密，但不妨礙它們在朋友圈 " 大行其道 "，成為用戶發圈的 " 炫耀 " 資本。為何這樣？文化産業評論帶領你一探究竟。
各大内容平台年度報告形式盤點
從 2016 年網易雲開啟年度報告營銷開始，為自家用戶生成年度報告幾乎成為所有 APP 年末必備營銷活動，2022 年也不例外。盤點各大互聯網平台年度報告基本形式和特點，可以發現，在我們生活中 " 形影相随 " 的 APP 主要有以下幾類：
社交媒體類：以微博為主要代表，報告做了一個全年統計數據，包括刷微博時間、度過的特殊節日、經曆的微博大事件（如冬奧會、世界杯等）、最愛的用的高頻詞和 Emoji。作為社交媒體，互動數據自然必不可少，微博報告了閱讀微博最高的博主和保持互動最多的網友，并且可以一鍵發送微博 @他們。報告的後半部分是習慣報告，發博數最多的一天、熬夜刷博的天數、收藏的微博數量。
生活類：以美團、高德地圖為代表。美團聯合美團外賣以 " 黃的溫度 " 為主題，以 " 食物的溫度、陪伴的溫度、禮物的溫度、貼心的溫度、回憶的溫度、不變的溫度、持續的溫度 " 等維度，生成涵蓋用戶訂餐次數、常用地址、購買的禮物、喜愛的事物、年度消費等報告。高德地圖以 " 出行日曆 " 為主題，生産用戶搜索次數、出行最遠的地區、深夜到達的地方、經常出現的地區，還報告了低碳出行次數，這是今年的亮點。
音樂類：主要參賽選手包括網易雲音樂、QQ 音樂、酷狗音樂等。今年是網易雲音樂第七年推出聽歌報告。QQ 音樂、酷狗音樂持續跟進，音樂類 APP 展示的内容大同小異，涵蓋全年聽歌的曲目數量、已經累計的時長、歌曲年代分布、深夜還在聽的歌曲、單曲循環最多的歌曲。而 QQ 音樂作為年度聽歌報告的後來者，今年的亮點是生成音樂 " 旅途列車 "，在美妙的音樂聲中帶着用戶乘着虛拟列車，回歸自己一年的聽歌旅程。由于形式新穎，QQ 音樂今年的年度報告享受了巨大流量紅利，#QQ 音樂年度聽歌報告 # 話題在微博上閱讀次數和讨論人數是 2.5 億次、23 萬人次，一度登上微博熱搜。
知識書影類：以豆瓣、微信讀書、知乎為代表。相較于音樂類 APP 年度報告，知識分享類 APP 年度報告界面簡單，更注重客觀數據。微信讀書展示了用戶用微信讀書的天數以及小時數、閱讀過和讀完的書籍數量、記錄的筆記等。豆瓣回顧每一年欣賞過的書、影音數量、書籍封面、電影海報以經卷的造型滾動起來。知乎年度報告比較簡單，隻有白底黑字的走心文案和年度關鍵詞。
消費賬單類：由麥當勞、星巴克等 " 主演 "。星巴克年度賬單記錄了會員下單星巴克飲品的特殊記憶，包括第一個訂單的「一杯啟動日」、初次探索星巴克新門店的「新發現日」、和大家一起點單的「人人人日」、下單消費金額最高的「有錢任性日」，麥當勞統計用餐的次數、打卡的麥當勞餐廳，以及今年點的第一餐麥當勞，當然還有最愛點的食物，并為用戶設置 " 吃貨 "" 美食家 " 這類人設标簽。
大數據更 " 懂你 "：年度報告是如何生成的
一份年度報告的生成，需要經曆用戶數據生産、收集和處理三個步驟。好比一個工廠的 " 店面 " 和 " 車間 "，" 車間 " 通過對用戶數據進行解讀、修飾和包裝，從而讓數據有了特定的意義。" 店面 " 對用戶行為軌迹、習慣偏好的還原和 " 展示 "，無形中強調 APP 在用戶一年生活中的存在感和重要性，傳遞出 " 懂你 " 的理念。
首先是用戶數據生産。當用戶注冊使用 APP，就相當于在這些網絡平台上擁有了線上的虛拟身份，隻要我們使用這些 APP，就開始在平台上生産數據。包括三類數據：
顯性行為數據。如社交 APP 上的個人動态、轉發、評論和聊天記錄、UGC 平台上個人發布的内容等，這些數據顯示我們與其他用戶的互動行為，對建構用戶的身份具有直接作用。
隐性行為數據。比如毫無目的的搜索、點擊、浏覽網頁的記錄。隐性行為數據往往是由用戶個體行為産生，不以自我展演為目的，但可以還原具體的場景。比如網易雲音樂年度報告告訴你某個夜晚你循環聽課，就可以還原當時的場景。
基礎數據。如性别、年齡、地域、受教育程度等等。這些數據由于穩定能夠分析用戶具體行為的一些動機和理由等。
其次用戶數據處理。用戶在 APP 上生産出這些行為數據和靜态數據之後，平台通過算法機制，APP 後台選擇諸如聽歌量、消費額、外賣下單記錄等數據，通過技術手段進行清洗和轉化，結合數據對用戶的習慣、态度、偏好等潛在信息進行分析，并根據分析結果為用戶粘貼多項标簽，對用戶各方面的特征加以标識，完成對報告内容的深化，以提高數據的質量。接下來進行相關性分析和用戶特征的抽取，從而提煉出用戶标簽來構建用戶的習慣、興趣、個性等因素，由此，用戶的個體形象逐漸清晰起來，數據處理的過程也是挖掘數據價值的過程，因為可以通過行為分析來評估用戶的消費能力，從而确立營銷策略。
最後是用戶數據的呈現。隻要用戶同意了平台 " 隐私保護條例 "，一年來你在平台上的數據就可以直觀呈現出來。對處理好的數據通過多維标簽賦予權重，最終形成用戶畫像。為了更形象的展示數據背後的用戶虛拟人格特征和消費喜好，除了數字展示，" 個人年度報告 " 中的用戶數據多采用詞雲、用戶标簽、各類統計圖表等形式進行可視化呈現。尤其是為了彰顯各類 APP 的個性特征并創造良好的閱讀體驗，APP 出台的年度報告在視覺設計上形式多樣，如蝦米音樂制作了 " 音樂寫真館 "、支付寶的個人報告做成賬單的形式、知乎的年度報告與趣味遊戲結合等。
儀式感、身份、社群：為何 APP 年度報告會刷屏社交圈？
按理說，APP 年度報告是個人一年來在衣食住行和精神消費的點點滴滴，私人性較強，但打開朋友圈發現，你的好友們早已用極具個性的年度報告刷屏。細究其原因，既有特殊節點加持，又有用戶心理 " 作祟 "。
其一，在時間節點上，年末具有特殊的含義。它代表我們可以通過一個特殊的儀式，回憶這一年的點點滴滴，記錄某一個精彩感動的瞬間，與舊年告别迎接新年的到來。從這個意義上看，年度報告刷屏折射出：儀式感是用戶的剛需。知乎網友 @面包的感想或許說出了許多人的心聲：" 在大混亂的 2022 年，我感覺秩序中、規劃中的我不斷被打碎，時刻以一種無準備的姿态面對着生活中的種種挑戰。看見年度報告，有很多時刻覺得自己真的無法解決眼前的問題，但最終竟然也一路摸爬滾地來到 2022 年的年終。"
正如博爾赫斯所言：" 任何命運，無論如何漫長複雜，實際上隻反映于一個瞬間：人們徹底明白自己究竟是誰的瞬間。" 所以，人們在年末，轉發的不是簡單的一份報告總結，而是自己的一份希望。我們需要這些 " 數字印記 "，因為它們記錄着獨屬于我們每個個體的獨特的喜怒哀樂。
作為平台來說，為什麼需要培養用戶儀式感呢？美國傳播學家詹姆斯 · 凱瑞認為，儀式具有穩定秩序模式的重要功能，是将某些規範和制度固定下來方式。
從 2016 年網易雲音樂開始，年度報告已經成為平台與用戶約定俗成的年末儀式，在固定的時間、固定的方式深化這一年末儀式感，培養用戶深化對 APP 的關注，最終形成一種固定使用習慣。
付出自然有回報，8 月 18 日以網易雲音樂發布财報顯示，2022 年上半年，每名日活躍用戶每天在網易雲音樂平台平均花費約 80.6 分鐘聽歌，高于 2021 年上半年的 76.9 分鐘。截至 2022 年 6 月底，網易雲音樂已有 34 億個用戶創建的歌單。2022 年上半年，網易雲音樂的在線音樂服務月活躍用戶數為 1.819 億人。
其二，自我形象呈現。戈夫曼的 " 印象管理 " 與 " 拟劇 " 理論指出，個體希望通過自身在網絡空間中生産特定的符号以獲得他人認可 ，從而實現自我身份認同 。首先，年底報告最重要的功能屬性，就是通過挖掘用戶的生活中方方面面的精确數據，助力個體完成社交平台自我形象塑造，而微信朋友圈相當于戲班中的 " 前台 "，用戶通過分享網易雲年度聽歌報告在這個 " 前台 " 表演。
其次，平台通過對冰冷的客觀數據注入主觀情感色彩，為用戶生活中一個不起眼的瞬間标注 " 特定的意義 " 或者打上 " 人格符号 "，幫助用戶形成自我人格标簽。畢竟，在很多用戶心裡，這些 APP 不僅是一個軟件，還是一個能承載自己生活品味的符号，一定程度上代表了用戶對生活品質的訴求。" 高端 "" 小衆 "" 個性 " 都可能是曬出歌單中隐藏的關鍵詞。
最後，分享這一行為本身受到情感能量聚集的影響，平台将用戶日常生活審美化 ，儀式感與審美感交互作用 ，幫助用戶在社交平台滿足表現欲望，在半匿名化空間裡，通過隐藏或掩蓋與理想自我形象不符的事實來美化形象，達到形象重構的目的。
其三，尋求認同，尋找共同社群。平台用大數據呈現了個體内心的溫情和暖意，用不會 " 說話 " 的數字成功點燃了個體的感情爆發，使得年度報告風靡社交平台，不僅展示自身的網絡形象，也為自己提供了一個尋找 " 志同道合 " 朋友的機會。當我們把報告分享到朋友圈，也就是通過這場狂歡對他人所屬的群體進行判斷，同時共建着自己的社群。
按照馬斯洛需求層次理論，" 被歸屬 "" 被認同 " 是人們共同的剛需，年度報告在社交媒體上刷屏，其實就熱愛分享的一群人對 " 對的人 " 分享。在分享年度報告過程中，将長期使用的 APP 變成一種與你同甘共苦的小夥伴，就是當下年輕人網絡社交的典型寫照。
結語
作為一次年度營銷盛典，各大 APP 發布用戶年度報告，用戶分享，看起來是平台與用戶 " 共謀 " 的結果，平台通過儀式感黏住用戶，用戶獲得自我展示的機會。但事實上，在這場懷舊式狂歡的背後，卻隐藏着不少問題。
首先是報告的可信度問題，正如人民日報批評的那樣 " 被營銷出來的‘共情’ "，個體溫度的複雜性不應該被數據所畫像。其次，年度報告出爐必須用戶授權，在我國，保護個人隐私的體制尚不健全，APP 洩露出賣用戶數據的事件并不少見，用戶的 " 忠誠 " 的背後還隐藏着 " 大數據殺熟 " 問題。最後用戶體驗問題，年度報告确實能夠提高用戶參與度，但 " 功在平時 "，正如 QQ 音樂崛起的背後是注重版權和内容建設，而非一味 " 懷舊 "。不過能從年度報告中，回味一年來生活的點點滴滴，對用戶而言也許就夠了。
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