圖片來源 @視覺中國
文｜增長黑盒研究組，作者｜鄒小困、邝晴岚
前言
移動互聯網和智能終端的發展，共同催生了很多社交媒體，并吸引了大批量的用戶。社交媒體已經成為日常生活的一部分，人們維系社會關系的方式發生重要變化，從而使社會結構與社會形态發生重要變化。社交媒體營銷更是成為了很多品牌的營銷重要選擇之一，通過合理的社交媒體營銷，不僅可以獲得更多的用戶量，還可以減少營銷成本。
社交媒體作為重要的虛拟社交工具，因其強大的社交功能，成為人在社會化過程中重要的工具。随着社交媒體平台不斷創新，品牌在社媒營銷方面擁有很大的增量空間，那麼，該如何在不同的平台打造内容、和用戶進行交互、為消費者創造更多價值，對這些問題的思考和應對催生了品牌社媒營銷的精細化管理。
為此，我們舉辦了一場圓桌直播論壇「社交媒體多元化時代，品牌如何自增長？」，邀請到 3 位專業領域的權威從業者——親愛男友品牌負責人劉妍、NJIE-ProPud 中國區運營總監葉琤夕、KAWO 科握 Growth VP Kelly 與增長黑盒分析師劉千一起，展開了一場關于 " 品牌社媒營銷 " 的專業研讨。
PART1 戰略篇，品牌社媒營銷正在走向多元化
1. 社交媒體的變遷如何考驗品牌營銷的能力？
社交媒體平台是不斷在變化的，它的底層首先是一個 UGC 的平台，消費者能夠在這個平台上貢獻内容，讓品牌和社交媒體發生關系。
對于品牌來說，無論是着眼于 CPM 還是 ROI，内容能力、運營能力、投放能力這些綜合能力都是很重要的。特别要關注的是，平台流量的算法機制和各個平台商業化的程度是不同的，因此内容的生産需要緊密結合平台的差異點。
早期發微博的段子，後來發公衆号的長文、B 站的長視頻，到現在抖音的短視頻，以及内容電商的自播，底層還是以創作者為核心的自媒體創作，再結合超投 KOL、KOC 的生态。
對于品牌的團隊來說，最需要思考的問題就是：是否具備不同形式内容的創作能力，以及能否在一個平台上實現閉環和品效合一。
2. 平台的差異化如何影響品牌營銷的内容布局？
重視社媒營銷的品牌，一般會在多個平台都有開設賬号。
微博：一般用于話題推廣，通過話題擴散增加這個品牌的曝光
B 站：一般是做産品的營銷推廣，以及加深品牌年輕化的認知
知乎：一方面是産品的營銷推廣，另一方面是增加品牌的内涵和曝光
小紅書：利用 KOL 生産原創内容來吸引用戶達到場景沉浸
抖音：一般更多地關注 CVR（廣告轉化率），比如導流在直播間，或通過鍊接向外跳轉
3. 用戶期待社媒内容發生什麼變化？
我們發現，社交媒體越來越不再僅限于社交功能，而是逐漸轉變為不同風格的搜索工具。
不過，通過用戶在社交平台的行為，品牌發現目前還是社交屬性為主。因此，品牌會根據不同的人群，做不同的内容矩陣，比如投放 VLOG 号、垂類号、劇情号、測評号等。通過内容去打造多元化的這個生活場景，讓用戶有更多的代入感。這種代入感讓品牌和産品有了根，是能夠融入到生活當中，被消費者認知。
4. 社交媒體營銷渠道的主要類型及其作用？
社交媒體營銷渠道分為三類：付費社交媒體（PSM，paid social media）、自有社交媒體（OSM，brand-owned social media）和口碑社交媒體（ESM，earned social media）。
付費社交媒體：花錢提高品牌曝光。如搜索競價及信息流廣告，或請第三方為自己的形象背書，如 KOL、KOC 社媒賬号投放及贊助。
自有社交媒體：官方展示品牌形象。品牌官方運營的社交媒體賬号，進行内容生産、推廣、與用戶互動，并不斷增加品牌知名度和影響力。
口碑社交媒體：忠實粉絲用愛發電，免費宣傳擴散。如素人粉絲或 KOC 社媒賬号的自主發布，常見于輿情發酵、病毒傳播等。
事實上，社交媒體承載的功能越來越多，甚至包括客服，許多品牌也可以用它來做私域流量的收集入口，利用社交媒體在業務中的定位，進行内容或者是平台的選擇。
5. 如何打造品牌人設？
品牌人格的建立，是為了在用戶中形成良好的第一印象，使他們産生需求的時候能想到我們的品牌。品牌個性是與品牌相連的一系列人格化特征，然後是讓消費者願意去探索的，突出品牌人格差異化，貼合目标人群的主流價值觀。
營銷文案必須要嚴格，拒絕廣告用語，應當使用消費者願意接受的表達方式。這樣一來，品牌可以在用戶中樹立形象 IP，讓消費者看到官方賬号背後的 " 人格 "，感受到品牌背後的張力。
6. 品牌該如何理解和管理賬号矩陣？
品牌不用去糾結賬号多好還是少好，但要清楚每一個賬号是用來幹什麼的，然後圍繞各自的目标去運營。矩陣号的運營模式可以是多平台、多賬号，也可以是單平台，多賬号。
賬号矩陣是通過不同平台不同賬号之間建立聯系，通過将同一品牌下不同平台不同賬号的粉絲流量進行賬号互通，根據平台不同的規則及内容，來輸出企業及品牌信息，整體提升粉絲數量及賬号商業價值。
品牌處在不同階段時，在平台上開設賬号的數量級是有區别的。品牌需要在有限的預算裡做好運營，并且要明确賬号的長遠目标和階段目标，從而達到品效的 " 效 "。
品牌在不同的賬号上做投放的話，通常都是為了種草或者突顯品牌性質，應當配合每個賬号的目标，内容一般都是說從加粉、互動、曝光或成交下手，形成多帳号的矩陣。
PART2 戰術篇，社交媒體運營的關鍵步驟
7. 品牌打造社媒營銷的正确步驟是什麼？
社交媒體營銷 OCEAN 方法論指出：品牌在管理社媒營銷時，需要遵循一定的步驟，依次包括目标定位（objective）、内容定向（content）&平台規劃（channel）、執行落地（execution）、分析改善（analysis）和規範協同（normalization）。
O ——目标定位（Objective）
目标定位不僅是在戰略上的定位，同時也是在賬号上有了一個定位。無論是做品牌建設、品牌出圈或者提升 GMV，都應當在平台選擇上或者内容規劃上，錨定更精準消費者受衆群體。
C ——内容定向（Content）& 平台規劃（Channel）
先做 content 還是先是做 channel？可以根據方法論的落地應用分類，細分成内容前置型、平台前置型和混合型三大類型，通過拆解差異品牌的應用特點創造比較優勢，以滿足品牌的需求。
内容前置型：有特定的想要觸達的人群，這種品牌的調性非常強，但組織的靈活度不是特别高，它會有一套内容，然後在不同的平台上進行投放。
平台前置型：一般受衆比較廣泛，所以它可以支撐得起在不同平台上做不一樣的内容，可觸達到每個平台上的特定人群。
混合型：多見于新消費品，很多新消費品有自己的堅持和初衷，但是它也會存在 GMV 的挑戰。在一些有閉環鍊路的平台上做更多的轉化，而在其他的平台上更多地傳達品牌理念，講述品牌故事。
E ——執行落地（Execution）
對于許多品牌來說，迫在眉睫的問題在于加大投入，内外部事情協同的龐大性極大地影響着品牌的最終質量。因此，選擇一個合理靠譜的第三方管理平台顯得尤為重要。
A ——分析改善（Analysis）
社交媒體平台是營銷裡面非常重要的一環，最重要的是要通過數據進行洞察和分析，不斷優化品牌的内容、策略和戰略目标。
N ——規範協同（Normalization）
品牌在做多賬号時，在各個平台上打造多矩陣，那這個時候就會有非常多的協同問題産生。協同包括但不僅限于社交媒體團隊，甚至涉及到營銷團隊、産品團隊、銷售團隊、合規法律團隊等。
對外的話，由于各個社交媒體平台的主要内容形式不一樣，不少品牌會用不一樣的營銷代理商去做社交媒體的内容。比如，有的代理商主攻抖音短視頻，有的代理商則專門做微信圖文。
外部交流的時候會非常耗時耗力，規範協同和标準化的運營可以幫助品牌更高效地避免發生一些賬号安全問題。
8. 品牌如何在社媒平台上把賬号和投放内容做得更好？
1. 前期放手讓營銷代理商去做
品牌在提升内部能力的過程中，可以先将一部分營銷工作交給代理商。不過，品牌自身還是要有清晰的預算費用，要明确規劃好達到不同階段的效果以及周期。
2. 品牌收集用戶評價
了解競争對手的情況，以及他們都做了哪些平台，是如何做的。
3. 研究平台的底層邏輯、流量算法和内容特點
官方的流量分配是以圖文還是視頻為主，官賬的封面圖怎麼做，标題怎麼優化，然後去蹭什麼樣的熱點和去預判它後面會有什麼熱點，以及通過筆記來了解關鍵詞要如何深耕，後續它怎樣可以為品牌帶來持久的曝光。
4. 分析平台賬号的數據中心
比如說小紅書的小眼睛，觀看多就代表曝光好，而曝光好就會帶來互動點贊、評論、收藏。
5. 觀察用戶來源
若用戶是從首頁來的，便可以通過圖文視頻的流量去判斷内容質量。
6. 賬号内容的吸引力
關注視頻的黃金前 3 秒，盡可能提高用戶的點擊率；重視口播術語或者劇情号裡面的文案，研究如何提升内容的轉化率。
9. 怎樣創造品牌核心關鍵詞？
與品牌理念相關
樹立品牌核心理念和價值觀。品牌自身是一個關鍵詞，再通過創造新的用戶消費場景，培養和引導用戶新消費習慣。
與品牌産品分類相關
通過産品賣點、外觀、顔色、成分來創造關鍵詞，來搶占用戶心智。
與常規性内容相關
包括名字、産品特色、風格、形象、重點人群、服務的差異性等。例如，商标名是品牌的核心元素，往往能簡明扼要地反映産品的中心内容，使消費者産生關鍵性的聯想，理想的品牌名稱應做到容易記憶。
與熱點性内容相關
做品牌的核心就是建立與目标消費者的強關系。通過關鍵詞排名公式可以看出，并非關鍵詞出價越高，排名就越高，還要結合關鍵詞的 " 質量分 "。質量分受到點擊率、相關性、投放穩定程度、ROI 等多個因素的影響，其中最核心的因素就是相關性和點擊率。
10. 如何看待品牌有多個部門在平台打造官方号？
我們觀察到，一個品牌會存在不同部門同時在同一平台開設官方賬号的情況，這些官方賬号之間有區别，但又有一定的關聯。
比如，一個團隊在負責平常内容，提升品牌形象和消費者認知，而另一個團隊專門負責轉化類的内容投放，提升 ROI。按照規劃目标的不同，會分為不同的團隊去經營賬号，但對外輸出時，品牌的定位以及産品的賣點都要統一。
11. 品牌聯名之間的價值有哪些？
以新品牌為例，聯名可以提高品牌的曝光度，并且快速植入消費者心智。
聯名的思路邏輯在于，首先确定品牌的用戶會在什麼場景使用到這個産品，其次在這個場景下會有哪些其他的高頻産品出現，然後就找到這類産品的品牌進行聯名，這樣會打造一個場域，讓消費者獲得心智。
當然，也包括與消費者互動創作的情況，比如，把用戶畫的圖案變成印在聯名産品的外包裝上，讓消費者能夠參與到整個産品創作的過程中來，提高用戶的興趣度，讓他們一起幫品牌去做宣傳推廣。
12. 以蜜雪冰城為例，成功的品牌社媒營銷怎麼玩？
我們注意到，蜜雪冰城在社媒營銷方面有着被驗證和可借鑒的成功經驗。蜜雪冰城社交媒體賬号采取 " 層層選拔 " 的運營模式：
1. 三級賬号（個人以及門店）
蜜雪冰城會先從個人以及是門店的賬号先做内容。這一波内容做完之後，如果有好的内容會再往上走到地區的層級。
2. 二級賬号（地區）
地區會把從個人和門店收集來的好内容重新梳理、編輯或翻拍，再進行一波投放。而地區表現好的内容會繼續往上走，走到總部的賬号。
3. 一級賬号（總部）
到達總部層級的時候，蜜雪冰城會對這些已經被反複驗證的内容，重新進行精細化的拍攝，做好新的腳本，把品牌最好的内容進行一個擴大化。
擴大化推廣的内容之所以受歡迎率高，是因為已經在二級和三級賬号被反複驗證過了，所以它會達到比較高的投放效果和成功率。
蜜雪冰城的内部是設置商學院，學院會教導門店及員工怎樣做腳本、怎樣拍短視頻。這樣的話，提高了第一輪測試的成功概率，也讓後面的測試有更好的效果。
這樣社交媒體運營方式的成功，建立于蜜雪冰城對于内容的信心和把控。總的來說，品牌可以做很多内容投放測試，在這些小測試上觀察渠道的反應效果。如果效果好，就加大投放；如果效果不佳，就摒棄該渠道。
13. 數字化如何賦能品牌社交媒體運營？
數字化賦能内容創作
社媒投放的數據報告可以讓品牌看到哪一類内容更受用戶喜歡，包括觸達率、轉發率或者是互動率等。同時，通過數字化工具看到目前同類産品或競品的熱門趨勢是什麼，焦點在哪裡，主要在用什麼樣的關鍵詞和内容。以此來不斷優化叠代内容質量。
數字化賦能運營以及線下活動
品牌利用 QR code 功能，可以在後台做出不同的場景，還可以總結公衆号粉絲的關注和取消訂閱的實況。品牌在做線下活動的時候，不同的場地會造成互動數據的差異，這些數據可以用來分析複盤，以便調整之後的策略。
14. 社媒管理平台有哪些功能可以幫助品牌去做社媒運營？
我們以一站式社交媒體管理平台 KAWO 科握為例來看。
安全管理多個社媒賬号
目前，無論大小公司，都會做矩陣賬号，但由此增加了管理的複雜程度。這時候，品牌就會考慮利用第三方工具對矩陣賬号進行迅速安全的整合管理。在此類第三方工具中，KAWO 科握對于社媒賬号的數據安全性有着嚴格的把控，能夠給品牌帶來非常大的幫助，例如，通過該平台管理的社交媒體内容，可設定必須要通過指定人的審批才可以進行内容發布。
高效處理社媒數據
KAWO 科握提供 dashboard 數據，讓團隊重新回到做創意和做想法的軌道上，腦暴最好的内容。通過 hashtag 等各種方法，讓營銷回歸社交的初衷，與用戶産生鍊接。而不用再花時間做一些機械性的工作，例如，收集數據彙總到表格，對表格進行重置美化等。
競品分析
對于行業的一些洞察，對于熱點的一個追蹤，對于話題的一個制造，KAWO 科握可以幫助品牌做到更好。
内外的互動協同
很多團隊在做這個社交媒體的審批時，會截屏放在微信裡面，大家畫圈修改。當有很多人參與到這個過程中時，很容易發生評論的遺漏，或者是花很多的時間都在進行整合。而在 KAWO 科握平台上，可以做到把所有的評論就是放在一起，也可以讓大家知道是誰在什麼時候評論，保證不遺漏。
結語
社交媒體在消費者發現、研究和分享有關品牌和産品的信息方面發揮着重要作用。品牌團隊使用社會媒體的目标，就是使自家品牌變成話題。
品牌形象是用戶接觸品牌最直觀的印象。品牌升級最首要也是最有效的就是進行品牌形象的升級塑造。因此，品牌應注重内容的設計和塑造以便更好傳播價值及理念。在社會化媒體不斷強勢崛起的時代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌内容輸出方式将會吸引更多用戶，獲得更多流量。
品牌緻力打造有影響力的群體。影響力的一開始建立，都是在特定的專家圈子形成，然後再通過不同分類使用戶參與進來。這種社會賦予的獨特能力使品牌能觸及到更廣的範圍，并收獲在此前沒有了解品牌信息，影響新的目标消費群體。
社交媒體是一個非常強大的工具，它可以讓品牌與用戶以一種吸引人的、相關的方式聯系起來，并使品牌在領域上産生真正的影響。
鳴謝嘉賓：
劉妍 | 親愛男友 品牌負責人
葉琤夕 | NJIE-ProPud 中國區運營總監
Kelly | KAWO 科握 Growth VP
劉千 | 增長黑盒 分析師
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