圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
談及新茶飲賽道，我們習慣性地按價格帶将其分類，高端市場以喜茶、奈雪和樂樂茶爲首；中端市場中，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌打得難舍難分；低端市場則是蜜雪冰城的天下。
但如今，格局已經悄然變動。
自 2022 年年初開始，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶——高端新茶飲三巨頭在 2 年時間内先後多次釋放降價信号，所謂的高端新茶飲實際上已不複存在。
與此同時，爲了加速擴張圈地，此前恪守直營路線的三巨頭紛紛擁抱加盟模式，試圖通過規模化和品牌力滲透進中端市場，與一衆老牌新茶飲一較高下。
三巨頭的下沉讓原本擁擠的中端市場競争更加激烈，在此背景下，中端市場多家巨頭開始謀求上市，沖擊 " 新茶飲第二股 "。
他們的加速擴張也擠壓了其他品牌的生存空間，今年下半年，一點點被傳出倒閉，盡管官方很快發布聲明否認，但經營不佳的事實也被放到了台前；此外，初代茶飲品牌快樂檸檬也被曝出一年閉店超 6 成的負面消息。
産品方面，不同于過去幾年水果茶的一枝獨秀，2023 年的奶茶更強調配料的簡潔，以霸王茶姬爲代表的品牌強勢開啓了 " 奶 + 茶 " 時代，奶茶開始回歸原葉茶本身。
另一方面，無論是茶百道宣布降糖，還是喜茶、霸王茶姬公開産品配方信息，無不在宣告健康正成爲考察新茶飲産品力的重要維度。
《2023 新茶飲研究報告》顯示，經曆 3 年的蟄伏，2023 年新茶飲市場規模有望達到 1498 億元，增速高達 44.3%，但 2024 和 2025 年，增速或将下降至 19.7% 和 12.4%，增量轉存量趨勢明顯。
這也意味着，往後新茶飲的競争将更加激烈，門店的規模化和産品的差異化将成爲品牌存活的生死牌。
加盟成潮
于新茶飲而言，加盟還是直營，始終是懸而未決的兩條道路。
過去，無論是以蜜雪冰城爲首的低端市場，還是古茗、茶百道、滬上阿姨群雄割據的中端市場，加盟都是毋庸置疑的選擇，也正是靠着加盟，這些雖号稱新茶飲，卻早已成立多年的老品牌才能成就如今的規模。
另一頭則是以喜茶、奈雪和樂樂茶爲代表的堅持直營的高端新茶飲品牌，直營意味着對渠道、門店、供應鏈有更強的把控力，對把品質看得比規模更重要的三巨頭而言，走直營才能保護口碑。
但随着行業的加速洗牌，規模成爲決勝的關鍵，直營保得住品質，護得住名聲，卻啃不下更多的市場份額，在增量向存量轉軌的當下，門店量就是硬實力。
于是 2023 年，固守直營路線的三巨頭紛紛放下身段，主動擁抱加盟。
最先給加盟松閘的是喜茶，2022 年年底，喜茶官宣将開放加盟事業，推出事業合夥業務，在非一線城市以合适的店型展開該業務。
事實上，喜茶并不完全排斥加盟，聶雲宸此前在采訪時曾談：" 品牌要想在産品之外傳遞理念，那麽在早期品牌核心不夠強大時，做加盟就很不合适。"
另一方面，走直營路線的喜茶，在門店擴張上的确慢了一步。喜茶官方發布的《2021 年靈感飲茶報告》顯示，截至 2021 年底，喜茶門店總數爲 865 家。而窄門餐眼數據顯示，截至 2022 年 12 月 2 日，喜茶線下門店數量 849 家。
比喜茶更着急開放加盟的是奈雪，2022 年奈雪經調整後淨虧損 4.61 億元，相比 2021 年的 1.45 億元持續擴大。
彼時，奈雪聯合創始人趙林對加盟的态度還略微保守，" 如果想開放加盟今天決定明天就能開始，系統能力早已具備但現在還不是時候。" 但僅過了半年，奈雪便宣布放開加盟，招募合夥人。
值得一提的是，在官宣加盟後，奈雪發布了 2023 年半年報，其門店量接近 1200 家，而隔壁已經開放加盟半年的喜茶，門店量已經突破 2000 家，其中加盟店突破 1000 家。半年前，喜茶的門店量隻有 800 家。
在奈雪之前，樂樂茶也于今年 4 月啓動加盟，并提出 "0.5 倍樂樂茶 +1.5 倍其他茶 " 的加盟店概念，即以低于樂樂茶标準店的投資實現高于其他新茶飲的調性。
目前來看，三巨頭開放加盟後的體量差異不小，喜茶在門店量上遙遙領先，窄門餐眼數據顯示，截至目前已達到 3027 家，奈雪的門店量爲 1492 家，僅有喜茶的一半，樂樂茶門店量更少，隻有 305 家。
但從奔跑速度來看，喜茶開放加盟一年門店量實現了近 4 倍增長，樂樂茶在開放加盟前門店量隻有 160 餘家，經曆 8 個月的加盟嘗試也基本實現了翻倍增長。
相較之下，奈雪開放加盟半年，門店量隻增長了 300 餘家，三季報更是指出，自放開加盟到 9 月底，兩個多月來加盟門店隻有 4 家。
奈雪加盟遇冷的原因或在于門檻過高，" 奈雪的茶合夥人 " 小程序顯示，成爲奈雪合夥人的投資預算接近 100 萬元，合夥人驗資門檻 150 萬元，區域合作的驗資門檻更是在 450 萬元及以上。
相較之下，根據喜茶此前發布的《事業合夥申請表》，喜茶合夥人需要 50 萬以内的開店費用，并擁有 100 萬現金儲備。
樂樂茶則基于 "0.5 倍樂樂茶 +1.5 倍其他茶 " 的理念，主打小店型，輕投資，據紅餐網報道，其加盟店投資成本在 30-40 萬元（不含租賃成本）。
盡管開放了加盟，奈雪仍固守 " 大店 " 策略，要求加盟門店面積在 90-170 平米的範圍内，相較之下，喜茶加盟店的面積在 40-50 平米，樂樂茶則在 30-60 平米。
作爲結果，加盟奈雪的投資預算中，裝修費和設備及道具的費用分别爲 40 萬元起和 35 萬元起，而喜茶的單店的設備費和裝修費則分别是 15 萬元起和 10 萬元起。
此外，奈雪的門店至今盤桓于高線城市，窄門餐眼數據顯示，奈雪門店在一線和新一線的城市占比之和接近 70%，相比之下，喜茶僅有 37%，二三四線城市的門店占了半壁江山，下沉策略已見成效。
對三巨頭來說，直營還是加盟并非對立的策略，而是基于不同階段的選擇，随着時間的沉澱，無論是品牌力還是供應鏈實力都已成熟，加盟便成了規模化訴求下順理成章的選擇。
或一年、或半年的加盟試水已經讓原有的三巨頭格局再度分化，就規模來看，最成功的是喜茶，3000 多家門店的規模，疊加過去 8 年累積的綜合實力，喜茶将成爲中端市場一衆巨頭不可忽視的勁敵。
頭部的上市，腰部的閉店
能支撐高端新茶飲三巨頭們擴張的不止是加盟，還有降價。
從 2022 年開始，爲适應消費力的變化，喜茶、奈雪和樂樂茶先後多次降價，産品價格大部分告别 "3 字頭 "，尤其是奈雪，先是推出 9 元 -19 元的 " 輕松 " 系列，後又上線 9.9 元鮮奶茶。
随着疫情的結束，" 喜茶們 " 的降價效果開始在終端門店釋放。據飲品報數據，2023 年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環比均實現了 6 個月的持續增長，可比門店的日店均銷量也實現了持續 6 個月的增長。
奈雪的業績也同樣亮眼，半年報數據顯示，2023 年上半年奈雪實現上市以來的首次盈利，門店經營利潤達 4.7 億元，同比增長 141.6%，經調整淨利潤 7020 萬元，較 2022 年同期的 -2.49 億元大幅扭虧。
二季度運營數據中，奈雪提到，由于二季度新品定價較低，因此即便客單價較一季度略有下降，但訂單量有所提升，二季度多個新品上架後一周内銷售額占比超過總銷售額的 1/3。
随着三巨頭們的集體降價，新茶飲賽道在事實層面已不再有 30 元以上價格帶，隻有零星的價格分布，所謂的 " 高端茶飲 " 成爲曆史。
據《咖門 2023 飲品市場洞察報告》，飲品上新的價格區間中，超 75% 的茶飲低于 20 元 / 杯，15 元 / 杯最爲普遍，超過 30 元 / 杯的不足 2%。
紅餐大數據也指出，2022 年，人均消費在 25 元以上的茶飲品牌數占比下降至 0.9%，人均消費 10-20 元的茶飲品牌數占比高達 71.1%。
高端玩家開始下沉，疊加有限的增量空間，意味着本就卷生卷死的中端新茶飲市場将迎來更殘酷的競争格局。
2020 年— 2022 年，新茶飲門店數量在 "5000-10000 家 " 的比例上升速度最快，從 2.53% 上升到 8.69%。這意味着，規模化依然是新式茶飲領域最重要的競争力之一，在成本上漲、創新乏力、消費降級的行業背景下，甚至可以沒有 " 之一 "。
規模化競争的激烈程度通過不斷膨脹的門店量變得肉眼可見，想要先人一步啃下更多的線下點位，資本成爲不可或缺的助推力，表現在今年便是頭部新茶飲集體傳出上市消息。
今年年中，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等多家新茶飲品牌先後被曝正在準備港股或美股 IPO，其中茶百道于 8 月 15 日正式向港交所遞交上市申請，而此前兩個月，茶百道剛剛完成一筆 10 億元的融資，估值高達 180 億元，成爲業内屈指可數的獨角獸。
值得一提的是，和喜茶、奈雪含着金湯匙出生不同，中端市場的頭部品牌們的擴張并非靠着資本的扶持，茶百道的 10 億元融資是它遞表前最大一筆也是唯一一筆融資，甜啦啦更是至今保持零融資的記錄。
即便是融資，多數品牌的融資時間也停留在近兩年，也就是它們已經初具頭部效應的階段，換而言之，這些品牌自身已具備足夠的造血能力，以茶百道爲例，2020-2022 年，其淨利潤分别爲 2.38 億元、7.79 億元、9.65 億元。
于他們而言，上市不光是爲了拿到更多的資金，也是爲謀求更多的市占率、站穩頭部位置而積草屯糧。
當頭部品牌憑借規模和供應鏈優勢在新茶飲賽道攻城略地，不少腰部茶飲品牌們陷入了進退兩難的境地。
今年下半年一點點被傳出倒閉烏龍，盡管官方矢口否認，但 " 爲什麽人們不愛喝一點點了 "" 你現在還喝一點點嗎 " 等詞條先後出現在熱搜上，也暴露出一點點逐漸老化的心智。
另一家早期台式奶茶快樂檸檬也被傳出一年關店超 6 成的消息，據台灣證券交易所數據，快樂檸檬母公司雅茗天地 2022 年營收 8.01 億新台币（約合 1.81 億人民币 ) ，同比下降 45%；虧損 2.8 億新台币（約合 6400 萬人民币 ) ，同比下降 194%。
緊接着，一手帶火鴨屎香的丘大叔也曝出拖欠員工工資情況，值得一提的是，丘大叔至今仍走直營模式，而同樣做檸檬茶的 LINLEE、檸季等品牌均奉行加盟模式，門店量也遠超丘大叔。
《2023 新茶飲研究報告》顯示，截至 2023 年 8 月 31 日在業的新茶飲門店總數約 51.5 萬家，新茶飲 2022 年連鎖化率高達 55.2%。
小規模單店數量過去 3 年持續減少，多轉爲加盟品牌，中大規模連鎖門店數量過去 3 年增速減緩，但整體仍在穩态增長，這意味着市場留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小。
新茶飲這片 " 大水 " 市場已經養出了 " 大魚 "，強者恒強、弱者恒弱的馬太效應正在加劇，往後的競争不再是跑馬圈地，而是你死我活。
口味 " 茶化 " 與健康法則
規模是新茶飲的生死牌，但規模本身也是結果，決定這個結果的是産品、資本、供應鏈和品牌等一系列要素，圍繞這些要素，我們也能窺見今年的新茶飲如何在内卷的生存環境中 " 花樣求生 "。
關于産品，業内一直流傳一個說法—— " 咖啡的盡頭是奶茶，奶茶的盡頭是八寶粥 "，這句略帶調侃的分析指出了新茶飲做差異化的路徑，即在用料上高度複雜化。
秉承這條路徑，過去幾年 " 水果 + 小料 " 的模式成爲行業主流，把這種風格發揮到極緻的書亦燒仙草，其品牌 slogan 便是 " 一杯燒仙草，半杯都是料。"
但如今産品風格已經悄然改變，在良渚 2023 年科技國潮産業大會上，武夷山香江雲茶興茶業有限公司總經理杜乾提到：" 往年的奶茶是一杯奶茶半杯茶，又是珍珠又是料，今年奶茶就是茶，配料非常簡單。"
給奶茶做 " 減法 " 的典型樣本是霸王茶姬，霸王茶姬放棄了卷到極緻的水果茶賽道，提出了 " 原葉鮮奶茶 " 的概念，隻做簡單的 " 茶 + 奶 "，既避免了做水果茶面臨的供應鏈難題，又能給消費者提供返璞歸真的口感，其經典單品 " 伯牙絕弦 " 的年銷量已突破 1 億杯。
對茶底的強調讓霸王茶姬喊出了 " 以東方茶，會世界友 " 的口号，循着這條路徑，以山茶澗、唐飲、漢唐序、茶花絮等爲代表的主打國風的新茶飲品牌在今年頗受機構青睐。
回歸傳統茶的另一表征是新中式茶館的落地。
今年 10 月，奈雪旗下的新中式茶館 " 奈雪茶院 " 落地深圳，一個月後，喜茶子品牌 " 喜茶茶坊 " 在廣州開業，更早一點，以國風起家的茶顔悅色早在去年便推出 " 小神閑茶館 "。
盡管從産品到店型都各有千秋，但新茶飲們無一不在強調對中國茶的發揚，正如奈雪創始人彭心所言：" 茶飲行業要回歸到茶本質，希望奈雪成爲連接傳統茶和年輕人的窗口。"
通過新茶飲，年輕人也在加深對茶葉的認知，《2022 年新式茶飲高質量發展報告》指出，46.90% 的 "90 後 " 表示在新茶飲消費過程中認識了更多的傳統茶。
除了口感簡化，新茶飲在今年也格外注重健康。
早在 2022 年，霸王茶姬創始人張俊傑在接受觀潮新消費（ID：Tidesight）采訪時便指出，奶茶産品缺乏食品配方标簽這一問題，并表示将尋找合适的落地方式，在業内率先推行配方的公開。
一年後，霸王茶姬率先上線了熱量計算器 2.0 功能，該功能公開了其 37 種飲品的配料信息、營養成分、産品熱量和第三方檢測報告。
不久後，喜茶也跟上節奏，公開了在售産品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，消費者可通過其微信小程序上查看到 40 多款産品的配方原料。
事實上，喜茶自誕生以來便以品質升級的先鋒形象出現，2022 年喜茶還在全行業呼籲使用真奶，拒絕植脂末，今年 9 月，喜茶又官宣推出首款 " 新茶飲專用真牛乳 "，号稱蛋白質含量比普通牛奶高出 27%。
另一頭，茶百道也在今年宣布要給産品降糖，相關負責人表示，降糖一方面是解決年輕人對健康的焦慮，另一方面也在迎合年輕人對 " 少糖 " 口味的需求。
調研顯示，近年來市場對新茶飲健康化的關注度已經高達 45%。在 " 談植脂末色變 " 的消費者主權時代，奶漿、厚乳終爲土灰，真、純、鮮奶将整裝上位。
消費者對口感差異化的追求也孕育了更加細分的賽道，檸檬茶、現制酸奶都算得上近兩年的高熱賽道，也跑出了巨頭的身影。
據紅餐網報告，全國檸檬茶專門店的數量從 2019 年起持續增長，到今年 4 月，全國檸檬茶專門店數量已經逼近萬店。
其中的代表品牌檸季在 3 年時間内便跑出 2100 家門店，并由此得到字節跳動、騰訊、順爲三大明星資本加持，成爲檸檬茶賽道中的翹楚。
而現制酸奶也在 2023 年爆發驚人的增長态勢，以至于業内将 2023 年歸結爲 " 現制酸奶元年 "。
尤其是随着茉酸奶、Blueglass 等品牌相繼出圈，現制酸奶熱度不斷提高，以至于喜茶、奈雪、茶百道等新茶飲品牌也紛紛推出酸奶産品，桂桂茶更是直接孵化了子品牌 " 酸奶罐罐 "。
紅餐大數據顯示，截至 2023 年 12 月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了 2.3 萬家。
伴随着消費者口味需求的多元化，未來圍繞産品差異化的競争仍将持續，包括放哈、茶話弄、阿嬷手作等區域品牌也正嶄露頭角，憑借地方化的特色成爲新茶飲競争格局下的勁旅。
結語
今日資本的徐新曾提出一個經典論斷：" 當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因爲他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。"
無法否認的是，當新茶飲行業已進入封場圍獵的階段，規模便是品牌最堅實的安全牌。
表現在今年，包括古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等多家品牌喊出了萬店規模的口号。
業内人士提到，疫情的結束讓頭部品牌看到了在二三線市場尋找增量的可能性，與此同時，北上深一批從大廠離職的員工開啓了回鄉創業的浪潮，而加盟新茶飲是他們創業選擇的重要标的。
一個在找加盟商，一個在找創業機會，兩者一拍即合讓品牌看到了萬店的可能性。
但據窄門餐眼數據，截至目前，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦的門店量分别達到 8816 家、7878 家、7581 家、7037 家、5836 家。
除蜜雪冰城外，市場上還沒有跑出第二家萬店新茶飲。
更好的消息來自國外，截至目前，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦在内，越來越多的新茶飲在海外落子，其中，兼具天時地利人和的東南亞幾乎成爲新茶飲搶灘登陸的諾曼底。
但就當下來看，很難說東南亞的新茶飲格局不會複刻國内的模樣，在長坡厚雪的消費賽道，綜合實力一旦養成，很難被徹底颠覆。
從 2015 年至今，新茶飲行業在 8 年内基本實現了格局的穩定，後來者居上的可能性幾乎被頭部品牌完全封鎖，即便跑出新的黑馬，也不免收到頭部品牌并購的橄榄枝。
都說商業不争先，争滔滔不絕，但有時候隻有先人一步，才能有滔滔不絕。
