圖片來源 @視覺中國
文 | 深響，作者｜顧意
你知道嗎？中國讀書最多的群體是小學生。
統計數據顯示，去年小學生人均讀書 14.3 本，是成年人的 3 倍。同時他們還是紙質書消費大戶，紙質書、電子書閱讀比例約爲 9:1。
這一數據在小學生們成年之後迅速下降爲 4.7 本。伴随着短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對書的熱情越來越低，尤其在紙質書消費方面，人們不再 " 買書如山倒 "。
線下實體書店體現的最明顯。據《全國實體書店經營情況調研報告》顯示， 2022 年上半年，9.56% 的實體書店沒有收入，32.09% 的實體書店收入在 10 萬元以下。僅以 " 網紅 " 言又幾爲例，截至 2022 年 7 月，北京的八家門店已全部關閉。
這僅僅是圖書行業下遊的問題，向上遊追溯，問題更加嚴重。
做出一本書的代價越來越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。爲了能賣出去貨，圖書公司轉戰線上，紛紛開啓短視頻帶貨。但直播帶貨成爲新的業務增長點的同時，問題也随之而來——講求 " 秒殺 "" 最低價 " 的直播間正在擠壓圖書行業本就狹窄的利潤空間。
做書、賣書之路不好走，一度被認爲給圖書第二次生命的影視投資也很難帶來确定的收益。果麥、新經典加大影視投資，但前者因《四海》票房重創虧損 900 萬，後者與郭敬明的深度捆綁也未見高收益。
當所有可被嘗試的手段都被使用，圖書市場似乎仍無法擺脫困局。這門擁有千年曆史的古老生意如何恢複往日活力，走上一條可持續發展的健康道路，是整個行業在當下需要思考及探索的重要問題。
高成本、低利潤：核心業務增長乏力
圖書公司掙錢越來越難了，尤其在圖書出版與發行這一核心業務闆塊。
大體來看，圖書公司的盈利來源分爲三部分：圖書出版與發行、數字業務及其他業務。在這其中，圖書出版與發行幾乎是所有公司的核心業務。但這一業務闆塊目前仍無法擺脫高成本、低利潤的困境，且問題愈發嚴重。
以幾家出版領域的上市公司爲例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現尚可，歸母淨利潤及利潤率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經典三家利潤則下滑明顯。
利潤下滑首先來自無法避免的高成本。出版行業主營業務成本主要來自版權成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權成本是大頭。
優質版權對于出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經典都是版權大戶，每年砸在版權上的成本居高不下。2022 年果麥版稅支出超過 5000 萬，新經典則直接破億。
新經典部分代表作品
果麥的錢主要花在簽約作者及購入版權。截至 2022 年底，果麥合作的原創作者及譯者均已超過 500 人，原創版權超 1000 個，翻譯版權超 500 個。知名學者易中天、90 後作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。
激增的版權在爲果麥搭建護城河的同時，支付給作家們的預付版稅也爲公司财務帶來不小壓力。财報顯示，截至 2022 年末，果麥文化預付款項期末價值爲 6412.64 萬元，預付賬齡超過一年的金額爲 4164.55 萬元。
新經典的情況也類似。早在 10 年前，新經典就曾花費 120 萬美元購買《百年孤獨》版權。時至今日，新經典的自有版權庫已囊括餘華、王小波、張愛玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018 年的預付版稅即已破億。
鍾愛諾獎得主、學者的中信也在版權方面支出頗多。财報顯示，由于加大内容版權投入，2022 年中信出版經營性現金流同比下滑。
喜歡 " 趕熱點 " 的讀客簽下諾獎作家若澤 · 薩拉馬戈、日本女性主義學者上野千鶴子。即便沒有新經典、果麥的大手筆，截至 2022 年第三季度，讀客的版權投入也已達到 5513.71 萬元，公司經營性現金流淨流出 2065.46 萬元。據業内人士透露，僅上野千鶴子的版權金也至少在百萬級。
對于出版公司來說，如果想要盈利，上遊的版權支出不可避免。但從整體來看，過高的版權支出，會加大前期投入以及營收風險，越來越多的圖書公司開始冷靜下來，不再盲目追捧熱門版權。
" 搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險。" 果麥文化營銷與品牌部總經理毛婷在此前采訪中這樣認爲。
上野千鶴子
上遊成本激增的同時，下遊書也賣不動。
這一方面來自消費者紙質書的消費意願降低。《2022 年圖書零售市場年度報告》顯示，2022 年全國圖書零售市場年同比下滑 11.77%，其中實體店渠道零售圖書市場同比下滑 37.22%。
2022 年，僅下半年就有白夜 · 寬窄店、惠山書局、失序書店、先鋒詩歌書店、物外書店 · 光谷店、幾何書店、新山書屋 · 重慶新光裏店等一衆知名書店關門。
整體而言，新經典的圖書策劃與發行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質圖書收入占比也在下跌，對主營業務毛利貢獻更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷售收入也較去年同期下降 2.83%。隻有果麥圖書策劃與發行業務收入實現增長，也僅較去年同期增長 0.91%，但圖書代理業務下滑嚴重，跌幅達 53.85%。
核心業務的萎靡不振，讓圖書公司們開始把手伸向線上。
正循環 or 死循環：短視頻帶貨雙刃劍
電商分銷存在許久，早前京東、當當扛起大旗。來到當下，抖音直播間正在取代這些傳統渠道，成爲圖書公司們的 " 搖錢樹 "。
品牌自播當然是最好的首選方案，這意味着圖書公司不需要繳納高昂的主播傭金，在圖書選擇上也更自由。主張 "CBC" 銷售模式的果麥走在前面。财報顯示，2022 年，果麥文化實現互聯網 2C 銷售收入 8281 萬元，同比增長 23.43%。
所謂 "CBC" 銷售模式，簡單來說就是打造品牌自有紅人，通過紅人再次帶貨，把主動權牢牢握在自己手中。截至 2022 年底，果麥旗下運營賬号超 70 個，包括微博賬号 " 知書少年果麥麥 "；抖音賬号 " 果麥書單 "；快手賬号 " 琪琪的奇書館 "、" 小亭不停課 "；微信公衆号 " 易中天 "、" 羅翔說刑法 "、" 張皓宸 "、" 慶山 " 等。
這些賬号在帶貨的同時，還可以爲公司創造廣告收益。2021 年，果麥獲得互聯網廣告收入 490 萬元，2022 年也有 309 萬元進賬。
中信也抓緊搭建自播電商賬号矩陣。《出版人》書業自播排名前十賬号中，有一半來自中信。2022 年，中信書店線上業務占比也提升 6.15 個百分點。
圖爲果麥部分自有賬号截圖
自播之外，大主播帶貨對營收的直接拉動也不容小觑。
新經典财報顯示，6 月東方甄選直播間的帶貨活動，讓公司第二季度歸母利潤實現同比正增長，且增長一直延續到第三季度。2022 年第三季度公司營收、歸母及扣非利潤分别同比增加 15%、17%、13%，均實現兩位數增長。
" 有時候一個博主能直接幫我們把首印賣斷貨。" 一位業内人士透露。對于出版公司來說，主播、達人帶貨 " 省事兒又賺錢 "，給到主播的圖書價格一般和其他渠道持平，隻需要支付傭金就可以快速走量，實現收益。
即便 " 賺的肯定沒有在京東、當當多 "，但出版公司可以快速出貨；達人也能賺到傭金，繼續推書；用戶也可以用更低的價格買到好書，聽起來短視頻帶貨是一個一舉多得的好事兒。
但事實并不如此。多方受益的重要前提是價格體系統一。但在競争白熱化的抖音直播間裏，價格體系開始坍塌，潘多拉的魔盒被打開。
" 諾貝爾獲獎作品《克拉拉與太陽》，原價 68 元，今天直播間隻要九塊九，不到一杯奶茶的錢，大家還不趕緊搶？" 視頻中的帶貨主播拿着精裝塑封的《克拉拉與太陽》，對着鏡頭聲嘶力竭地喊道。
價格戰幾乎成爲抖音各大直播間的常态，幾乎 " 無巨折不出貨 "。對于圖書行業來說，折扣銷售也算是一種常見的出貨手段，網店渠道的圖書銷售折扣爲 5.7 折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣則爲 4.0 折，占比最大的少兒類折扣水平則可以低至 3.3 折。
但直播間無底線的競争顯然已經超過了正常的盈利區間。業内人士透露，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書号的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等，再加上專業人員的工資稿費、圖書發行後各渠道平台的 " 返點 "，如果想要盈虧平衡，那麽公版書結算的價格底線在 2.5 折，版權書在 3.5 折。直播間動辄一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書的價格體系。
雪上加霜的是，圖書博主越來越多且越來越卷，讓圖書的價格體系更加混亂了。
2021 年 9 月 27 日，圖書博主劉媛媛舉辦 " 一元搶書 " 專場直播。在本場直播中，共有 50 萬冊 10 元以下圖書和 10 萬冊 1 元書。即便劉媛媛在 16 小時的時間裏創造近 8000 萬的 GMV，在從業者看來，這對出版行業造成的損害是無法彌補的。
" 消費者能在直播間花一塊錢買《三國演義》，以後别的直播間賣五塊都會嫌貴，更不要說去線下書店花三十塊錢原價買了。"業内人士感歎，直播間的無底線低價，看似皆大歡喜，但長久看來無異于飲鸩止渴。
圖爲劉媛媛直播間
面對直播間的巨折要求，一部分出版商無力招架，隻能從源頭提高圖書定價；另一部分出版商則開始内容拆裝組合、現款調紙、小廠印刷，形成一條專供圖書直播間的廉價圖書供應鏈。和服裝行業一樣，廣爲诟病的預售制也在圖書市場越來越普遍，甚至還有生産線連夜趕制直播間誕生的暢銷書。
更深的問題在後面，圖書這一品類真的适合直播間嗎？
首先，大部分直播間的賣點在于價格，各大直播間都喜歡強調 " 全網最低價 "" 巨折 "，同時爲了吸引流量，直播間選品往往分爲口碑品、引流品、利潤品、貼錢秒殺品，這就對圖書品類有非常大的要求。
一類是出版社庫存。比如二十一世紀出版社集團與劉媛媛的合作中，有 8 個秒殺品參加直播，秒殺産品按清庫存成本折扣價供貨給劉媛媛，并不至于虧損。
另一類是童書、教輔這一經典産品。這些有固定剛需用戶的品類，可以容納高客單價産品。以抖音帶貨博主王芳直播間爲例，飛瓜數據顯示，6 月份，銷售額最高的産品是單價 369 元的 " 語文素養課（1-8 年級）"，GMV 達 534.3 萬元。銷量最高的産品是單價 39.8 元的課本同步閱讀手冊（1-6 年級），高達 10 萬冊。
圖爲王芳直播間
" 這樣下去，最嚴重的後果就是大家越來越不容易看到真正的好書 "，一位出版商感歎。
直播間暢銷書的品類固化及廉價供應還阻礙了圖書市場的多元發展以及新書冒頭。僅以抖音直播間爲例，據《2022 抖音知識數據報告》顯示，2022 抖音最火書籍前十名爲《西遊記》《紅樓夢》《水浒傳》《三國演義》《白鹿原》《活着》《飄》《挪威的森林》《三體》和《十萬個爲什麽》。
2022 年度虛構非虛構書籍銷量榜單也顯示，無論是實體書店還是平台電商，新書品種占比都在 10% 以下，短視頻電商也僅有 11.9%。
經典老書年年脫銷，新書無法冒頭。這一方面影響着整個圖書市場的生态環境，對比美國 30% 的新書銷售占比，我國的新書市場仍有較大提升空間。另一方面，新書銷售陷入困境，對于讀者來說，也在降低閱讀體驗，生産端、用戶側都難以擺脫困境。
尋找新曲線：做書之外的生意
「書」本身很難讓從業者賺到錢，書的衍生生意其實也不好做。
首先是影視投資，這是與圖書最接近的市場，流動的内容可以一以貫之。
果麥最被人熟知的是與韓寒的深度綁定。《後會無期》、《乘風破浪》、《飛馳人生》三部電影，果麥文化均參與投資，于 2017 年 -2019 年分别獲得 88.67 萬元、1394.72 萬元、817.87 萬元投資收益。韓寒創立的亭東影業，果麥文化創始人路金波的母親孫妮也持有 5.93% 股權，并擔任董事。
三連勝的果麥在 2021 年迎來慘敗。2021 年 2 月，果麥文化出資 1300 萬元投資《四海》，但最終票房不及預期。财報顯示，由于電影項目投資虧損及《皮囊》話劇公允價值變動損益，果麥最終損失 947.36 萬元。
圖爲亭東影業股東信息（來源：企查查）
新經典則與郭敬明淵源頗深，與之合作《陰陽師》系列電影。早在 2014 年，新經典就與導演餘海果（餘華之子）成立爾馬影業，随後拿下路遙《人生》、張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》、高陽《慈禧全傳》等改編影視 IP。
不同于果麥的投資爲主，新經典參與程度更深。IP 拍攝過程中，新經典影業、爾馬影業都會派駐制片人參與全程管控，收益也是按各方投資比例進行約定分成。
影視投資收益高，但波動性也非常大，回報不穩定，且一旦投資失敗，動辄千萬，這對營收規模較小的圖書公司來說，影響并不小。
相對穩定的第二曲線是數字業務。在多家出版公司的财報中，數字業務都成爲新的業務增長點。各家公司對數字業務的範圍不盡相同，主要涵蓋電子書、有聲書、情景劇、IP 衍生業務、媒體建設、數字服務等。
果麥 2022 年電子書、有聲書收入爲 1294.97 萬元，同比增長 22.46%；新經典有聲書業務收入同比增長 62.63%；中信出版數字閱讀營收 0.5 億元，收入占比 2.8%，毛利率爲 45%，是圖書出版、書店等三大業務闆塊中毛利率最高的業務。
讀客則主打爆款路線，先後上架有聲劇《三體》、電視劇原著有聲小說《大江大河》以及全網 8000 萬粉絲 IP《一禅小和尚》的有聲情感治愈故事集等一系列知名産品；以教輔爲主的新華文軒則打造了一系列數字校園相關的線上教育平台、小程序、APP 等，業務從四川輻射全國，覆蓋人群達千萬。
版權的流動性也讓圖書業務開始尋求海外增長。常見的業務模式是版權輸出，比如中信出版以版權的海外輸出爲主，2022 全年對外輸出版權 415 種，國家級海外輸出項目共計 34 項。
讀客也向日本、韓國、港澳台地區輸出版權共計 14 次。其中包括《古代人的日常生活》、《讓孩子像哲學家一樣會思考》和公司自主研發的 " 小學生安全漫畫系列 " 等。
走得更遠的是新經典。版權輸送之外，新經典還在美國成立全資子公司群星出版社，目前擁有多個子品牌系列作品，2021 年新經典的美國圖書銷售收入同比增長 81.20%，海外業務營收 0.68 億，同比增長 43.94%；在法國，新經典通過戰略投資方式持有法國 Editions Philippe Picquier（菲利普 · 畢基埃出版社）51.1% 股份，先後主導了莫言、餘華、閻連科、王安憶等中國作家的作品在法出版；日本方面，新經典則于 2018 年 1 月建立子公司株式會社新經典。
整體來看，出海仍隻是少數圖書公司的業務嘗試，尚未成爲可複制的營收路徑。在已有的新業務嘗試之外，圖書市場仍然需要轉型，形成上下遊的良性循環。
群星出版社旗下各出版品牌
即便書的生意看起來陷入僵局，但好書對人們的吸引力從未降低。和春天一起到來的各大圖書市集人頭攢動，百餘家出版社依舊帶來最新、最熱門的書籍與讀者進行交流；三月由書田文化出品的《星期六晚我們去散步吧》，不到兩個月全網暢銷近十萬冊。
這的确是一個信息爆炸的年代，人們也擁有了越來越多的消遣方式。但書籍依舊爲人們提供了一片詩意的栖息地，讓人們能夠在文字的世界中，感歎一句，" 真好，這裏仍然有書籍。"
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