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文｜趣解商業，作者 | 王暖暖
随着國内大範圍降雪，多地各大滑雪場也迎來了 " 開闆 " 後的消費高潮。數據顯示，11 月以來，全國滑雪場門票預訂量較疫情之前的 2019 年增長 147%。張家口、哈爾濱、阿壩、阿勒泰等地均爲熱門的滑雪城市；同時，廣州、重慶、昆明等地的室内雪場也非常火爆，門票銷量增長 1.5 倍。
今年 9 月，2023 國際冬季運動（北京）博覽會發布的《中國冰雪産業發展研究報告（2023）》顯示，預計到 2023 年末，中國冰雪運動産值将達到 8900 億元，"2025 年 1 萬億 " 的目标即将變爲現實。
在冰雪運動熱潮下，滑雪裝備的消費也大幅上漲。滑雪裝備當季成爲了繼沖鋒衣後的又一個 " 火熱 " 的運動裝備類目；" 嗅覺靈敏 " 的電商平台和品牌，也都提早 " 布局 "，紛紛加入了這個 " 滑雪賽道 "。
電商營銷推動滑雪品類熱賣
電商平台相關數據顯示，自 11 月以來，滑雪裝備成各平台熱銷品類；對比去年，今年滑雪裝備的銷量也再上台階。
抖音電商數據顯示，11 月大促活動中，平台上滑雪裝備的銷量同比增長近 9 倍，滑雪護具、滑雪闆、滑雪鏡等類目熱銷。
天貓數據顯示，" 雙 11" 期間，滑雪品類同比增長近 100%，多個滑雪品牌不到半小時銷售超去年全天。大促搶先購首日，滑雪品類新客占比達 65% 以上；其中，國産滑雪品牌 VECTOR，當日有超 95% 的新客進店選購。
新客下單的熱度高漲，與平台的主動營銷也密不可分。
在抖音，許多滑雪裝備品牌、運動品牌、頭部 IP 推廣滑雪品類産品。如 " 交個朋友 " 直播間開設滑雪專場，安踏旗下的迪桑特針對 " 滑雪 " 展開了系列營銷。
在抖音平台上，迪桑特發布了由品牌代言人陳偉霆出鏡的宣傳短片；在線下，其又在新疆阿勒泰将軍山滑雪場舉辦發布會，官宣成爲中國國家單闆滑雪 U 型場地隊與中國國家高山滑雪隊合作夥伴。一套推廣下來，爲品牌帶來雙 11 後第二個銷售小高峰。
天貓平台則發起了 " 燃雪越冬超級品類日 " 活動，爲品牌做流量和資源的整合，實現滑雪品類銷量增長的目标。據天貓官方數據，活動期間滑雪品類銷量同比增長 210%，其中滑雪服同比增長 250%，滑雪頭盔同比增長近 330%、滑雪襪同比增長 800%。
" 趣解商業 " 觀察到，國産滑雪用品品牌在天貓平台的崛起速度很快。數據顯示，主打性價比的滑雪品牌 AWKA，蟬聯天貓滑雪服熱銷榜榜首達 6 周；時尚戶外用品品牌 VECTOR 部分高客單價的雙闆滑雪服，在 " 雙 11" 期間的銷售量快速突破千單；它的滑雪用品姊妹品牌 VECVEC，首次參與雙 11 就實現了 210% 的增速。
京東滑雪品類的品牌矩陣則略有差異。今年，京東通過 " 燃冬滑雪季 " 購物專場，聯合了挪威專業戶外品牌 Helly Hansen，" 運動眼鏡之王 "Oakley，戶外運動品牌 Columbia 等衆多國際品牌。
在 "Maigoo 網 " 綜合 CNPP 數據整理的 "2023 十大滑雪服網點排行 " 中，京東榜推薦指數前 10 名，主要也是 Phenix、BURTON 這樣老牌的滑雪用品品牌，或迪桑特、HALITI、Columbia、始祖鳥、Lafuma、The North Face、探路者、駱駝等知名戶外品牌。
爲做好 " 冰雪營銷 "，京東也沒少下功夫。不僅擔任 "2023-2024 賽季國際雪聯自由式滑雪及單闆滑雪 U 型場地世界杯 " 官方贊助商，還在活動現場設置了占地 200 平米的京東雪場快閃店，以此吸引運動員前去打卡。
線上辦購物專場、線下贊助官方賽事，爲京東滑雪品類的增長也帶來了助力。據京東數據顯示，11 月份以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長 3 倍，滑雪裝備成交額同比增長超 200%。
國産品牌紛紛入局 " 滑雪賽道 "
整體來看，作爲後冬奧的第一個冰雪季，消費者延續了對冰雪運動的熱愛。據企查查數據顯示，2022 年及 2023 年前 10 月，我國分别新增冰雪運動相關企業 1430 家、1786 家，同比增長 24.90%。
圖片來源：企查查
随着滑雪成爲冬季熱門運動，衆多國産品牌也紛紛入局 " 滑雪裝備賽道 "。
羽絨服品牌波司登今年的新品主要就是圍繞 " 登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪 " 五個品類設置；其品牌升級的 " 滑雪 3.0" 系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風格的滑雪服。
" 趣解商業 " 查看天貓波司官方登旗艦店，發現目前店内在售的産品，除了最高達六千多元、七千多元的 " 登峰鵝絨服 " 及六千多的風衣羽絨服外，價格較高的均是滑雪服産品。目前，波司登成人滑雪服價格從兩千多元到四千多元不等，成爲了波司登繼 " 高端化 " 登山服之後的又一重要品類。
圖片來源：天貓截圖
波司登集團另一子品牌雪中飛，也将 " 重新定義滑雪服 " 作爲重要産品升級策略，目标爲打造 " 年輕人的首套滑雪服 "。圍繞這一目标，雪中飛推出了 " 高峰滑雪系列 " 産品，但價格相比波司登要 " 親民 " 很多。在其官方旗艦店，" 歐豪同款 " 和 " 李一桐 " 同款的高峰滑雪系列短款羽絨服，目前預估到手價均爲 1529 元。
滑雪運動裝備品類中也不乏專攻此領域的垂類品牌。
奧雪文化 2014 年成立于北京，是一家以滑雪運動爲切入點的戶外裝備及服務提供商；其創始人 Ricky Liu（劉奉喜）是一名雪齡 20 年的滑雪發燒友，擁有十年大型企業市場營銷推廣經驗。旗下品牌 Nobaday 是奧雪文化成立第二年後，在美國西雅圖注冊成立的滑雪品牌，核心客群定位于 " 喜歡戶外運動、熱愛潮流文化和緊随時尚趨勢的 22-35 歲的年輕人 "。目前，Nobaday 已在亞馬遜、淘寶、京東等多個線上渠道進行銷售，并在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均開設了線下門店。
除了羽絨服品牌、運動品牌，多年來主打 " 戶外防曬 " 品類的蕉下，今年不僅做起了沖鋒衣，也盯上了滑雪服，在今冬推出了 " 輕量滑雪服套裝 "。從其在售産品來看，目前滑雪衣和滑雪褲售價均爲五百多元，滑雪衣是款 " 三合一氣羽絨滑雪服 "。
" 滑雪賽道 " 何時誕生獨角獸？
雖然衆多品牌紛紛入局 " 滑雪賽道 "，但距滑雪裝備成爲真正 " 大爆款品類 " 仍需要時間；在目前，滑雪裝備的市場仍受滑雪場地、競争環境、供應鏈多因素客觀條件的影響。
《中國滑雪産業白皮書（2022-2023）》數據顯示，2019 年中國雪場數量達到 770 家，随後兩年受疫情影響數量開始下滑；但在 2022-2023 雪季，我國實際處于對外營業狀态的雪場（包括室内滑雪場、戲雪樂園）總數爲 697 家，相比上一年的 692 家有小幅增長。但從今年各地的數據來看，室内外滑雪場地仍面臨 " 供不應求 " 的局面；多地雪場因出現客流爆棚，不得不采取限流措施。
這些現象也側面反映出，目前國内室内外滑雪場的建設速度，還無法跟上冰雪消費的熱度。特别是我國總體上是個少雪國家，适合建設高标準室外滑雪場的主要在東北、華北和西北地區；其它如華南華東等地區，隻能建設室内滑雪場。
種種客觀因素都讓滑雪運動很難快速井噴，其中建設滑雪場的投資也不菲。沙利文大中華區合夥人兼董事總經理賈龐對中國經營網表示，一般來說，一個占地面積約 100 萬平方米的室外滑雪場，基本投入大概在 1-2 億元；一個占地面積約 2 萬平方米的室内滑雪場，基本投入大概在 2-3 億元。
除了運動環境的客觀局限，國産品牌仍面臨着強勢的 " 外部競争 "。滑雪裝備長期由海外品牌主導，以滑雪服爲例，提到高端、專業滑雪服品牌，消費者心中的印象依然是 Burton、Descente、Salomo、Helly Hansen、Bogner 等品牌，這些海外品牌因發展曆史悠久，産品功能保持領先，也把控着相關專利與技術。相較而言，目前國産品牌主要還是通過收購以及性價比優勢切入賽道，很多品牌采取的方式還是代加工生産。
此外，目前國内大部分消費者爲滑雪裝備買單的意願還不強烈。一位在長白山經營滑雪服租賃的老闆告訴經濟觀察報記者，很多消費者選擇雪服、護鏡、護具、手套打包在一起進行租賃，套餐價格 100 元至 600 元不等，線上選好款式之後，可以直接送到酒店或雪場。
抖音上，一位經常在崇禮雪場滑雪的 " 老炮 " 也表示，" 如果不買國際專業大牌，建議新手租賃裝備就夠用了，如果嫌雪場的滑雪服樣式少、使用頻次多，在雪場附近有很多商店都可以租到。滑雪真正需要自己買的主要就是貼身的速幹衣、頭套、襪子，幾十塊錢都可以搞定 "。
在此情形下，很多非滑雪用品垂直賽道的 " 選手 "，重押這個賽道是否是明智的選擇，就需要有清晰的判斷。
滑雪服新銳品牌 VECVEC 相關負責人林懿楠曾經對钛媒體表示，" 普通的服裝找小廠代工，可能 30 件 -50 件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有 300 件，仍會被很多工廠拒單。在這個行業，大家現在還是 1000 件左右的起訂量，或者需要支付小單費，有時候甚至商家願意付小單費，工廠也不接。"因爲起訂量較大，滑雪服的庫存消化也是行業内新品牌們面臨的共性問題。
總的來說，在政策及冰雪體育賽事的多重利好下，我國冰雪産業市場規模不斷擴大，這爲滑雪服品牌提供了很大的市場想象空間和機遇。但是，國産滑雪服品牌想要突破市場限制，還需在産品、渠道、營銷和細分市場努力，在增加雪頭盔、雪鏡、手套等高毛利産品銷售的同時，持續拓寬滑雪服的穿着場景。
在這個萬億級的市場之中，我們也期待能誕生出一個 " 獨角獸 " 的國産品牌。
