以下文章來源于霞光社 ，作者丹木
作者 | 丹木
來源 | 霞光社，管理智慧
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北京時間 2 月 1 日晚間，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所。這一次，亞瑪芬體育募集 13 億美元，成爲自 2023 年 9 月以來全球規模最大 IPO，發行市值 63 億美元（約合 450 億人民币）。
開盤後亞瑪芬股價一度上漲 6%。早盤交易中，該公司市值約爲 66 億美元。
亞瑪芬體育被安踏于 2018 年收購。因此，亞瑪芬體育也成爲 2024 開年第一家赴美上市的中國企業。受亞瑪芬上市利好，安踏體育 2 日開盤後股價也上漲 5%。
安踏的備受關注，也與近幾年其在國際化方面頻頻動作有關。
除了亞瑪芬體育在美上市，安踏還宣布計劃于今年 3 月 6 日正式在美國發售産品，意味着其品牌出海戰略邁出關鍵一步。此外，曾擔任亞瑪芬旗下始祖鳥品牌大中華區總經理的徐陽，也在近期被調回安踏集團，出任安踏主品牌首席執行官。
以安踏爲首的國産運動品牌發展迅速，早在 2021 年，安踏在中國的營收就已經超過了阿迪達斯，逼近耐克，終結了阿迪達斯和耐克兩大國際品牌在中國的 " 雙超 " 格局。
在國内市場對兩大巨頭進行挑戰後，國産體育品牌開始嘗試出海，争取更大的市場份額。
作爲國産體育品牌龍頭，2021 年，安踏提出将 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 作爲未來的新十年戰略。2023 年，安踏已經在東南亞的新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞等多個國家發售産品，并表示在 2030 年實現全球領先的戰略目标。
年輕人對 " 國潮 " 的推崇，使國産體育品牌在近幾年迎來了新一波迅速增長。但在海外市場，國産體育品牌的知名度仍然無法與阿迪達斯、耐克等巨頭相提并論。對于以安踏爲代表的國産體育用品企業而言，對海外市場的探索仍然處于初期階段。
圖源：安踏官方微博
安踏們的逆襲
國産體育用品行業的發展與複興之路，和在中國舉辦的兩次奧運會有着密切的聯系。
2008 年，中國第一次舉辦奧運會，盡管運動健兒爲國争光，但仍然留下了一個遺憾：由于阿迪達斯斥巨資拿下了北京奧運的贊助資格，中國隊員隻能穿着阿迪達斯的運動服上台領獎。
盡管中國運動服裝品牌沒能拿下奧運的贊助權，但奧運會點燃了國人的體育消費熱情。之後的幾年裏，國産運動鞋服品牌銷量開始增長，直到 2012 年，由于供給過剩、零售管理能力較弱，以及未能建立存貨處理渠道，國産運動鞋服行業爆發了一場巨大的庫存危機。
圖源：霞光社
2013 年，李甯、安踏、特步三家企業的掌門人一同參與了在北京舉辦的中國體育用品高峰論壇，商讨在競争與合作中解決行業危機。自此之後，各個品牌開始對零售端進行改革，優化渠道布局。
從 2014 年起，各個國産品牌開始走出庫存危機。不過，品牌形象的升級仍然任重道遠。
誕生于福建的安踏和特步，最初是靠爲國際品牌代工起家。也因此，在相當長的一段時間裏，福建的國産品牌被打上了廉價、低端的标簽。爲了重塑品牌形象，各個國産品牌通過加強研發、自建工廠、收購國外品牌等方式，努力打入高端市場。
2014 年，李甯本人重新出山接掌公司，通過零售渠道轉型及降低開支等方式，讓李甯在 2016 年扭虧爲盈。2019 年，李甯公司在李甯家鄉廣西建設了第一座自有工廠，爲研發和設計帶來更多的試驗空間。
2022 年，李甯公司的鞋類收入占比 54.5%，占比五年來首次超過服裝。在運動裝備中，鞋類對生産、科技的要求更高，這說明李甯公司産品的專業性在逐漸提升。
特步則開始聚焦跑步和馬拉松賽道，生産專業跑鞋。從 2012 年起，特步開始贊助馬拉松賽事，至今已累計贊助國内馬拉松賽事和活動超過 1000 場，同時開始建設大衆跑步社群。
2022 年 9 月，特步推出新的品牌戰略定位，強調做最适合中國人腳型的 " 世界級中國跑鞋 "。2021 年，特步成爲中國第三個營收超過百億的運動鞋服品牌。
作爲國産品牌龍頭的安踏，則采取了 " 單聚焦、多品牌、全渠道 " 的競争戰略，早在 2009 年，安踏就以 3.32 億元收購了 FILA 在中國區的商标使用權和專營權。經過幾年的經營，FILA 在 2013 年收支平衡，次年扭虧爲盈。
2018 年，安踏收購了 1950 年成立于芬蘭的亞瑪芬體育。亞瑪芬旗下有多個高端知名運動品牌，例如加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等。
最初，這兩次收購都不被外界看好，質疑過高的收購價格會給安踏的資金周轉帶來負擔。但安踏看中的并不是短期利潤，而是品牌國際影響力帶來的長期價值。安踏創始人丁世忠曾經表示，僅靠安踏一個品牌，做到千億規模的企業很難，但可以通過收購和差異化運營，創造 " 十個安踏 "。
渠道改革、并購和精細化運營讓安踏發展迅速，2020 年，安踏年報顯示營收 355.1 億元，淨利潤 51.62 億元，不但遠遠高于李甯、特步和 361 ° 等品牌，且淨利潤首次超過阿迪達斯中國。
不過，真正讓安踏在消費者心目中 " 封神 " 的，是 2022 年安踏成爲了北京冬奧會官方合作夥伴，全面提供中國隊比賽裝備。同時，安踏還贊助了谷愛淩、武大靖等運動員，伴随奧運健兒的耀眼成績，安踏也瞬間爆火，各種 " 奧運同款 " 成爲冬奧會期間的熱門商品。
除了安踏主品牌，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥同樣在冬奧會上亮相，加上安踏在社交媒體進行的一系列營銷，以及對銷售渠道的管理，始祖鳥開始爆火，從一個小衆戶外品牌成爲了頂流 " 中産必備 "。
在一系列努力下，2022 年上半年，安踏以 259.65 億元的營收超過耐克中國的 236.81 億元營收，坐上中國運動鞋服市場第一位置。
中國運動品牌出海 " 難出圈 "
在中國市場取得成功後，各個運動鞋服品牌開始嘗試開拓海外市場。然而，對于海外市場的消費者而言，中國運動鞋服品牌沒有本土文化的加持，知名度也遠遠不如曆史更悠久的阿迪達斯、耐克兩大巨頭。
這樣的背景下，中國運動品牌也曾做了多項嘗試，希望在海外市場提高知名度，隻是效果都不甚理想。
2018 年，李甯靠 " 悟道 " 系列登上紐約時裝周，但在此後相當長一段時間内，李甯并未借勢進入歐美，而是通過時裝周在國内樹立高端品牌的形象。直到近兩年，李甯才開始進入俄羅斯、柬埔寨等周邊國家，并宣稱 2024 年全面啓動海外業務拓展。
特步同樣緻力于拓展周邊國家市場，2018 年，特步進入印度，此後業務逐漸拓展到包括沙特阿拉伯在内的十多個國家。在海外市場，特步同樣把最具優勢的跑鞋作爲重點産品，繼續瞄準跑步賽道，将 " 實戰型專業跑鞋 " 作爲發力點，通過本地 KOL 營銷等方式打開市場。
目前，特步在覆蓋東南亞多個國家的電商平台 Shopee 上銷量增長迅速。2022 年，在 Shopee 的 " 中國運動品牌 " 銷售類目中，特步 2022 年的市場規模已經超過 50%。2023 年的第一個月，特步的單月銷售額同比增長 5 倍。
而安踏的出海戰略與李甯、特步略有不同——安踏的野心從來不隻在中國和東南亞。丁世忠曾經多次公開表示，安踏 " 不做中國的耐克，要做世界的安踏 "。
圖源：霞光社
2021 年，安踏在接受《中國商報》采訪時表示，安踏主品牌将完善全球研發體系，通過核心科技提升高階商品占比，持續發力跑步、籃球及女子品類。而亞瑪芬集團方面，安踏将強化其在中國、北美、歐洲三大市場的發展，争取到 2025 年把亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大高端戶外品牌都打造成 " 十億歐元 " 的品牌。
對于把國際化當成未來目标的安踏而言，亞瑪芬至關重要。
2024 年初，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交招股書，申請在紐交所上市。此前，亞瑪芬曾經在芬蘭赫爾辛基交易所上市，但在安踏與方源資本、Anamered Investments（lululemon 創始人的個人投資公司）、騰訊組成的國際投資财團收購亞瑪芬體育後，亞瑪芬從芬蘭退市。
此次亞瑪芬 IPO 上市，作爲主要投資者的安踏可以獲得一筆不菲的賬面收益。更重要的是，亞瑪芬體育的高端小衆品牌可以與安踏主品牌互補，進一步推動安踏的國際化。
不過，即使亞瑪芬能夠成功上市，安踏的國際化之路仍面臨着不小的挑戰。
距離 " 世界的安踏 " 還有多遠？
一些國内品牌在選擇出海路徑時，會先嘗試進入東南亞、南亞等發展中國家或地區。在運動鞋服行業中，李甯、特步等品牌大多數也選擇了相似的出海路徑。
安踏也并非不注重東南亞市場。2022 年，安踏成立東南亞業務部，第二年開始在東南亞加快開店步伐；2023 年，其在馬來西亞和菲律賓已經各擁有 40 家門店。
不過，安踏的目标不僅僅是在東南亞成爲潮流品牌，而是真正與阿迪達斯、耐克兩大巨頭在全球舞台上正面交鋒。
安踏收購亞瑪芬，是爲了填補在高端運動市場方面的空白，同時爲國際化搭建橋梁。另外，安踏早先收購的 FILA 在 2019 年至 2021 年開始出現增長放緩的趨勢，而亞瑪芬卻有潛力成爲安踏新的增長引擎。
在亞瑪芬旗下幾大品牌中，始祖鳥在北美知名度較高，近年來被安踏收購後，在大中華區知名度快速提升，且仍然可以繼續向歐洲和亞太滲透；薩洛蒙在歐洲相對知名，但在北美和大中華區知名度較低；威爾遜則計劃繼續擴大在北美市場的領先地位，同時推動大中華區和歐洲的增長。
從營收來看，亞瑪芬即将實現爲安踏再造一個 FILA 的目标：2022 年，亞瑪芬實現扭虧爲營，盡管 2023 年前三季度再次錄得淨虧損，但收入一直處于持續上升狀态。從 2020 年到 2022 年，亞瑪芬收入從 24.46 億美元增長到 35.49 億美元，2023 年前三季度收入 30.53 億美元，同比增長 29.9%。
但亞瑪芬能否爲安踏的國際化戰略提供有力支持，則有待觀察。到目前爲止，亞瑪芬增長最迅猛的仍然是大中華地區。
2020 年到 2022 年，亞瑪芬大中華區收入從 2.02 億美元提高到 5.24 億美元，2023 年的前三季度，亞瑪芬大中華區收入進一步提高到 5.93 億美元，比 2022 年同期的 3.54 億美元增長 67.6%，收入占比由 2020 年的 8.3% 提升到 19.4%。
其旗下三大品牌中，表現最爲耀眼的是始祖鳥。2023 年前三季度，始祖鳥營收同比大漲 61.8% 至 9.41 億美元，而大中華區貢獻了 48% 的營收。此外，在被安踏收購的五年裏，始祖鳥的忠誠度計劃在大中華區會員從 2018 年的 1.4 萬名增長至超過 170 萬名。
始祖鳥的成功，本質上是安踏在中國市場的營銷成功——一方面，安踏重塑了始祖鳥的銷售渠道，關閉奧特萊斯店，開始布局高端零售店；另一方面，安踏通過社交媒體進行營銷，讓始祖鳥突破戶外品牌的小衆圈層，變成了中産身份的象征。
但這種成功的經驗，很難直接複制到歐美。歐美消費水平較高，戶外品牌衆多，且在各自的細分領域有着多年經驗積累。大部分戶外愛好者已經擁有了一定的品牌忠誠度，僅靠營銷活動很難使消費者對新的品牌産生興趣。
另外，雖然 FILA 在中國取得了巨大成功，但安踏隻收購了其中國業務。在中國以外的市場，FILA 與安踏仍是競争對手。
與細分領域較爲突出的戶外、滑雪品牌相比，安踏的專業性和創新性仍然稍顯不足；而與包攬世界大部分體育賽事贊助的阿迪達斯、耐克兩大巨頭相比，安踏品牌的國際影響力也較弱。
對于安踏來說，FILA 和始祖鳥在中國的運營，已經交出了一份比較完美的答卷。亞瑪芬在美國上市，也是其在資本市場進行的一次關鍵嘗試。
不過，即便如此，安踏離 " 做世界的安踏 " 這個目标仍然相去甚遠。無論是通過投資、并購 " 再造十個安踏 "，還是不斷提高安踏主品牌在世界範圍内的品牌形象和知名度，都顯得任重道遠。
* 封面、頭圖來源安踏官方微博
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