文｜略大參考，作者｜劉意默，編輯｜原野
在收購推特之前，如果有人問我馬斯克做得最成功的事業是哪個，我會說下一個。但馬斯克入主推特近兩個月的表現卻讓我覺得，現代西方社會中的企業經理人模版——富有同情心、賦予員工自主權以及降低個人特征帶來的影響——也許更适合推特這種公司。
某種程度上，馬斯克的野心、想象力與傲慢成就了 Space X 和特斯拉，但這些成功恐怕很難複制到推特上。相比前者的科技含量，後者的社交與媒體屬性顯然對洞悉人性的需求更高。
于是，當馬斯克 12 月 19 日在推特上發起投票，詢問 " 我是否應該辭去推特負責人一職 " 時，57% 的參與者投出了反對票。這樣的結果，似乎讓此前保證自己會遵守投票結果的馬斯克陷入了尴尬。他先是沉默，随後在 21 日發布推文稱，" 隻要找到一個蠢到願意接下這個工作的人，我馬上就辭去 CEO 一職。"
過去兩個月的戲劇化變動，已經讓很多廣告商暫停了在推特上的廣告投放。離任，或許會成為馬斯克入主推特以來做過的最明智的決策。
01 馬斯克的學費
不到兩個月的時間裡，馬斯克的推特已經交了不少學費。
對于未來主義者來說，馬斯克顯然是一個過于保守的老闆。今年早些時候，馬斯克給特斯拉員工發郵件稱每周必須在辦公室工作至少四十小時，相比美國許多公司越來越多采用遠程辦公的模式，此舉顯得十分守舊。
這樣的風格也被帶到了推特。在馬斯克的首批改革中，全公司每月的 " 休息日 " 被取消，超過一半的員工被火速解雇——這是推特史上規模最大的裁員事件，部分核心部門也被波及。小紅書上記錄了一個令人哭笑不得的故事，推特一名華人碼農前一天還在分享和新老闆一起通宵加班的合影，結果轉天就被辭退。
這種雷厲風行的裁員風格并非不能理解。去年推特平均每 1.5 名員工産生 100 萬美元收入，而 Facebook 母公司 Meta 的數據是 0.6 人即可産生同樣的收入。但根據加州法律，雇主在大規模裁員前必須提前至少 60 天發布通知，目前，大量員工已經發起集體訴訟。
馬斯克的第二個改革是試圖扭轉推特對于廣告收入的依賴。目前，推特的收入來源主要是廣告和數據許可 ( data licensing ) ，2021 年，推特總收入 5 億美元，其中廣告收入 4.5 億，占比約為 90%。
而在馬斯克入主推特之後，或許是對這位新掌門人帶來的不确定性感到擔憂，不少廣告商暫停投放，導緻推特廣告收入大幅下降。比如媒體買家巨頭 IPG Mediabrands 在 10 月 31 日建議它的客戶們，在塵埃落定之前暫停在 Twitter 上的支出。影響還不止如此。有數據公司監測，在馬斯克正式接管推特的 5 天時間裡，約 87 萬個賬戶進行了注銷。
馬斯克很快開始嘗試新的商業模式，接手不久，他匆匆推出了 8 美元每月的會員制，用戶可以通過付款得到藍标認證和一些服務 。
然而滑稽的一幕出現了。新政策實施後，推特中出現了一大批冒充政要和明星的賬号，馬斯克起初并不在意，甚至以看笑話的态度，加一個 emoji 表情轉發這些山寨賬号的惡搞推文，直到山寨馬斯克的賬号出現，推特立即暫停了這項業務并擱置至今。
關于會員制的另一個争論是，用戶和推特誰應該是付錢的一方。馬斯克堅持認為用戶應該交錢，他為此還專門發了一張 meme 的圖，諷刺用戶願意花 8 塊錢買一杯咖啡快樂 30 分鐘，但不願意花 8 塊錢買個推特會員快樂 1 個月。但一些專欄作家對此的态度是：去你的會員制，推特應該為我的内容付錢。
歸根結底，雙方争論的核心不是 8 塊錢的價格，而是收費帶來的體驗。
同樣采取會員制的微博和知乎，對實體和個人的認證是免費的，面向會員提供的附加服務，大多與裝扮、知識付費等場景相關。而推特售賣的是身份藍标，由此帶來的輿論秩序的混亂，對于在 App Store 上自我定位是 " 新聞 " 的推特來說傷害是巨大的。
推特的内容生态很大程度收益于大量優質的内容生産者，低門檻甚至零門檻的藍标售賣服務，顯然會傷害到這些用戶進行内容生産的積極性。
到目前為止，馬斯克新政的效果整體還是負向的。根據《經濟學人》引用的一項統計顯示，2021 年推特虧損 2.21 億美元，今年有望虧損 40 億美元，推特的驚人表現甚至影響到了特斯拉的股價，馬斯克已經失去了世界首富頭銜。
盡管如此，馬斯克的傲慢依舊。他在推文中表達了充足的自信：我裁員，流失客戶，朝令夕改，但我知道自己是好老闆。
02 誤讀
不可否認馬斯克是一位優秀的企業家。Space X 出現之前，美國幾乎要把火箭運載相關的市場拱手相讓。同樣，特斯拉崛起之前，沒有什麼能阻礙市場對于燃油車的忠誠和熱情。
當馬斯克的主場變成推特，故事的走向便發生了變化。盡管現在下定論為時尚早，但從過去兩個月的經曆來看，管理推特顯然不同于管理特斯拉和 Space X，馬斯克可以成為特斯拉和 Space X 的王，但注定無法成為推特之王，而且推特也并不需要一個王，中心化的規則難以使它煥發活力。
要了解推特的邏輯，有必要梳理一下推特近年來發生了什麼。
宏大與膚淺造就了推特。2016 年以前，由于沒有趕上移動互聯網的第一波紅利，" 推特已死 " 的傳言一度甚嚣塵上。直到 2016 年 4 月，推特将自己在 App Store 的定位從 " 社交網絡 " 改為 " 新聞 "，增強了時政、體育等新聞内容的實時性，同時，特朗普從競選總統時就開始頻繁使用推特。這兩個因素，共同構成了推特重新增長的契機。
2018 年推特對平台審核進行了改革，不僅審核用戶發布的内容，還會分析用戶的行為是否友善，如果被評價為惡意，其他用戶看到該賬号推文的機會将大大減少，通過優化算法，内容審核逐漸由算法接手識别。
這一改革使推特上的 troll（注：巨魔，在英文網絡世界指故意挑起沖突和敵意的人）少了許多，語言暴力問題得到緩解，但也使許多西方保守派網友不滿。他們認為合法但令人生厭的言論應該得到保留。2018 年以來，推特這套言論治理哲學發揮作用的高潮出現在 2021 年初，美國國會大廈遭沖擊時，特朗普的推特賬号因為被視為煽動暴力而永久封禁。推特也因此被視為美國政治的重要參與者。
但馬斯克接手後的推特，展現出來的更多是随意性。他像一名在校生打理實驗項目一樣，想到哪改到哪，如果改錯了就先暫停。或者說，他在用曾經管理特斯拉和 Space X 的蠻力思維在管理推特。他過于急切地想讓推特變成自己理想中的言論自由之所。
在這位顯然不太受歡迎的 CEO 正式卸任之前，推特的幸運之處在于：市面上沒有一個像樣的競争者。換成更加通俗的中國式表達就是：感謝同行襯托。
推特被收購後不久，#TwitterMigration （推特移民）标簽開始流行起來，許多用戶開始轉向其他替代産品。2016 年成立的 Mastodon 在推特收購完成後的半個月内迎來了超過一百萬的新用戶，但孱弱的服務器和公益屬性使 Mastodon 仍然保持小衆。特朗普在被封禁後自己成立了 Truth Social，盡管獲得了不少保守派人士的關注，但難以吸引其他派系的用戶，甚至一度被 Google Play 拒之門外。Cohost 也收獲了許多新用戶，但僅有三個開發人員的團隊難以支撐起龐大的用戶量。實際上，在推特上讨論如何找到推特的替代品，這件事本身就證明了推特巨大的影響力。
根據馬斯克在今年發布的推文，在找到那個 " 蠢 " 接任者之後，他将讓出 CEO 職務，但仍會負責管理推特軟件和服務器團隊。這或許是推特近兩個月裡最大的利好消息。
03 傲慢
執掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利，而是能夠按照他自己對言論自由的定義重塑言論秩序。
按照目前已知的信息可以推測，馬斯克對于言論自由的定義是頗為古典和保守的，他希望推特能成為一個容納不同意見的平台，有些言論雖然合法但令人感到不快，在西方左派的叙事中，這種言論（經常是不夠政治正确的）應該在取消文化（cancel culture）中被取消掉，但馬斯克會容忍這種言論甚至是謠言的存在，因為一個足夠透明和充分交流的意見的自由市場，會自動過濾掉謬誤的信息，人類社會也會因此發展。
對此持明确反對意見的人士中，比爾 · 蓋茨無疑是主力。他明确表示，自從馬斯克接手以來，推特的決策風格正在加劇數字兩極分化。他不好看推特的未來，并擔憂這家社交平台的言論尺度把控問題。
當然，兩人也是積怨已久。從對待新冠的态度，到馬斯克對蓋茨 " 做空 " 特斯拉股票的質疑，兩位大佬已經多次在輿論場交戰。
回到推特。作為一位野心勃勃的企業家，馬斯克能做的事情有很多，比如他希望人類成為星際公民的宏大理想，治理推特顯然和這個目标相去甚遠，甚至是一種阻礙。
因為推特争議的背後，其實是西方社會日益激化的左右之争。推特曾被诟病對左右兩派政客持雙重标準，12 月 10 日，馬斯克公布了一系列推特的檔案，這些檔案展示了馬斯克入主推特之前，推特管理者與員工對于共和黨人的深刻偏見，而對于喬拜登之子亨特拜登的政治醜聞，推特則以一種立不住的理由禁止傳播。
執掌推特的馬斯克，就像闖入瓷器店的公牛，盡管他有改造社會的理想，但在種種情況疊加之下恐怕很難實現目标，把自己擺在前台也不是最好的選擇——很難想象默多克會遙控《太陽報》頭版報道什麼内容。
作為推特擁有者，馬斯克可以像 Facebook 一樣通過獨立的監督委員會處理言論的邊界問題，自己隻掌握大體方向和風格即可。或者就像他最新承諾的那樣，把掌舵權交給那位 " 蠢貨 "，不讓自己的傲慢繼續拖累推特的發展。
馬斯克的存在已經決定了，推特 CEO 可能是世界上最難的工作。對于擁有海量用戶的推特，言論自由的完美解決方案是不存在的。争吵，自古以來都是言論廣場的主題。這也是由推特的内容和社交平台屬性決定的。而傲慢老闆的存在，必然會加大這份工作吃力不讨好的程度。
好在，換人決策本身已經傳遞出了最基本也是最重要的信息：用戶和廣告商對推特的信心，比馬斯克的面子更重要。
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