圖片來源 @視覺中國
文｜靈貓财經
不知從什麼時候開始，老牌羽絨服品牌鴨鴨似乎煥發了新生。
去年 11 月抖音電商超品日，鴨鴨活動期間支付總 GMV 2.9 億元以上，上線 60 小時銷售額破億，刷新超品日最快破億記錄。
而在 12 月 3 日的自播，鴨鴨羽絨服官方旗艦店單店單場單款 GMV 5000 萬 +，也是抖音全平台品牌自播曆史最高紀錄。
不得不說，直播帶貨的東風，讓這家三年前掙紮在虧損邊緣的品牌煥發新生。
隻不過渠道創新是表，如果隻是做一款網紅品牌的話，對于鴨鴨應該是遠遠不夠的。畢竟網紅經濟我們也看過了太多的流行與退潮，未來鴨鴨羽絨服能否在直播帶貨失去光環依舊能保持強大的競争力，這或許才是它最需要考慮的問題。
01 網紅電商的 " 達摩克利斯之劍 "，粉絲們的 " 馬斯洛需求曲線 "
伴随着互聯網流量紅利的殆盡，" 直播 + 電商 " 開始興起，短短幾年時間裡，已然成為拉動消費增長的重要渠道之一。
直播帶貨，火是真火。但與此同時對于商家而言或許更應該保持清醒。就目前而言，其實也有許多需要鴨鴨未雨綢缪的地方。
就目前看來，直播電商有以下幾個方面需要注意。
一是直播帶貨本身具備生命周期。
直播帶貨，說到底它隻是渠道的一種，不一定什麼時候流行什麼渠道。在移動互聯網飛速發展的時候，OPPO、VIVO 就能憑借線下門店迅速崛起就是如此，當時誰也沒想到線下渠道的價值重新回歸了。
當其它品牌都在喊互聯網紅利殆盡，流量難、流量貴的時候，或者在埋怨線下門店成本高、疫情影響經營的時候。鴨鴨憑借直播帶貨的渠道形式獲取了大量的用戶流量，這不得不讓人贊歎它們的過人之處以及先見之明。
但是這種商業模式需要注意用戶喜好的改變，當一個人一定時間内的需求得以滿足，便會追求更高次的享受。用戶的 " 馬斯洛需求曲線 " 也成了網紅電商發展的 " 達摩克利斯之劍 "。如果有一天，大家不再那麼關注這一渠道了，到時候又該如何呢？直播帶貨本身其實是缺乏用戶粘性的，而過于依賴頭部網紅的話也類似，因為沒有能一直紅下去的網紅。
二是直播電商是種 " 注意力經濟 " 而非 " 意向經濟 "，滿足的其實是無目的性購物。
意向經濟指的是用戶需要什麼，直接搜索。而注意力經濟指的是，通過某種手段吸引用戶流量，然後實現變現。
對于注意力經濟的興起，着名的諾貝爾經濟學獎得主赫伯特 · 西蒙曾經說過：" 随着信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。" 這也是為什麼各個互聯網公司紛紛通過功能的疊加留住用戶，留住用戶的本質就是留住用戶的注意力。
直播的優勢在于場景化的構造不斷去激發觀看者的購買熱情，發揮場景化體驗對用戶消費決策的引導價值。這包括專業的主播講解，實時互動，溝通性強等優勢，容易讓觀看者産生沉浸感。而且，往往會讓用戶感覺自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣購買。
三是渠道的控制權在平台，而不是品牌。
從某種程度上講，隻有牢牢掌握在自己手裡的渠道才更加穩健。品牌對渠道的優勢地位體現，一方面能夠最大程度的壓低供應成本，另一方面也能通過對産業鍊上下遊的組合優化，進一步提升産品的競争力。
然而，長期以往依賴别人家的平台，那從某種程度上講相當于企業沒有真正掌握自己的渠道，而這可能會是一件危險的事，不能讓渠道的地位高于品牌。一切産品的定價權掌握在自己手中 , 保護自身全渠道的利益 , 從而确保全渠道的穩定，進而獲得更好的份額增長。
現在，有的找頭部主播帶貨的，壓價，比價成為一種常态。也有自己帶貨的，但是平台是别人家的，這其實是一件需要注意的事。
" 新 " 永遠是一個相對的概念，喜新厭舊是消費者的特征。
因此，對于鴨鴨而言，雖說我們看到過去一段時間直播帶貨帶給企業巨大的價值。但與此同時，也應該擺正心态，利用渠道而不要依賴渠道，真正建立起自己穩健的渠道優勢可能才是企業發展的長久之計。
畢竟對于一家企業來說，發展絕不能以戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。要避免以渠道優勢營銷優勢的暫時性思維去作為長久的路徑依賴，畢竟用戶的需求是千變萬化的，渠道本身也是日新月異的，不會一直紅下去，直播帶貨也不可能永遠 " 百試不爽 "。隻有真正發揮 " 線上 + 線下 + 數據 " 的整體優勢，迎合商業發展的大趨勢大潮流，品牌才能從明星變為壽星，而不是一時的流行。
02 迎合消費升級趨勢：，從渠道進階到品牌進階才是王道
商業社會日新月異，時代在變遷，消費者群體和消費理念也在改變。如今看來，隻有長期的品牌，才能在變化中相對立于不敗之地。
從某種程度上講，品牌價值是一家企業真正可以有效抗周期的東西。
對于鴨鴨而言，直播帶貨效果好。但是最重要的其實是把暫時的 " 注意力經濟 " 轉移成長期的 " 意向經濟 "。通過品牌 " 破圈 "，迅速占領用戶心智。讓渠道平台的公域流量轉為自己品牌的私域流量。
因此，鴨鴨需要通過一些方式來提高自己的品牌價值，把流量轉化為粉絲，讓用戶就是沖着鴨鴨來買的，而不是看直播的一時沖動。
然而不得不說的是，高端化從來不是一件簡單的事。
從固有認知的角度來看。品牌認知這件事，很容易固化，尤其是鴨鴨這樣一個存在這麼多年的品牌更是如此。1000 元以下的商品線是鴨鴨的主要 " 戰線 "，且已站穩市場，在大衆心裡已經形成一種固有認知了。但是現在漲價，消費者能否接受的了呢？就像此前 OPPO、VIVO 憑借線下布局快速走量，但是在高端手機上總是差點火候。
打破認知慣性是一件非常非常難的事，從一開始在大衆心裡，你就是中低端産品，這種認知往往會根深蒂固難以改變。就像人際交往，第一印象的重要性實在是太大了。
從渠道特征來看，前面我們提到過，直播帶貨本身是一種 " 注意力經濟 "，這種注意力經濟産生效益實現流量轉化的前提就是價格滿意，一般就是便宜實惠。
直播帶貨，大家本身就是沖着便宜去的
高價羽絨服從某種程度上講，其實與直播帶貨的渠道多少有些不搭。而現有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的傳統渠道可能并不太适合高端産品布局，不同級别産品不适合同一渠道。過于追求高端，這對于其中低端産品線而言會不會是一種傷害呢？從理論上來看，這一點需要引起鴨鴨的重視。
從用戶認知來看，不同級别産品對應着不同類型的消費群體。目前國産羽絨服都想進一步提升品牌在羽絨服賽道的影響力，鴨鴨自然也不例外。但就目前看來，鴨鴨的做法是将品牌與家喻戶曉的 IP 做深度綁定，以此來提高自己品牌和産品的溢價。
從某種程度上講，借力 IP 營銷确實是個不錯的辦法，IP 粉絲可能基于喜歡經濟學産生購買行為。然而，高端品牌的消費者多是中産階級，他們有着極強的辨别能力和甄别能力，也有着極高的消費品味。所謂高端，其實就是要使用戶産生品牌的優越感，品牌要做的，就是營造這種體驗上的優越感。這是 " 品牌棘輪效應 " 所産生的用戶體驗升維：高端品牌的消費體驗使得用戶習慣易于向上調整，而難于向下調整，容易形成高端品牌認知和消費慣性。
因此，渠道成功隻是一方面。
對于企業而言，關鍵是要研發、供應鍊都有實力和行業話語權，這樣才能夠形成真正的核心品牌認知。第一階段先在産品能力、供應鍊能力上抹平與國際高端品牌的差距。有人說羽絨服不需要過多研發，這其實是種偏見。要想讓設計感與功能性成為品牌的獨特優勢，必須相應的加大研發力度。而第二階段其實更多的拼的是 " 軟實力 "，即圍繞如何構建起品牌高端化的内核做文章。
除此之外，關于鴨鴨，業務的單一化可能也是制約其發展的一個因素，這似乎會導緻企業銷售具備相對明顯的季節性特征。此外，鴨鴨似乎一直都缺乏自己的 " 第二增長曲線 "，這對于其抗風險能力以及未來想象力而言可能會是一種限制。
對于鴨鴨而言，或許不能被最近銷售成績的 " 溫柔鄉 " 所迷惑。
商業環境日新月異，沒有人知道明天會發生什麼。如何打造出自己的産品優勢，如何借助渠道優勢建立自己的品牌優勢，如何建立自己新的業務增長點，需要鴨鴨做的事情似乎還有很多很多。
