文 | 聽潮 TI，作者 | 劉勇，編輯 | 張曉
這兩天，一衆新能源車企公布了 11 月的月度銷量，其中多家車企都創下了交付量新高。
比亞迪銷量爲 50.68 萬輛，同比增長了 67.87%；零跑汽車交付了 40169 輛，同比增長了 117%，月度銷量首次突破了 4 萬輛；小鵬汽車單月交付量首次突破了 3 萬輛，交付新車 30895 輛，同比增長了 54%，等等。
這一态勢，也帶動了今年四季度中國新能源乘用車市場繼續高速增長。
乘聯會秘書長崔東樹日前表示，中國新能源乘用車 2024 年四季度國内銷量預計爲 355 萬輛，同比增長 39%。
在這背後， 從 2014 年特斯拉入華算起，中國新能源汽車産業至今已加速狂奔了十個年頭。
這十年裏，中國成了全球最大的新能源汽車市場，新能源乘用車銷量在全球市場的占比超過了 60%。
中國市場誕生了全球市占率第一的動力電池廠商甯德時代，今年它在全球的市占率穩定在了 37%；同樣在這波産業浪潮中受益最大的還有比亞迪，今年 1-9 月，它賣出了 246.66 萬輛新能源車，在中國市場的占有率爲 34.6%，它也是全球銷量最高的新能源車企。
迄今爲止，從美股到港股，你能叫出名字的造車新勢力，大多數也已經登陸了資本市場。
但這些，隻是中國新能源汽車産業崛起故事裏的一個側面。
圖 / 乘聯會
另一個側面裏，過去十年，從最初的政策驅動，到這幾年的價格、技術驅動，行業增長動能完成切換的同時，大多數的車企還未進入真正的 " 健康地帶 "：
除了那些已經在淘汰賽中離場的玩家，更多的車企都還沒實現自我造血；
已經在市場中站穩腳跟的車企也無法放松警惕，一場失敗的發布會、一次不當的營銷策略，都可能讓他們陷入危機；
行業的競争要素還在不斷豐富，" 大亂鬥 " 時代，任何一項短闆都可能被無限放大，任何一項長闆，也可能會被趕超；
......
站在今天的節點來看，下場造車的窗口期很可能已經關閉了，甚至時間要更早一些。
小米造車之初雷軍就曾說過，當時有人認爲小米已經錯過了進入市場的窗口期。過去兩年裏宣布下場造車的新玩家也越來越少了。
這在某種程度上也意味着，市場競争格局在加速邁向新的階段——淘汰賽。
前幾天蔚來汽車十周年時，創始人李斌在内部信中指出，十年前的競争對手與今天完全不一樣，他說，" 接下來兩三年，是整個行業最激烈、最殘酷的階段，隻有少數優秀的企業能生存下來。"
更早一些，小鵬汽車董事長何小鵬、雷軍等人也曾公開表示，2025 年行業淘汰賽将真正開打，能留在牌桌上的品牌最多不超過 5 家。
如今 2025 年很快就要來了，沒有任何一家企業可以笃定自己能繼續留在牌桌上，他們依然要對市場足夠敏銳、對競争高度警惕、對決策足夠謹慎。
01
智駕、" 性價比 "、産品體系，不能輸的 " 三大戰役 "
如果要從 2024 年的行業變化裏，抽離出幾個關鍵詞，那毫無疑問是：
價格戰、智駕、PHEV（插電式混合動力汽車）、多車型多品牌布局。
其中，價格戰看起來是拉動銷量增長的最簡單也有效的方法。
這幾天，過去頻繁發起價格戰的特斯拉又降價了—— Model Y 售價往下降了 1 萬元。有特斯拉中國的相關人士表示，這次降價主要與沖刺 2024 年全年銷售目标有關。
目前，跟進特斯拉這輪價格戰的車企并不多。理想汽車 11 月 29 日推出了限時 "3 年免息 " 活動。
客觀來看，行業确實存在打響新一輪價格戰的潛在可能。短期視角下，車企需要沖刺銷量，長期視角下，新能源車産品同質化加劇的情況下，當行業裏有玩家率先降價，另外的玩家出于競争，很可能也會被迫跟進。
威爾森咨詢此前判斷，" 按照汽車産品周期，（價格戰）預計至少還要持續五年。"
價格戰之外，智駕能力的比拼更加關鍵也更激烈，對車企的影響将更加深遠。
今年以來，車企圍繞智能駕駛的布局力度也在加快——他們或是加速補短闆、或是繼續夯實智駕技術，加快落地進程。
行業裏賣出最多輛車的比亞迪，具有一定代表性。
此前，比亞迪在智能化上的表現并不突出，很長一段時間裏智能化甚至不是投入重心。 援引财新網此前報道，去年上半年時，一位新能源車企人士表示，當時比亞迪的主要受衆對智能駕駛要求不高，比亞迪在智能駕駛方面的短闆不影響其市場需求。
但市場形勢正急劇變化。
高工智能汽車研究院監測數據顯示，今年 1-9 月，中國市場 20 萬元以下價位的新能源乘用車交付占比達到 64.49%；同期，這一價位下，高階智駕的搭載交付量同比增長了近 5 倍。
在這背後，傳統的入門級 L2 輔助駕駛，正加速進入高速 NOA 的升級周期，而成本敏感度相對較低的中高端車型，也正迎來城區 NOA 的大規模落地拐點。
比亞迪必須轉變，加速補課。
前段時間，據界面新聞報道，比亞迪成立了前瞻部門，主攻端到端技術落地。
此外比亞迪的自研智駕團隊 " 天狼 "，還吸收整合了另一個自研團隊 " 天璇 " 的研發人員，對外統稱爲一個自研團隊，重點是低階平台的高階智駕量産落地，目标是要在明年 3 月實現 50 款車型的适配。比亞迪的規劃裏，低階平台重點要實現高速領航功能，高階平台則主攻城區無圖 NOA。
比亞迪的這一策略，某種程度上也是車企智駕布局的一個縮影——一邊是将智駕能力下沉，在更主流的低價格帶市場強化競争優勢，另一邊是希望通過智駕能力強化品牌心智，在中高端市場赢得競争。
從另一個層面來看，比亞迪加大智能化投入力度，還有另外一重原因。
當前，主要的新能源車企，都陸續增加了新的動力類型的車型、或者新的價格區間的車型，比亞迪在全線細分市場都有壓力。
一方面，當前市場上仍然隻堅持純電路線的車企，已經不多了。今年，幾乎所有的車企都開始選擇 " 純電 + 插電式混動 / 增程式混動 " 的雙線布局策略。
原因在于，PHEV 跑出了更高的增速，隻做純電或者隻做 PHEV，相當于把市場份額拱手讓人。
乘聯會數據顯示，今年 1-10 月，按零售銷量口徑統計，純電動車賣出了 479.3 萬輛，同比增長了 19.9%，插電混動新能源車則賣出了 353.2 萬輛，但同比增長了 80.5% ——與上半年相比，增速差進一步擴大。
圖 / 乘聯會
另一方面，當前市場上，隻聚焦在單一價格區間的車企，也不多了。今年，不少車企都開始增加不同價格定位的子品牌或者新車型。
他們中有的在更激進地開拓高端産品線。
典型代表之一是鴻蒙智行，8 月份發布和北汽聯合打造的售價 40 萬元的享界 S9 後，前幾天又推出了售價在 100-150 萬元區間的尊界 S800，後者與江淮汽車聯合打造，餘承東說将對标邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車型。稍早一些，華爲的老對手小米在一個月前發布了小米 SU7 Ultra 量産版，定價超 80 萬元。
也有更多車企在持續向下，試圖抓住在更低價格區間的市場機會。
比如蔚來今年 5 月發布了旗下第二品牌 " 樂道 "，并在 9 月底開始交付首款車型 L60，标準續航版本的售價爲 21.99 萬，比其 NIO 主品牌中售價最低的 ET5 和 ET5t 便宜了 8 萬塊錢，今年 12 月，其還将推出代号爲 " 螢火蟲 " 的第三品牌，定位精品小車，定價将在 10-20 萬元區間；小鵬汽車 8 月末發布的 MONA MO3，售價 12 萬元起，它其他的車型價格多集中在 20-30 萬元區間上下。等等。
總結來看，接下來，在價格戰、智駕、産品體系這幾個維度，車企間的确定性競争趨勢已然明顯，競争态勢也将持續走向白熱化。
換句話說，從最底層的智駕技術到産品的性價比、質價比，再到影響長期市場競争力的産品體系，每一環，對每一家車企，都至關重要、不容有短闆。
AI、端到端，必争之地
2024 年以來，端到端，是新能源汽車市場另一個高頻詞彙。
相較傳統分模塊架構，端到端架構優勢顯著，核心是 " 數據驅動 " 而非 " 規則驅動 "，有望顯著提升智駕上限。 所謂 " 端到端 "，是指一端輸入圖像等環境數據信息，中間經曆類似 " 黑箱 " 的多層神經網絡模型，另一端直接輸出轉向、制動、加速等駕駛指令。
今年年初，特斯拉開始在北美地區一定範圍内推送端到端自動駕駛系統 FSD V12，展現出來的自動駕駛潛力，收獲了業界的一緻高度評價。
據騰訊科技報道，曾經擔任 Scale AI 首席技術官、亞馬遜機器人副總裁的 Brad Porter，稱 "FSD V12 就像是 Chat GPT 3.5 到來的時刻一樣，它并不完美，但令人印象深刻，你可以看出這是完全不同的東西，迫不及待地期待它進化到 GPT 4 那樣 "；小鵬汽車創始人何小鵬也表示，" 今年的 FSD 和以前的 Tesla 自動駕駛從能力上完全是兩個，我非常贊賞。"
在這背後，算法、算力、數據，如今早已成爲車企構築自動駕駛能力的核心競争要素，其中每個環節，AI 的重要性都在加速顯現。
比如數據層面，在端到端等 AI 技術加持下，數據的篩選、标注、訓練、驗證逐漸形成全鏈路閉環，能加速智能駕駛解決方案叠代；
在算法層面，過去多年裏算法架構在不斷進化、自動駕駛算法也幾經叠代，如今已經從規則走向神經網絡，從模塊化走向端到端，長遠來看解決的其實是智能駕駛體驗的更加 " 拟人化 "；
再到算力層面，信達證券在一份研報中指出，端到端模型與大模型高度相似，數據驅動的開發形式，讓模型高度依賴算力規模來提升叠代速率。
上述背景下，2024 年以來，圍繞端到端等 AI 技術，車企紛紛下場。
其中最激進、進展最快的，是小鵬汽車。
今年 5 月，在 "520 AI DAY" 上，小鵬全球首發了全域大語言模型 XGPT，同時發布了 AI 天玑 AIOS，官方稱是全球首個将 AI 應用在智艙和智駕上的操作系統。小鵬同時稱其全面進入 AI 時代。
再到上個月的 " 小鵬 AI 科技日 " 上，圍繞 AI 汽車，小鵬又發布了以大模型爲核心的、包括雲端大模型、車端模型、圖靈 AI 芯片、滄海底座在内的圖靈 AI 智駕體系。此外其還發布了 " 小鵬鲲鵬超級電動體系 "，也是 AI 的一個落地場景。
這之前的小鵬 P7+AI 智駕技術分享會上，小鵬也給出了明确的智駕時間表：至 2025 年第三季度，小鵬端到端大模型将實現類 L3 的智能輔助駕駛，百公裏接管小于 1 次；再到 2026 年，實現 L4 級别的部分低速場景下，" 人不在駕駛位 " 的行駛。
" 從今年開始，小鵬汽車已明确未來十年的發展方向，即成爲一家全球化的 AI 汽車公司。" 何小鵬在 " 小鵬 AI 科技日 " 上如此說道。
圖 / 華泰證券
小鵬之外，如上圖所示，已經有更多車企加快了端到端的上車進程。
可以預見，接下來幾年，圍繞端到端自動駕駛，車企間的競争和博弈隻會更加激烈。
賺錢、賺錢、賺錢，" 自我造血 " 大考驗
根據乘聯會數據，從今年 1-10 月來看，中國新能源汽車市場中，Top 10 廠商的零售銷量合計占到了 78.1% 的市場份額， 其中從傳統自主品牌車企下的新能源品牌，到理想和賽力斯，這 Top 10 中已經囊括了當前中國市場大多數造車勢力。
Top 10 之外的造車勢力中，比較重要的新勢力造車品牌還有小鵬、蔚來、零跑、小米、北汽極狐、岚圖。
往前回顧，2023 年，中國新能源車企中，隻有特斯拉、比亞迪、理想汽車三家達成了全年盈利——如果條件再苛刻點，隻有特斯拉一家，憑借着純電動車實現了盈利。
2024 年，這種局面或許會發生一些細微變化。
賽力斯很可能也會實現全年盈利。今年前三個季度，賽力斯已經實現了盈利，歸母淨利潤達到了 40.38 億元。
前十個月賣出了第二多新能源車的吉利汽車，在新能源汽車闆塊也迎來了盈利拐點。三季度财報電話會上，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執行董事桂生悅提到，三季度吉利汽車的新能源闆塊開始扭虧爲盈了。此外按香港會計準則極氪也扭虧爲盈了。
即便如此，持續虧損，預計仍将是接下來一段時間裏，新能源車企的主流現狀。
核心原因在于，從特斯拉到比亞迪到理想汽車再到賽力斯，他們的關鍵盈利要素幾乎難以被複制。
比如比亞迪的盈利能力，一邊建立在規模效應之上，讓它能在上遊供應鏈有更高的議價權，另一邊則是其過去幾年裏一直在向上做供應鏈垂直整合，也可以降本增效。這也是比亞迪之前大打價格戰的支撐。
财新網此前報道，有熟悉比亞迪的人士稱，比亞迪董事長王傳福每個月都要參加降成本的工作會議，他還要求所有車型必須每半年推出一個改款，保持市場熱度，無論改動幅度是大是小。
11 月 26 日，網傳的一份比亞迪緻供應商的郵件截圖顯示，比亞迪稱，希望收到信件的供應商，自 2025 年 1 月 1 日起，将供貨價調低 10%。
這封郵件快速将比亞迪推向了風口浪尖。有汽車行業資深人士向媒體表示，過往汽車零部件年降幅度一般在 5% 及以下，車市價格戰無休無止，零部件企業的利潤率普遍較低。
理想汽車的盈利，則建立在早期增程式混動車型幾乎沒有競争對手、明确的家庭用戶定位、早期的成本管控做得不錯這幾個基礎上。
理想汽車成立 10 年，目前除了今年 3 月上市的理想 MEGA 是純電車型外，其他的銷量都來自于增程式混動車型。
此前在《理想再也回不去了》一文中我們也曾提到，早期理想的成本管理能力其實是被逼出來的，因爲錢不夠花。頭豹研究院數據顯示，造車新勢力首款量産車上市之前，蔚來、威馬、小鵬、理想的融資金額分别爲 163.11 億元、133.2 億元、47.91 億元、38.8 億元。
另一個視角裏，從 2018 至 2020 年，對比特斯拉、蔚來和小鵬，理想的研發投入也是最少的—— 2020 年，理想汽車的研發支出隻有特斯拉的 11.31%、蔚來的 44.21%、小鵬的 63.73%。 當然這也與理想起初車型單一、且增程式車型的成本确實比純電車型客觀要低，有很大關系。
但上述優勢并不穩固。 比如 2022 年 7 月，問界 M7 發布後的三天裏，訂單量就超過了 6 萬輛，這直接影響到了理想的銷量表現，當年 8 月，理想汽車的銷量跌到了 4571 輛，跌幅超過 50%。
接下來的 2023 年，盡管理想汽車交出了成立以來最好的業績表現，過程也不輕松。
2023 年 6 月，理想汽車創始人兼 CEO 李想發文稱，問界 M7 直接把理想 ONE 打殘了：" 我們從來沒遇到過這麽強的對手，很長一段時間裏我們毫無還手之力。華爲的超強能力直接讓理想 ONE 銷售崩盤、提前停産。" 他還向财新網透露，因爲理想 ONE 的提前停産，公司向供應商支付了 10 億元賠償。
這對應的是，憑借着與華爲的合作，賽力斯憑借着問界快速起量，并在一衆對手中加速走向盈利拐點。
2021 年至 2023 年，賽力斯還處在連續虧損中，淨虧損額分别爲 18.2 億、38.3 億、24.5 億元，但去年 9 月上市的問界新 M7，扭轉了這一局面。
原因很簡單，問界新 M7 賣得貴，但銷量不俗。
圖 / 賽力斯官方微信公衆号
截至 11 月 27 日，問界新 M7 在今年的累計交付量突破了 18 萬輛，同時期裏，今年 1-11 月，賽力斯新能源汽車累計銷量達到了 389566 輛，同比增長了 255.26%。
換言之，僅問界新 M7 這一款車型，就爲賽力斯貢獻了接近一半的銷量。這款車型的售價高于 50 萬。
上述背景下，如我們上文所述，在價格戰的裹挾下，在車企加大力度擴充新車型、擴充品牌矩陣的戰略下，在智駕成爲必赢之戰的前提下，在每個細分市場都站滿了對手的态勢下，對行業裏的其他車企而言，能否擺脫 " 賣一輛虧損一輛 " 的現狀，早日實現自我造血，并不輕松。
從用戶關系到營銷策略，微妙的平衡
3 月底小米 SU7 發布會前的三個月，" 這輩子最後一次創業 " 的雷軍在個人微博上發表了近 60 條與小米 SU7 相關的微博，爲 " 三年造車 " 維持住了熱度。
發布會上，典型的 " 小米式營銷 " 也爲小米 SU7 帶來了實際的轉化——上市 27 分鍾，訂單超 5 萬個，首日訂單量接近 9 萬輛。
相比于以往車企網紅 CEO 們的口水戰和小作文，" 雷學 " 帶來的現象級傳播和轉化給車圈帶來了不小的震撼，連出身傳統車企的老闆們都開始湧入直播間——
奇瑞控股集團董事長尹同躍直播挑戰長途高速駕駛爲産品做預熱，長城汽車董事長魏建軍、極越 CEO 夏一平等人也走入直播間，開始學起雷軍走到台前，打造創始人 IP，親自當網紅，卷入這場流量争奪戰。
這對應的是，對車企而言，好的用戶關系維護、好的營銷策略和方法可以擡高上限。
但這顯然并不容易。今年以來，在營銷策略上翻車的車企不在少數，典型的兩個例子是極氪和哪吒。
8 月 13 日，極氪推出了旗下 001 和 007 這兩款車型的 2025 款，但由于更新換代節奏過快，且新車型配置更高、價格更低，且極氪在這兩款新車發布前，未做必要的發布預熱，旋即引發大量老車主不滿，陷入輿論風波。
001 是極氪推出的首款車型，迄今爲其貢獻了最多銷量，今年 2 月底才剛剛推出全新版。此次時隔不足半年便推出 2025 款，極氪在産品配置上做了明顯升級，包括搭載了自研智駕系統、改用英偉達芯片（總算力是 2024 款的 10 倍）。
007 是極氪的新車型，去年 12 月 27 日上市。最新的 2025 款，搭載了最新的超快充電池，價格比舊款下浮了 2 萬至 3 萬元。
極氪所遭遇的這場風波中，最讓車主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的态度。
主要有兩點：
第一，早在今年上半年，市場上就不斷有極氪 001 即将切換到自研智駕系統的消息，最近的是在 7 月份，一則消息稱極氪即将于月底發布改款 001。
極氪否認了這些網傳消息。
第二，很多車主反映，他們在購置 2024 款極氪 001 之前，曾反複向銷售人員确認是否會發布改款車型，同樣均被否認。
比如，據媒體報道，一位 8 月 4 日提車的車主稱，極氪的銷售在 7 月底提前公布了 8 月權益退坡，強調下定現車。
但頗爲微妙的一點是，這一過程中，很多銷售門店甚至也不知道極氪 001 的改款計劃。據自媒體山上報道，北京兩家極氪門店的銷售人員均表示，發布會之前并不知曉極氪的改款計劃。
與此同時，期間極氪的銷售策略，也值得商榷。
7 月 13 日，極氪 001 變相降價，推出了爲期一個月的 "7 月購車限時權益 "，用戶可享的最高購車權益爲 35000 元——這個時間點也很微妙，距離極氪發布 2025 款極氪 001，剛好還有一個月。
極氪的目的不難理解，即在改款 001 發布前，盡可能多地消化掉 2024 款 001 的庫存，爲新款讓路。
但極氪對改款 001 的發布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車主的選擇權。
再來看哪吒汽車，小米 SU7 發布後不久，在投資人 360 集團董事長周鴻祎多次敦促下，哪吒汽車聯合創始人、CEO 張勇公開在微博表示：接受老周批評，營銷向雷軍學習。
隻是張勇的 " 模仿 " 明顯還沒到火候，後來的一場直播中，翹着二郎腿的張勇被觀衆認爲是高高在上，遠不如雷軍謙遜，張勇用 " 舔狗 " 一詞回應。或許是生性耿直，或許是體系尚未搭建完成，惡補營銷的張勇如今卻以 " 翻車 " 出圈，搜索 " 哪吒汽車 "、" 張勇 " 等關鍵詞，出現最多的就是 " 翻車 "。
張勇此前回應網友質疑，後删除，圖 / 張勇個人微博
不過，現在這些或許都不重要了，張勇面臨的已經不是能不能向雷軍學好營銷了，而是哪吒的生死問題。10 月份以來，張勇兩個月裏隻發了一條微博，還是轉發周鴻祎決定考駕照。
在這背後，哪吒汽車近兩個月裏沒有再傳出好消息，而是一連串的欠薪、裁員傳聞。
今年前三季度，哪吒汽車交付了 8.59 萬輛車，同比下滑了 12.13%，跑輸大盤——同時期中國新能源汽車整體銷量增速超過了 30%。
結合媒體報道來看，哪吒汽車從 10 月份開始拖欠工資，11 月開始和員工溝通裁員，财聯社報道稱裁員比例甚至高達 70%，後來官方否認了這一數字。11 月 8 日，工業機器人公司埃夫特發布公告，稱哪吒汽車拖欠了其 4819.5 萬元項目款未付。
此外，這幾天，市場上也傳出了 CEO 張勇離職的消息，目前官方及張勇本人，尚未做出回應。
結合上述來看不難發現，對車企而言，好的用戶關系維護、好的營銷策略可以擡高上限，但具體怎麽做、怎麽制定策略、怎麽把握節奏，其實并非易事，稍有不慎就容易 " 翻車 "。
當然，決定性因素還是要聚焦到産品、技術上，有了前面的 "1"，後面的 "0" 才會有意義。
