中新經緯 12 月 19 日電 題：破局年輕化，白酒品牌如何做營銷？
作者 歐陽千裏 中新經緯特約專家、山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長
歐陽千裏
一段時間以來，" 年輕人不愛喝白酒了 " 的說法在酒業流傳開來。飲用白酒的習慣會在年輕群體中消失嗎？白酒品牌建設應該如何實現年輕化？
賣白酒給年輕人是 " 漏鬥 " 行爲
年輕群體對酒的偏愛确實正在發生諸多改變。首先，酒類年輕消費群體發生變化。一方面，傳統的飲酒場景主要發生在職場，随着教育年限的增長，年輕人進入職場的年齡普遍在延長，進入傳統酒局的時間也在延長，接觸到白酒的機會減少。另一方面，過去喝酒是 " 社交 "" 解憂 " 的一種方式，而今年輕人有了更多的選擇，未必通過喝酒來實現。其次，年輕人對酒類需求有所改變。年輕人普遍喜歡更容易入口的、包裝更炫酷的、營銷理念更時尚的，在品類選擇上也更豐富。根據裏斯戰略定位咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，在 " 過去一年最常喝什麽酒 " 調查中，白酒僅占 9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占 40%、20% 和 16%；在年輕人 " 最喜歡的酒飲消費選擇上 "，白酒也是墊底。
應對這些變化，酒企們曾做過許多嘗試，包括品牌直接定位年輕人飲用的白酒，價格也較低，不過取得的成效并不十分令人滿意。把酒賣給年輕人，本身是個 " 漏鬥 " 行爲。白酒企業每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養，而上一批年輕人卻可能沒怎麽留下。最終，品牌并未能夠真正留住他們，而是把貢獻留給整個行業。
所以，許多酒企想開了，選擇等年輕人長大，這種等待并不是無所作爲，而是要讓品牌與年輕人更多地接觸。也就是說，酒企不是在思考如何把酒賣給年輕人，而是如何使用年輕化的表達、營銷，實現品牌的年輕化。
白酒品牌年輕化該如何做？
事實上，大多的白酒企業都已經采取了一些品牌年輕化措施。這些措施集中在産品和營銷上。在産品上，一些白酒企業抓住年輕人口味多樣化和對低度酒的偏好，推出雞尾酒、氣泡酒、預調酒、清酒、28 度酒飲等。這種産品的開發，其實并不是企業戰略，畢竟從企業盈利角度看，雞尾酒、預調酒等産品的主要場景和渠道是夜場等，但這些渠道通常很難允許低毛利産品進入。這些産品的開發也很難爲白酒企業帶來持續的盈利，而是與年輕人高頻互動的一種手段。
在營銷上，白酒企業品牌年輕化的方法更多，比如與茶飲、雪糕等年輕消費者喜好的産品與品牌聯名，再如有的品牌借助綜藝節目吸引年輕群體，還有推出氣味實驗室等形式引起年輕消費者關注。此外，更多的品牌直接通過更改标語、口号及數字化的方式直接與年輕人打交道。這些方式主要是通過場景的年輕化和營銷方式的年輕化實現品牌年輕化。
以上種種方式，确實在一定程度上拉近了白酒與年輕群體的距離。但是，白酒品牌的年輕化仍是個漫長的過程。要真正接觸年輕人，除了市場中已經較爲成功的手段外，白酒企業還可以考慮從三點入手。第一是包裝年輕化。給消費者非常直觀的感受，用時尚、經典的包裝赢得年輕人的好感，并用年輕人喜歡的方式，通過軟植入的方式去營銷。第二，品牌故事要年輕化。白酒品牌沒有必要一定做一款完全改變自己、迎合年輕人的白酒，更多的應是在自身原有基礎上稍作改變，在營銷手段上擁抱年輕人，讓自身品牌通過更年輕化的品牌故事接觸年輕消費者。第三，要有年輕化的團隊。如果酒企包括管理、營銷、市場在内的團隊中都沒有年輕人，那麽談品牌年輕化如緣木求魚。年輕人更了解自身群體，也更了解如何通過新的社交媒體、電商平台去與年輕人碰撞，爲品牌注入更多年輕的活力。 ( 中新經緯 APP )
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