圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟
2 月 1 日，大方終于等到了《三體》的大結局點映禮。當天傍晚，《三體》點映禮預約正式開啟。
作為 10 年原著粉，開播前，大方對于劇集很期待，但也有些擔心。
"《三體》改編難度太高，要麼轟轟烈烈的塌台，要麼轟轟烈烈的炸裂 "，大方略帶調侃地告訴《财經故事荟》。
在追看了前兩集之後，她才路轉粉，" 改得很有誠意，太戳原著粉了 "。
劇集對忠于和改編原著的平衡拿捏，讓大方分外期待提前解鎖大結局，" 我太好奇古筝行動怎麼拍了，求求鵝趕緊來個點映，直通結局一把爽爆！"
實際上，去年已有多部劇集嘗試推出大結局點映禮，且得到不少鐵粉捧場，成為了深度劇迷提升追劇幸福感的一個新途徑。
看起來，點映禮，已經成為熱劇、大劇、高分劇的标配動作。
從去年的應需而生，到如今觀衆的主動入坑，到底誰在為點映禮付費？看直播、嗑 CP、送周邊、主創陪看互動、疊加會員權益，平台到底該如何拿捏點映禮？
誰在為點映禮買單？
90 後的安琪是點映禮的預約者之一，此前，她曾在知乎放言，" 我願掏 100 元一集提前點映 "。
"《三體》算是中國本土科幻大劇的開山之作 "，自我界定為 " 情懷黨 " 的安琪，深知三體 IP 改編之難，" 為了鼓勵制作團隊，為了三體信仰，我願意打 10 分。"
作為一部硬核科幻劇，《三體》的觀衆基數龐大，吸引了各種各樣的觀衆入坑，包括情懷黨、原著粉、原劇粉，以及新晉科幻迷等等。
不同的長視頻觀衆，對于劇集播出節奏的要求并不一緻，比如，佛系路人觀衆，以及價格敏感的非會員用戶，不執意追更。
但情懷黨、原著粉，以及時間敏感型用戶，追更意願強烈。一旦平台忽視核心觀衆的追更訴求，可能會引發劇集口碑的反噬，也會導緻好内容的輻射力和口碑度大打折扣。
作為追更大軍中的一員，某互聯網大廠運營總監嚴明，早在 2020 年，就在紮克伯格的推薦書單中，對《三體》起了興緻。
但因工作太忙，嚴明無暇看書。直到兔年春節之後，他才開始在線追看《三體》劇集。
結果，一入坑就欲罷不能，" 假期都被三體劫持了，除了追劇，還要瘋狂補原著。現在就等着點映禮提前看大結局了，看完了好收心工作 "。
自稱 " 時間敏感 " 的嚴明，觀劇邏輯是，" 爛劇堅決不看，好劇堅決付費，不想浪費時間看廣告，也不想等得心急 "。
像嚴明一樣期待提前解鎖大結局的觀衆不在少數。
尤其是面對劇集較長的《夢華錄》、《沉香如屑》、《月升滄海》等，不少觀衆自嘲得了 " 失星瘋 "、" 香思病 "，在平台上輪番花式催更。
而在預約點映禮的觀衆中，除了追劇的，還有藝人粉，以及嗑 CP 的觀衆。
主創在線陪伴追劇、CP 直播撒糖，作為點映禮的重頭戲，讓觀衆劇内追更、劇外嗑糖，大呼過瘾。
比如在《夢華錄》點映禮中，彈幕裡刷屏 " 劇裡五十貫錢值了，劇外花十八貫也值了 "；《月升滄海》點映禮直播裡，觀衆豪放表示 " 十八塊錢給我 CP 随份子了 "" 太甜了嗑到了 " 等等。
事實上，和嚴明、安琪等一樣，如今，期待互動化、個性化追劇的深度劇迷成為了主流，他們口味刁鑽，審美在線，也養成了為好内容付費的習慣。
根據《2022 長視頻平台用戶滿意度報告》顯示，超過 70% 的消費者願意為優質視頻内容付費，近 60% 的用戶願意分層級付費，但希望平台能夠提前告知規則。
而讓用戶頗感驚喜的是，大結局點映禮提供了多種觀看禮包并延續至今，一些會員甚至未必需要花錢，就可以通過積分兌換、抽獎獲取、簽到赢取免費的觀看禮包。
《三體》點映禮官宣後，有用戶激動地曬出中獎截圖，" 沒想到這麼容易就中獎了，白嫖點映禮的幸福我 Get 了。"
安琪則通過打卡簽到，拿到了點映禮觀看券，" 四種觀看點映禮的方式，三種都是免費的，可真香！"
" 不差錢 " 的嚴明，則因為心儀附送的限量周邊實物禮盒，選擇了 258 元禮包，" 看似最貴，其實裡面包含價值 258 元的騰訊視頻會員年卡，再加上周邊禮盒，點映禮和直通大結局相當于白拿，完全是薅羊毛的感覺！"
口碑高分劇集，疊加超預期的點映禮包，大結局點映禮收獲了不少劇粉的花式認可。
點映禮成标配：服務分層的跷跷闆
面對用戶洶湧而至的追更需求，平台為何沒有選擇簡單粗暴直接加更？
其實，劇集的播出周期，并非平台獨斷而定，通常是平台方、内容方、廣告商等集體協商的結果，對于播出周期，有着嚴格的約定。
因此，于視頻平台而言，要平衡好産業鍊上多元角色的多重訴求，就隻能在保持基本播出節奏不變的前提下，增加一個服務選項，來滿足核心觀衆更強烈、更多元的訴求。
而點映禮，其實隻是長視頻平台服務分層化的必然趨勢之一。
以奈飛為例，目前其會員體系分為了三個等級，每個等級在清晰度、登錄設備數等權益上做到了區分。其本質，還是給予用戶更多根據自身需要對服務品質、服務内容自由選擇的權利。
相比之下，國内長視頻的付費定價遠遠低于奈飛，在服務分層上，層級更多更為精細。
比如，價格敏感用戶，可以免費追劇，不過要容忍廣告叨擾，以及播放節奏相對滞後；
體驗敏感型用戶，精力有限，強調觀感，願意成為會員，跳過片頭廣告，實現搶先觀看；
部分劇集鐵粉，選擇付費加速觀看劇集，參與主創直播互動，購買周邊産品以及其他增值服務。
服務分層化的根本原因在于。
其一，長視頻平台用戶基數龐大，導緻需求差異化。如今， 頭部視頻平台的月活用戶量都達到四五億之巨，服務好海量受衆，不能簡單粗暴一刀切。
其二，長視頻平台競争緯度發生根本變化，To C 收入成為支撐平台發展的主幹道，因此，用戶體驗之于平台發展的權重持續擡升，成為了長視頻競争的賽末點。
而在用戶至上、服務分層的大潮之下，點映禮正在成為熱門劇集的标配。
但要搞好點映，平台也要謹慎而為，量力而行。
其一，在點映禮包定價上要合理。
此前，曾有平台做過調查，對于點映，22% 的用戶急于加更點映，不在意具體金額，80% 的用戶願意支付的點映費用在 10-30 元區間。
而目前推出的點映禮包，最低檔普遍隻要 18 元，相對符合用戶的預期。" 不到一杯奶茶錢 "，可以提前解鎖 8、9 集的劇情，還能觀看點映禮——既能滿足深度劇迷提前看劇的訴求，也能滿足粉絲與演員親密互動的願望。
第二，點映禮包不要一刀切，基于不同權益訴求，設計不同組合禮包；既可以真金白銀購買，也可以免費獲取，提高觀衆獲得感、可及感。
比如，有網友發現，可以直接用積分兌換點映權益，或者連續在指定活動中打卡兩天，也有機會免費換取 " 騰訊視頻 14 天會員 + 點映禮包 "，" 實在太香了，鵝這個點映禮，變着法兒贈送，真的不是為了搞錢！！"
點映為尺，檢驗内容
從《夢華錄》嘗鮮至今大半年，敢于嘗試點映禮的劇集，要麼熱門，要麼高分，二者必取其一，兩者兼備更佳。
因此，從某種程度上，點映成為了檢驗内容質量的标尺。
在劇集開播前，觀衆決定是否追劇，是一場充滿未知的冒險——既有名導撲街，質量下行，高開低走的拉垮劇集，也有原本小衆的冷門劇質量驚豔，高分逆襲。
點映禮開啟的點位，通常是在劇集播放大半，臨近結尾之際，此時，觀衆對于内容質量，已經有了清晰準确的判斷，此時決定是否選擇點映，是對劇集質量的再度确認，可以對内容制作形成正向反饋，推動内容生态優勝劣汰。
回看已經推出點映禮的劇集，嘗試點映的前提往往在于：
第一，質量過硬。超過 70 萬的用戶為《夢華錄》打出了 8.0 的豆瓣評分，《三體》的豆瓣評分 8.1，超過 4 成觀衆打出了 5 星好評。
第二，關注度高。從《夢華錄》《星漢燦爛 · 月升滄海》《沉香如屑》《冰雨火》到《三體》，均是具有超高影響力的大熱劇集。
其三，内容層次豐富，話題延展度很高。不論是《夢華錄》中的女性話題、還是《三體》中的震撼場面等，這些細節和彩蛋，讓核心觀衆有了更多的分享欲望，更期待與主創團隊産生互動交流。
正因以上幾點，觀衆才有了更強烈的追更和互動的訴求，平台和内容團隊才有了點映的底氣。
與此同時，核心觀衆、劇集忠粉與主創團隊 " 面對面 " 的互動，也能再度産出内容，引發關注。
比如，《月升滄海》大結局點映禮行至過半，就已被觀衆的熱情推到微博熱搜榜第二位。
有了鐵粉的自動吆喝帶貨，内容團隊無需再勉為其難賣力自證，也能對後續觀看形成再次帶動。
而在點映禮中與觀衆 " 面對面 "，對于制作團隊而言同樣難能可貴。
本次《三體》點映禮中，走進直播間的主創成員，除了人在前台的于和偉、王子文、李小冉等演員外，還有總制片人白一骢、總導演楊磊、總編劇田良良、視覺導演陸貝柯等，這些後台主創，通常鮮少有機會走到台前，借此去傾聽一線觀衆的直陳心意，" 以觀衆為上 " 優化後續創作，應該成為新常态。
給足了觀衆緊急追更的面子，契合了平台服務升級的裡子，打造了衡量内容質量的尺子，這或許是點映禮如今成為熱門劇集标配的原因。
對于等待回血複蘇的影視行業，對于掙紮在盈虧線上的長視頻平台，任何有益的探索，都應該一路長明綠燈。
（大方、嚴明、安琪為化名）
