文 | 趣解商業，作者 | 周佟
在新茶飲賽道内卷日趨激烈的現下，你是否還在喝 " 香飄飄 "？
就在國内新茶飲品牌争相 IPO 上市的時候，" 中國奶茶第一股 " 香飄飄 ( 603711.SH ) 近日發布了 2023 年财報：營收 36.25 億元，同比增長 15.90%，淨利潤 2.80 億元，同比增長 31.04%。
相較于近日剛剛上市、擁有近 170 億港元市值的新茶飲企業茶百道（2555.HK），2017 年就上市了的 " 老牌 " 奶茶企業香飄飄的市值已從 2019 年 8 月最高峰的 150 億元跌落至當前的 72 億元，股價從巅峰 37.52 元 / 股跌至如今的 17.46 元 / 股。
這位 " 杯子連起來可繞地球 40 圈 "、曾經沖飲奶茶時代的 " 王者 "，香飄飄還能 " 飄得動 " 嗎？
01 即飲業務增長
相比之前三年的 " 慘淡業績 "，香飄飄 2023 年度的營收和利潤齊頭可謂是齊頭并進。
财報數據顯示，2020 年 -2022 年，香飄飄不僅是營收連續下降，連降幅也是逐年遞增的。對于之前幾年營收利潤的下滑，香飄飄大都将其歸咎于疫情以及由之帶來的居民消費意願降低等宏觀因素。
從公司的戰略層面來看，幾年來并沒有發生大的變動；" 沖泡 + 即飲 " 的 " 雙輪驅動 " 戰略，自 2018 年明确後，至今依舊是香飄飄運營的主基調。
從具體營收來看，作爲從 2012 年至 2023 年連續 12 年 " 杯裝沖泡奶茶市場份額第一 " 的品牌，香飄飄在該領域的地位依舊穩固。2023 年，香飄飄沖泡業務實現營收 26.86 億元，同比提升 9.37%；雖說相比 2020 年巅峰期的 30.67 億元營收有所下降，但已經是三年來少有的正增長了。
圖源：香飄飄 2023 年财報截圖
盡管如此，但真正讓香飄飄重拾增長的，是 " 雙輪驅動 " 中的另一輪—— " 即飲 " 業務。
香飄飄旗下的即飲産品包括兩類。一類是将鮮牛奶、茶葉等其他配料調配加工成液體狀奶茶裝入瓶杯中封裝後售賣的 " 液體奶車 "，主要包括香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶。還有一類是将果汁添加至茶湯中進行無菌灌裝，加工成杯裝銷售的 " 果汁茶 "，其賣點在于采用 " 真茶真果汁 "；其 Meco 果汁茶産品，自 2018 年推出之後，近年來已經成爲了香飄飄重點打造的拳頭産品。
據 2023 年财報數據顯示，香飄飄即飲産品營收 9.01 億元，比上年增長了 41.16%，貢獻了整體營收增長的一多半。
按照香飄飄官方在投資者關系活動日的公開回應，這一成績的取得，是公司組建了一支獨立的即飲業務銷售團隊，在核心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面，取得長足進步後的結果。
圖源：微博截圖
但如果拉長時間線來看，香飄飄 2023 年的增長似乎還談不上複興。2023 年，沖泡業務營收 26.86 億元，低于 2019 年的 29.36 億元；即飲業務營收比上年同期增長了 41.16%，達到 9.01 億元，但與 2019 年剛推出 Meco 果汁茶産品時的 10.05 億營收相比，也有一定的差距。
也就是說，香飄飄兜兜轉轉了一圈，還沒有回到 " 雙輪驅動 " 戰略提出的 " 原點 "。
02 香飄飄輸給了時代？
就在近 5 年的時間裏，國内茶飲行業發生了 " 翻天覆地 " 的變化。
根據國泰君安研報顯示，我國茶飲行業以 2015 年爲界限，經曆了兩大發展階段。2015 年前是傳統茶飲階段，這一階段，即飲茶、茶葉茶包茶粉是消費的主體，奶茶則主要以粉末沖泡爲主；2015 年後，以喜茶、奈雪的茶等品牌相繼獲得億元級别的融資爲标志，新式茶飲時代開始了。
相比傳統粉末式沖泡奶茶，新式茶飲大多采用茶葉、牛奶和水果現場制作，顔值高、口感好、選擇多，深受 90 後、00 後消費者的喜愛。
在各路資本的助推下，短短幾年的時間裏，以新式茶飲爲代表的現制茶飲市場規模由 2017 年的 873 億人民币增長至 2022 年的 2137 億元，年複合增長率達到了 19.6%。根據華創證券的預計，到 2028 年國内現制茶飲市場規模還将進一步增長至 5871 億元，年複合增速将維持在 18.3% 的高位。
圖源：華創證券研報截圖
此消彼長之下，現制新式茶飲的崛起，直接影響到了香飄飄賴以成名的 " 沖泡奶茶 " 市場。盡管公司在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信 " 杯裝沖泡奶茶的天花闆遠遠未到 "，但相比現制茶市場規模的連年高速增長，" 沖泡奶茶 " 增長乏力早已是不争的事實。
據 " 趣解商業 " 了解，早在 2012 年，香飄飄在國内杯裝沖泡奶茶市場的占有率就已經達到了 50% 以上，并連續 12 年市場份額第一；其官網上 " 銷量領先，杯子連起來可繞地球 40 圈 " 的廣告，正是曾經輝煌的證明。不無誇張的說，在很多 80 後、90 後的記憶中，香飄飄就是沖泡奶茶的代名詞，不管是優樂美，還是立頓都完全不是對手。
圖源：罐頭圖庫
然而根據智研咨詢早先發布的一組數據，2014 年至 2020 年，國内沖泡奶茶行業市場規模年複合增長率爲 5.29%，僅爲同期現制奶茶市場規模增長率的四分之一。随着 2020 年後國内新茶飲品牌紛紛放開加盟 " 跑馬圈地 "，如今的這一差距可能會更大。
這也意味着，即便香飄飄戰勝了曾經所有的對手，始終保持着沖泡奶茶行業第一的位置，但在現制奶茶市場高速增長的今天，也還是可能被時代所抛下。
另一方面，除了行業本身受到沖擊外，近幾年 " 減糖 " 觀念深入人心，消費者對于 " 無糖 " 或使用 " 代糖 " 産品的追求愈來愈甚。
翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發現，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比 12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調節甜度。在小紅書平台上搜索 " 香飄飄 "，大量評論都在讨論植脂末含量的問題；甚至有網友還開玩笑說，終于找到了周傑倫發胖的原因。
圖源：小紅書截圖
相比之下，新茶飲品牌爲了迎合消費者的需求，大都可以在點單時選擇甜度，或者不額外加糖。漸漸地，沖泡奶茶這塊業務，已經慢慢被主流消費人群抛棄。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：考慮到中國龐大的消費者基數和不斷變化的消費需求，沖泡奶茶市場仍然存在一定的增長空間，尤其是在細分市場和特定消費群體中。對于香飄飄來說，未來的發展機會在于如何抓住行業發展趨勢，不斷創新和升級産品，以滿足消費者的需求；同時，拓展銷售渠道、提升品牌影響力也是關鍵。
03 銷售費用居高不下？
推新品、拓展銷售渠道、提升品牌影響力，也确是香飄飄正在努力做出的改變。
2017 年，公司登陸 A 股所募集的資金，就明确提出要建設一個 " 年産 10.36 萬噸液體奶茶建設項目 "，進而 " 降低杯裝奶茶市場出現異常波動而導緻的經營風險 "。
當時，香飄飄超過 98% 的營收，都是來自于杯裝奶茶的生産和銷售。到了 2023 年，這一比例降至了 74.88%，新增的液體奶茶、果汁茶業務貢獻的營收正在逐年增長。
但是營收增長了，但整體毛利率并沒有增長。2023 年财報顯示，香飄飄即飲類産品毛利率隻有 18.41%，遠低于沖泡類産品 44.68% 的毛利率。這也直接導緻公司整體毛利率從上市時的 44.88% 降到了如今的 38.08%。
爲了維持高毛利，2022 年 2 月起，香飄飄還對部分産品出廠價格進行了上調。
但是香飄飄能提價的空間似乎并不大。以其在京東旗艦店銷量最高的 Meco 果汁茶爲例，8 杯售價 44 元，平均每一杯價格是 5.5 元；而相比之下，蜜雪冰城類似的 " 真果茶 " 系列，也隻要 5-7 元，不但口味選擇更多，還可以免費選擇糖度、溫度等各種屬性。
圖源：京東截圖
或許也正是因爲利潤不佳，香飄飄對創新似乎并不是很熱衷。還是以 Meco 果汁茶爲例，盡管香飄飄将其視作是獨家開創的新品類，可自 2018 年推出之後，至今在京東旗艦店也隻有 8 種口味在售，" 芒果芭樂 " 成爲熱賣口味，都會被寫進财報作爲公司持續推進 " 産品口味創新 " 的案例。
根據财報數據來看，2023 年，香飄飄在營收 36.25 億元、同比增長 15.9% 的情況下，研發費用僅爲 3260 萬元，占比不到 1%，而銷售費用則達到 8604 萬元，同比暴增了 53.42%。這也多少從側面反映出，香飄飄 " 重營銷輕研發 "。
按公司财報的回應，2023 年銷售費用的猛增，除了增加多元化傳播的投入外，主要還用于招募了 600 多名飲料銷售專業人才，來打造獨立于沖泡業務的即飲銷售團隊。
對于香飄飄來說，這多少也是無奈之舉。一方面，因爲電商渠道布局較弱，整體銷售占比隻有 7% 左右，不得不依賴經銷商渠道進行拓展；另一方面，根據香飄飄公開回應，其傳統的沖泡産品和新增的即飲産品，因爲生命周期和業務特點的不同，渠道結構也有着明顯差異。
據 " 趣解商業 " 了解，沖泡産品渠道主要集中在三線以下城市，以批零食雜店爲主，滿足的是節日送禮的需求；而即飲産品則一二線城市銷量更大，且主要集中在校園及校園周邊。也就是說，香飄飄目前在推的新品，并不像外界以爲的那樣可以完全依仗原有 " 縣縣通、鎮鎮通、村村通 " 的渠道進行拓展，其實還需要不斷發展新的經銷商。
根據浙商證券的統計，國内目前現制茶飲門店已經超過 38 萬家，已經遍布一二線及下沉市場，再加上外賣業務的普及，香飄飄沖泡和即飲産品曾經引以爲傲的 " 便捷 " 屬性，早已名存實亡。
近年來，香飄飄經銷商的頻繁變動，或許多少也反映出來當下 " 沖泡奶茶 " 的生意并不好做。在 2023 年财報中，盡管香飄飄經銷商淨增 199 家達到 1531 家；但綜觀來看，從 2019 年開始，香飄飄的經銷商數量開始出現了連續的下滑，從 2019 年末的 1481 家降到了 2021 年末的 1162 家。2022、2023 年的增長也隻是勉強恢複到了巅峰期的狀态。
04 家族企業放權？
香飄飄同時也在企業内部尋求 " 破局之道 "。
由蔣建琪于 2005 年創立的香飄飄一直是典型的家族企業，其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，均在企業擔任要職；在 2023 年三季報時，家族合計持有的股份高達 75.59%。如今這一狀況正在發生改變。
先是在 2023 年 12 月 21 日，創始人蔣建琪辭去了總經理職務，引入了職業經理人楊冬雲接替；今年 3 月 30 日，公司二号人物蔣建斌，又 " 因個人原因 " 辭去董事、副董事長職務，似是在爲放權給楊冬雲鋪平道路。
在業内看來，蔣氏兄弟接連辭任，意味着香飄飄在向職業經理人管理公司的方向發展；但在業務轉型發展的關鍵時期換帥，也容易引發市場對業務發展前景的擔憂。
生于 1971 年的楊冬雲，從業經曆十分豐富，曾曆任廣州寶潔公司項目經理、速 8 酒店高級副總裁、健康元藥業集團總裁等職務；其最爲外界稱道的，是在白象食品集團擔任執行總裁期間，一手将白象大骨面打造成超級爆款。或許曾經憑借大單品戰略走紅的香飄飄，當下正亟需複制這樣的故事。
值得一提的是，蔣建琪在聘任楊冬雲爲總經理的同時，還以每股 13.43 元的價格，通過協議轉讓的方式向楊冬雲轉讓了其持有的 2053.73 萬股股份，占公司總股本的 5%，楊冬雲也就此成爲公司持股 5% 以上非第一大股東；按 4 月 30 日收盤價 17.46 元 / 股計算，楊冬雲此部分股票的收益已經超過了 8000 萬元。
圖源：企業公告截圖
與楊冬雲此前接手的企業不同，香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業正面臨重塑；而香飄飄想要發力的即飲市場競争激烈，不僅有傳統品牌的競争，還有新興品牌的不斷湧現。下一步，香飄飄仍需着力鞏固沖泡市場，同步開拓即飲市場；但是兩者之間如何平衡，還要看公司決策布局。
截至 4 月 30 日，香飄飄目前市值僅剩 71.7 億元；想要坐穩 " 中國奶茶第一股 "，香飄飄需要拿出更多成績來證明自己的價值了。
