以下文章來源于霞光社 ，作者郭照川
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一位出海老兵說，他從未覺得出海形勢如此錯綜複雜過：
" 幾十年過來，最提心吊膽的居然是現在——或許，大家對海外商業環境還是太過樂觀了。"
事實上，自去年（2023 年）開始，一些出海人開始感受到，海外經營企業的形勢正急劇變化——此起彼伏的地區政治和軍事沖突，讓某些本就政局不穩的國家和地區，營商環境更差；地方貿易保護主義和多變的貿易規則，又讓企業出海頻頻踩坑。
與風起雲湧的出海潮頭和規模擴張相伴而來的，是出海企業對于全球局勢的一部分判斷失靈。
從去年的一系列風險合規大事件來看，許多品牌所面臨的驟起的海外風險，甚至根本不在原本預設路線之中：
2023 年 3 月，TikTok CEO 周受資在美國華盛頓遭受質詢，被認爲是 "TikTok 在出海北美所面臨的曆史最大危機時刻 "，至今餘波仍在。當年 10 月，TikTok Shop 又在印度尼西亞遭遇關停風波，盡管兩個多月後 TikTok 與印尼 GoTo 旗下本土電商 Tokopedia 合并，完成重返印尼，但是否風波後能否真正實現了全面 " 翻盤 " 還有待觀察；
2023 年 6 月，印度正式通知此前已扣押小米共 555.1 億盧比（約合人民币 48.2 億元）的資金或被沒收，是 " 資金規模最大的一次扣押 "。小米在印經營 9 年，其印度公司累計利潤額爲 94.6 億盧比，約 8 億人民币。結果一次沒收的資金，就相當于小米印度曆年利潤總和的 6 倍；
除此之外，華爲、vivo、OPPO 等中國手機廠商，2023 年在印度均集中遭遇了不同程度的 " 針對 "。就在 2023 年 12 月 13 日，印度執法局（ED）以 " 反洗錢調查 " 爲由拘捕了多名 vivo 印度高管，包括 vivo 印度臨時 CEO 和 CFO。
波動的全球局勢、泛政治風險、地區貿易保護主義、海外法律規範、精細本地化 ...... 這其中，每一項都可能成爲影響出海市場選擇和投資力度判斷的負面因素，許多看似偶然的風險事件，似乎都爆發于一夕之間。
上述很多事件的 " 罪名 " 值得商榷，但它們暴露的問題是，合規正在成爲大企業出海的生命線。
企業合規，并不是一個新鮮話題。現代企業合規制度，最早誕生于美國。上世紀 30 年代，大蕭條引發了世界範圍内的經濟和社會動蕩，引起一系列連鎖反應，美國由此認識到，加強金融機構的有效監管對于系統穩定極爲重要，企業合規制度應運而生。
全球第一部系統性合規法案是美國《反海外腐敗法案》，于 1977 年 12 月 6 日出台。但真正刺痛了政府合規神經的，是 2001 年美國 " 安然和安達信 " 事件。此後，企業合規機制逐漸成爲美國執法機關普遍使用的激勵和懲戒機制。
在 2018 年之前，中國企業合規主要針對銀行、保險和證券等高風險的金融行業。2018 年 4 月的 " 中興事件 "，開啓了中國企業的合規之路。因此，2018 年又被稱爲中國企業的合規元年。" 大合規 " 概念下，全行業進入全面合規體系建設。
近年來，随着中國企業在海外規模不斷壯大，過去草莽發展的階段已然度過，加之 2023 全球政治格局變化影響商業政策走向，中國企業已進入出海合規的倒計時。
新興市場 : 執法尺度在動态中收緊
如果我們把出海風險按照不同市場做一個細分，會發現，海外新興市場和歐美成熟市場的風險點，完全不同。
新興出海市場如東南亞，多數是本土商家基于政策端支持與外來新業态的 " 博弈 "。
" 前幾年還算是比較溫和的，這兩年對外來商家或企業的沖擊尤其大。" 一位在東南亞布局的電商賣家告訴霞光社。
在他看來，去年以來的種種事件背後，是當地本土企業 " 抗拒外來物種 " 的普遍心态。在東南亞市場，未來或許還會有更多針對中國出海商品的海關、物流、設廠等準入門檻和準則限制。
在東南亞，商家往往是 " 吃暗虧 " 的多，尤其是規模影響力逐步擴大的同時，越發容易有此類感知。2023 年開始，許多東南亞本土合規生态發生了變化，最大的改變在于 " 當地市場的執法尺度 " 的調整。
東南亞國家本地市場規模受限、經濟基礎薄弱，很容易受到外來新商業模式的沖擊。外來企業對本地産業造成影響，勢必會觸碰當地利益格局。這是許多品牌在出海初期，并沒有仔細想過的。TikTok 電商直播帶貨在印尼的高速增長和後續的封禁、與 Tokopedia 合資等一系列波折，正是此類情形下的典型案例。
" 當地政府官員也好，平民百姓也好，會覺得直播帶貨是一種很奇怪的商業模式。" 上述電商賣家表示。再加上本地産業發展緩慢，心态保守，無疑會對來自中國的 " 奇怪商業模式 " 存在敵意。
同樣，瑞幸咖啡在泰國的 " 敗訴 "，也喚醒了東南亞的品牌出海風險嗅覺—— 中國出海品牌與當地本土品牌，在當地市場的影響力十分不均衡。
2023 年 12 月，泰國 " 山寨瑞幸 " 狀告中國瑞幸咖啡侵權，索賠 100 億泰铢（約合 20 億元人民币）。
泰國山寨瑞幸注冊于 2020 年，對中國瑞幸品牌形象幾乎 " 一比一 " 複刻：深藍底色、小鹿 logo、luckin 标識都足以 " 以假亂真 "。而中國瑞幸雖然國内商标注冊于 2017 年，但僅在國内注冊。
于是才有了泰國瑞幸注冊方泰國皇家 50R 集團 " 一切都依照泰國法律規則和程序辦理 " 之下的勝訴。顯然中國企業在商标上的掉以輕心，導緻 " 吃了啞巴虧 "。
"中國企業的成功經驗大多基于中國市場，但中國市場其實是一個極特殊的市場——一個語言、文化、習俗、認知融合度極高的大統一市場。" 北京德和衡（上海）律師事務所出海律師婁鶴表示。出海東南亞市場的品牌 " 本土化 "，首先要避免簡單 " 中國經驗 " 一貫式套用的傲慢。
從全球化的縱向時間範疇來看，從上世紀 80 年代開始，日韓制造業企業品牌就已打入東南亞。如在印尼的兩輪摩托車市場，本田、雅馬哈的品牌形象和本土信任度都極高，市占率比中國品牌更爲可觀，于當地的政商關系亦有多年深耕。
唯一不同的，就是當下移動互聯網在品牌出海中的催化作用。然而，他們在東南亞當地的經營模式，也值得如今的中國企業借鑒。
歐美成熟市場 : 合規顆粒度越來越細
中國消費品出海，目前還是以歐美市場爲重心，尤其是品牌出海商家，面臨的合規細節比起單純貿易型賣家更甚。
而在歐美成熟消費品市場，合規顆粒度變得越來越細。
于是，合規細節成爲出海歐美市場的真正風險點所在。
在無錫從事跨境電商行業 4 年的 Temu 賣家李先生告訴霞光社，" 感覺現在歐美跨境競争日益白熱化，" 對資質要求比較高 "。以化妝品、電子産品等基礎品類爲例，沒有資質的賣家完全無法上馬。
除此之外，北美電商甚至有一些對中國賣家來說 " 十分奇異 " 的具體法規。典型案例就是 " 加州 65 号法案 "。
該法案規定，産品中如含有在列的毒性化學物質（超過 900 種化學物品），則要貼出相對應的警告标識。這導緻大部分包括衣服、箱包、電子産品在内的幾乎所有日常外貿商品，均在需要張貼明确清晰的警告标識。
許多覆蓋加州市場的北美賣家，都在懵懂無知中因沒做好相關認證，未按照要求貼好相關警示标簽被起訴，甚至被凍結資金、吃官司封店。說白了就是一個标簽的問題，但關鍵在于極細節的合規要求下，十分考驗出海商家的實操顆粒度。
出海北美的跨境電商平台也在不斷 " 适應市場 "：據 Temu 賣家李先生反饋，自 2023 年六、七月以來，Temu 平台有關知識産權、外觀專利的資質認證要求增加後，很多産品都無法上架，因此也淘汰了部分面向歐美市場的小賣家。
現在回看，早年間賣家能随便做的事情，如今對其的規則都在逐步收緊：
"2015-2016 年的時候，在亞馬遜開店并不需要 VAT（增值稅）稅号，但 2018 年之後就必須得要了；2018 年有了 VAT 稅号賣貨并不需平台自動抓取數據實時繳稅，而是客戶自主申報的，但 2022 年之後必須是實時的了—— 平台直接抓數據，自動扣稅。" 辰海集團中國區 CEO Riz 告訴霞光社。
辰海集團的主要服務對象是中國出海品牌，爲其提供一站式合規服務，涵蓋稅務合規、知識産權服務、海外工商 、産品合規認證以及 财稅合規服務等。Riz 從一個具體的亞馬遜賣家納稅合規案例，向我們解釋了這些年來逐步變化的歐美跨境電商領域合規要求趨勢。
" 最早在 2015-2016 年，那個時候的所謂出海合規，是以知識信息爲核心的店鋪合規、産品合規、财稅合規；到了 2018 年，我們從知識轉向服務和工具；2022 年，又從服務工具轉向解決方案；到了 2024 年，就集中在三個字叫‘本土化’。"
對于國内的出海合規企業來說，一開始能容納海外電商注冊、申請流程，幫助賣家 " 成功入局 " 的軟件工具就足夠實用。歐洲賣家依靠這些工具直接申報在英國的增值稅，直接注冊和申報德國的 EPR 包裝法，已經能滿足大部分商家的需求。
然而，真正到了 " 中企出海 " 時代，事情變得無比複雜起來：
從一開始具體到某個細分市場的情況判斷，到開設哪些類型的公司可以申報節稅，再到适用哪些套路能獲取更優政策、哪些标準是非做不可，哪些标準達到後可以迎合當地的市場情緒偏好，海外招聘和勞工的專業調配 ...... 都已成爲海外本土化合規的一部分。
例如，如果在北美開設線下品牌店，建立分銷體系，就意味着要契合當地的原産地概念、稅務合規、社會責任，以及售後等等。如此一來，賣家需要在每個所開店的州均獲取售後資質，直接接觸消費者的種種需求。
除此之外，對于用戶的信息安全護城河與隐私保護，商家一開始就要完成搭建，這也是在歐美市場必須要做的一步。
出海縱深時代，賭上合規未來
" 大家一直說的海外資質證照，其實隻是一個入門級的合規要求。" 婁鶴律師表示。
回過頭看，無論是在東南亞諸國、南亞印度，還是東亞日韓等周邊市場，其對于自身民族品牌的保護主義之風都從未弱過。而在歐美國家，基于越來越重視的網絡安全和隐私保護的主張和風向，越來越細化的合規要求，也成爲阻礙中國品牌出海的關鍵點。
雖然全球出海市場都呈現合規收緊趨勢，但大量消費出海品牌商家還是瘋狂湧向海外。
這兩種看似截然相反方向的潮流，其實并不矛盾。去海外尋求新的增長，本身就是一個不可阻擋的時代趨勢。
" 某些市場可能對于企業的戰略目标非常重要，即使環境不太好，企業也可能決定進入。比如我們看到，在俄烏戰争的時候，仍然有客戶因爲業務需求，需要考慮是否要在俄羅斯建立子公司和維持業務。"Gonex 聯合創始人于曉紅說。
甚至到如今，還有許多社交出海創業者，前赴後繼地奔向有 " 外企墳場 " 之惡名的印度，這一切都隻關乎風險與收益的平衡——沒有人能拒絕 " 造富 "。
而這一系列 " 愈發本土化 " 的背後，是中國出海企業從 " 單向出海 " 到 " 融入海外本土生态 "，從而争取更大程度上獲利的過程。
事實上，日益 " 複雜化 " 的海外合規風險，也是中國産品在當地發展到一定階段後，基于一種草莽時代賺快錢已結束的 " 逼不得已 "：
" 過去許多商家在海外搞個空殼公司就可以做店鋪了，于是在合規中被‘清理’。但你想想，就算是在國内，你在深圳、北京開立新公司也要看地址是不是真實的，有沒有真實員工社保，有沒有完善稅務，其中邏輯是一樣的。" 辰海集團中國區 CEO Riz 表示。
實際上，出海企業要做好合規，也有步驟可遵循。
首先，對内外部合規要求進行梳理，并進行差異分析。包括：目标國法律适用性分析、平台規則、産品質量、知識産權、消費者權益保護、海關監管規則等，從而找到合規要求的差異。
其次，結合企業現狀，進行業務流程風險場景識别，形成合規風險框架。比如電商企業主要關注公司設立、注冊及資質獲取，商品上架、店鋪運營、備貨與發貨，跨境稅務處理、收款、監管數據申報等方面。
再次，如果企業已出現合規問題，需要分析風險并制定實施合規整改計劃。通過對企業合規文檔審閱、部門訪談等方式，對企業進行合規性評估，識别風險并确定風險等級，形成合規風險清單與整改方案。
伴随着中企出海的時代浪潮，越來越多的專業海外律所和合規團隊，也在接觸中企海外事務。中國的出海合規企業，已逐步打造起海外資源壁壘：
" 海外專業團隊資源、海外專有牌照資質、海外繳納稅務義務、海外勞工就業促進、海外政策規則洞察、海外維權抗辯保障、海外社會責任承諾和海外戰略客戶背書。"Riz 說，這八個方面共同構成了出海合規服務企業的資源壁壘。
" 無論是品牌出海、工具出海，還是像我們這樣的服務出海，最終目的都是爲當地去創造社會價值和繁榮當地經濟，要形成‘雙赢’的終局。"Riz 說，" 這意味着要把資源、資質、納稅義務，甚至是招聘就業都放到海外，要爲海外的本土去創造社會價值。"
所謂的價格優勢、流量紅利或品牌溢價等，都隻是短期爲了獲利的商業手段。隻有真正繁榮當地經濟，才能适應于海外長久的合規性生态，應對各類法規的瞬息萬變的形态變化。
" 中企出海環境的變化是一個常态，無論在什麽時期，都需要根據海外當地的商業、政治和經濟環境的變化來靈活調整策略。"Gonex 聯合創始人于曉紅說，" 比如新加坡 2023 年因爲政府的人才吸引政策，人才量非常充盈，企業出海到新加坡可以快速招攬到所需人才而不耽誤整體節奏。"
一旦企業選擇了更加全球化的品牌未來預期，并下定決心爲品牌的海外市場開拓 " 下血本 "，那麽 " 能否快速适應變化并做出反應 "，将成爲出海牌桌中的重要籌碼。
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