以下文章來源于管理洞察 ，作者梁楓 陳康
作者 | 梁楓 陳康
來源 | 金誠同達律師事務所，管理洞察
咨詢合作 | 13699120588
注：來源于金誠同達律師事務所，文章爲作者獨立觀點
品牌出海是中國企業拓展國際市場的重要戰略，而商标作爲品牌的核心要素，其海外布局和保護至關重要。近年來，随着越來越多的中國企業拓展海外市場，商标的海外争議也屢見不鮮。
由于企業商标的海外布局與保護策略上缺乏足夠的力度，導緻産品出口受阻、商标在海外被惡意搶注，以及海外産品銷售面臨商标侵權等風險。企業商标在海外缺乏必要的注冊保護或注冊保護策略缺乏合理的布局規劃，同時對于如何選取最适合的海外商标注冊保護模式感到困惑，這些問題都增加了企業商标在海外經營過程中面臨的風險。
我國企業在進軍海外市場時應提前規劃海外商标布局，如海外商标權的注冊與維護工作。這樣可以有效避免知名品牌在海外遭受侵權時因所在國利益保護等而無法有效維權，從而避免遭受巨大的商業損失。
案例觀察 | 商标海外保護維權難
（一）商标被搶注，瑞幸泰國打假敗訴，海外商标保護有多重要
自 2021 年底，已有消費者在泰國發現了一家疑似瑞幸咖啡的門店，其名爲 "luckin coffee" 并标注爲瑞幸咖啡（泰國）有限公司。然而，與國内的瑞幸咖啡相比，泰國這家門店的商标在細節上存在差異，特别是小鹿頭朝向左邊的方向以及眼睛等細微之處。此外，該店的産品定價也與國内瑞幸的性價比策略不同，其售價與星巴克在泰國市場基本持平。從門店的裝修風格、商标設計到産品種類和包裝，泰國瑞幸咖啡幾乎可以讓人誤認爲是正品，即使是國内消費者也難以一眼區分。
2022 年 8 月，瑞幸發表聲明表示公司未在泰國開設門店，并且已采取法律手段維權。
然而，這起跨國商标版權侵權案件的結果卻出人意料。據相關報道，2022 年 12 月 1 日，泰國知識産權和國際貿易中央法庭公布了關于中國瑞幸咖啡公司訴泰國皇家 50R 集團侵犯商标版權一案的最終判決，判決中國瑞幸咖啡公司敗訴并要求立即執行。
商标搶注事件并非個例。紅星二鍋頭在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國被同一家公司搶注；大白兔奶糖商标在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國和英國被搶注等。
（二）安踏公司商标海外保護受挫
安踏在 2014 年 12 月 17 日向 EUIPO（歐洲聯盟知識産權局）提交了商标（""）的注冊申請，申請類别爲國際尼斯分類中的第 18、25 及 28 類。2015 年 5 月 8 日，該申請被 EUIPO 審查員駁回。2015 年 7 月 2 日，安踏根據歐盟商标第 207/2009 号條例第 58 至 64 條之規定，向 EUIPO 提交了複審申請。2016 年 3 月 9 日，EUIPO 第五複審委員會駁回了安踏的複審請求。
安踏認爲 EUIPO 複審委員會違反了歐盟商标第 207/2009 号條例第 7（1）（b）條之規定，遂向歐盟普通法院提起訴訟。法院經審查認爲，原告關于申請商标具有顯著性的觀點必須予以審查。法院依次對相關公衆的界定、評估申請商标的整體印象、在先案例及在其他國家取得的注冊方面進行回應，最終安踏主張未得到支持。
原因分析：海外商标搶注
（一）海外商标搶注的類型
商标作爲進軍國際市場的必要門檻，更是企業聲譽和形象的載體。在全球經濟一體化趨勢不斷深化的背景下，商标保護的重要性愈發凸顯。鑒于法域保護的特點，各個國家和地區的商标保護法律體系各異，從而使得海外商标搶注現象呈現出多種不同的形式。
1. 搶注人批量搶注，牟取轉讓費用。作爲商标職業搶注人，往往會積極關注他國的知名商标的海外布局，一旦發現存在布局漏洞的國家或者潛在市場，馬上進行惡意搶注。在搶注後并不将商标投入使用，而是主動聯系企業進行出售。
2. 競争對手搶注，阻止進入市場。在國内企業拓展國際市場時，競争對手就會擔心搶占市場份額，爲了保持當地市場份額，可能會搶先注冊國内企業的核心商标，從而将其排除出該國市場之外。
3. 海外代理商搶注，壟斷當地市場。海外商标搶注也多發于國内企業的海外市場代理商，爲了能夠取得當地市場的唯一銷售代理，掌控當地市場份額，未經國内企業的許可搶注國内企業的核心商标，從而獲得談判的籌碼。
（二）海外商标搶注的影響
海外商标搶注對企業、消費者以及整體經濟發展都帶來了諸多影響。
首先，對于企業來說，海外商标搶注可能導緻其失去在目标市場的商标使用權，從而阻礙其進入或擴大在該市場的業務。這不僅意味着企業可能面臨市場份額的損失，還可能影響其品牌形象和聲譽。此外，企業爲了維護自身權益，可能需要投入大量的人力、物力和财力去應對商标搶注問題，包括與搶注者進行談判、尋求法律救濟等，這無疑增加了企業的運營成本。
其次，對于消費者來說，海外商标搶注可能導緻他們購買到并非來自原品牌制造商的商品或服務，這些商品或服務可能存在質量問題或安全隐患。消費者的權益因此受到損害，同時他們的購物體驗也可能受到影響。
再次，商标搶注還可能引發一系列的法律糾紛和訴訟風險。企業需要投入大量的人力、物力和财力來應對這些法律問題，這無疑增加了企業的運營壓力和成本。
最後，從經濟發展的角度來看，海外商标搶注可能阻礙國際市場的公平競争和健康發展。搶注者通過不正當手段獲取商标權，可能形成市場壟斷，限制其他合法經營者的進入和發展。這不僅不利于資源的優化配置和市場的有效競争，還可能對整個産業的健康發展産生負面影響。
因此，爲避免海外商标搶注帶來的不利影響，企業在海外市場拓展過程中應提前進行商标布局和規劃，高度重視商标保護問題，加強商标注冊和管理，企業應加強商标保護意識，及時申請國際商标注冊，并密切關注市場動态和競争對手的商标行爲，避免商标被搶注的風險。同時，企業還應加強内部管理，增強員工的商标保護意識，防止内部洩露和不當使用商标。
（三）海外商标搶注的原因分析
1. 商标保護的地域性
商标保護的地域性原則，根源于知識産權固有的地域性特質。在缺乏特定條約規定的情況下，知識産權及其保護效力通常僅限于國内範疇。根據《保護工業産權巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）相關規定，注冊商标的保護範圍嚴格限定于注冊所在的國家之内，這體現了法律保護的地域性限制。因此，在注冊國家以外的其他國家或地區，注冊商标不能直接或自動獲得保護。
換言之，商标的保護并非全球通用，而是受到地域性原則的嚴格制約。即便有《巴黎公約》這樣的國際條約存在，注冊商标的保護依然受限于其注冊的國家。在其他國家，商标的保護需要遵循各自國家的法律規定，不能直接享受注冊國家的保護待遇。這強調了企業在拓展海外市場時，必須重視并遵循各國的商标保護法律，以确保自身權益得到有效保障。
2. 商标的經濟價值
商标的核心在于體現企業産品或服務的品質與聲譽，消費者基于對商标的信賴而選擇持續購買，并通過口碑相傳的方式推動銷量的增長。同時，由于消費者對産品的深深信賴，品牌得以實現溢價，即消費者願意爲信賴的品牌支付溢價。因此，商标不僅是企業的重要資産，更是企業在市場競争中取得優勢的關鍵要素。世界品牌實驗室發布的 2022 年《中國 500 最具價值品牌》分析報告顯示，國家電網以高達 6015.16 億元的品牌價值榮登 2022 年最具價值品牌榜首，充分展現了其強大的品牌影響力和市場地位。
3. 企業的海外商标保護意識薄弱
從企業自身角度出發，海外商标搶注的主要原因确實在于對海外商标保護缺乏足夠的重視，并且未能進行充分的國際商标注冊布局。
一是許多企業往往将注意力聚焦國内市場，而忽視了海外市場的商标保護。這可能是因爲企業認爲在海外市場開展業務尚早，或者認爲海外市場與國内市場差異較大，因此沒有意識到商标保護的重要性。然而，随着全球化的深入發展，海外市場對于企業來說越來越重要，商标作爲企業的重要資産，其保護也應被納入企業的戰略考慮之中。
二是企業在國際商标注冊布局方面的不足導緻海外商标搶注。由于缺乏對國際商标注冊流程的了解及出于成本考慮，企業可能沒有及時在目标國家進行商标注冊。這就給了搶注者以可乘之機，他們可能會搶先在目标國家注冊企業的商标，從而獲取不當利益。
合規策略：商标出海
如遭遇海外商标侵權，大部分企業隻有三種選擇，出資購買、放棄海外市場或者通過訴訟途徑解決糾紛。搶注商标的主體大多是出于逐利的目的，出資購買可能會遇到漫天要價的情況，這些情況都會給中國企業造成巨大損失。
除此之外，面對搶注行爲，一些中國企業堅決在海外維權，通過法律、行政等手段奪回商标。雖然态度上十分積極，但是由于法律途徑耗時長、花費大，不僅不利于企業在海外業務的拓展，甚至會形成阻斷，最後不得不放棄海外市場的拓展。
由此，我們應當在企業出海之前做好海外商标布局和保護，以合規爲手段，保證企業順利出海，具體有如下合規策略：
（一）建立有效的商标合規管理體系
商标合規管理制度不完善，就會導緻企業缺少對應的制度化的保護機制。現今大多數企業沒有對知識産權管理、商标管理設立獨立機構和制度，大多數由法務部門或技術部門兼職執行，而相關規定僅依附在公司的技術标準或生産制度當中。
因此，商标合規管理事務無法系統性進行專業管理，也容易造成管理的低效。企業應當全面考慮商标的注冊、分類、續展、品牌定位、策略制定以及國内外市場的布局等多個方面，針對商标體系構建、商标規劃、商标布局建立全面的商标合規管理制度，特别是商标海外布局方面。
全面的合規管理體系不僅有利于保護企業的品牌形象和知識産權，更有利于提升企業的市場競争力、海外影響力。
（二）提前做好海外商标的注冊布局
知識産權具有地域性，商标更是如此，企業如有意願在當地拓展業務，需要在當地合法注冊後才能獲得認可與保護。由此，全面、完備的海外商标注冊，是企業開展海外業務的一個重要方面，也是商标維權的重要基礎。
因此，企業應當在重點國家、地區開展商标注冊，及時完成布局。具體工作包括了解目标市場的商标注冊制度、文化差異和消費者需求等，以确保商标在國際市場上得到有效保護。例如在歐洲和美國等關鍵市場注冊相應的商标。
海外商标注冊可以參考以下幾種途徑，包括單一國家注冊、馬德裏商标國際注冊、歐盟商标注冊、非洲知識産權組織商标注冊等。
（三）增強海外商标保護意識
爲避免海外商标搶注的風險，企業應增強海外商标保護意識，加強國内和海外的商标注冊布局的一緻性。具體來說，企業可以設立專門的商标管理部門或委托專業的知識産權律師和專業團隊，負責全球範圍内的商标監測、申請和維護工作。同時，企業還應了解并遵守各國的商标法律法規，确保自身的商标權益得到有效保護。
此外，企業還可以通過加強品牌宣傳、提高産品質量等方式，提升品牌的知名度和美譽度，從而增強消費者對品牌的忠誠度。這樣即使面臨商标搶注的風險，企業也能通過消費者的支持來維護自身的品牌權益。總之，企業應從戰略高度出發，重視海外商标保護，加強國際商标注冊布局，以維護自身的品牌權益和市場競争力。
（四）監控海外市場
海外商标合規管理的重要方面還包括監控海外市場，企業應當組織專業團隊認真研究國際規則及各國商标法律法規，針對重點國家或地區開展商标和市場監控，及時掌握信息、及早發現問題并及時解決糾紛。
企業在應對海外商标問題時需采取雙重策略。一方面，必須積極預防海外商标搶注的風險，包括預先規劃海外商标布局，嚴密防範國際代理商的潛在風險，并建立健全海外商标監測體系，确保品牌安全。另一方面，對于已經發生的海外商标搶注行爲，企業應果斷采取應對措施，如通過法律訴訟手段維護自身權益，或者通過和解談判達成互利共赢的解決方案，甚至在必要時考慮更換商标以避免進一步的糾紛。這些措施的實施将有助于企業有效應對海外商标挑戰，确保品牌在全球市場的穩健發展。
結語
中國企業在海外進行商标注冊時，需深入剖析海内外法律制度與社會文化的差異，并據此制定針對性的法律策略。務必對目标國家的法律體系進行全面了解，包括商标審查的流程和标準，以及過往案例中法院的判定傾向和審查規律。隻有綜合考慮不同法域制度下的差異，才能提升我國企業在海外市場申請注冊商标的成功率。
同時，企業在選擇海外商标注冊時，應結合自身的實際發展需求，有針對性地提交商标注冊申請。需要深入了解和适應目标市場的審查和審理标準，積累并借鑒實際操作中的經驗，以确保商标能夠順利進入海外市場。在打造具有影響力的中國品牌過程中，還應注重将品牌的中國文化元素與海外市場的需求相結合。不僅可以提升品牌的文化内涵，也有助于增強品牌在海外市場的認同感和競争力。
（感謝何勇、滕曉、張穎對本文的貢獻）
注：北京金誠同達律師事務所作爲一家大型綜合性律師事務所，創立于 1992 年，總部位于北京，是中國境内第一批合夥制律師事務所。是 ADVOC（國際律師事務所聯盟）的副主席單位、也是 " 一帶一路 " 律所聯盟的首批會員單位。金誠同達與全球 180 多個國家和地區的律所保持緊密的業務合作。
