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文 | itlaoyou-com
快手、抖音，兩大平台在短視頻領域多次交鋒後，如今又在本地生活賽道 " 短兵相接 "。
今年以來，抖音生活服務按照餐飲、酒旅和綜合進行業務線拆分，此後便一路狂飙，目前覆蓋全國 370 餘座城市和超 200 萬家門店
同時，抖音外賣通過引入代理商模式，目前已進駐全國超 30 座城市；抖音小時達也在今年 8 月啓動招募拓店代理商，試點城市包括北京、深圳、杭州、重慶和福州。
抖音生活服務狂飙突進之時，快手本地生活亦是小步快跑。
進入 2023 年，快手本地生活的試點城市規模進一步擴大，重點運營城市達到 16 座（三季度财報數據），包含代理商服務的城市接近 50 座。
在運營端，今年 10 月，快手本地生活啓動第二期 " 飛鳥計劃 "，通過流量和現金激勵來扶持探店達人。據了解，首期 " 飛鳥計劃 " 已助力超 2000 位創作者。
繼短視頻戰争後，快抖再次交鋒。和當年類似，抖音信奉 " 大力出奇迹 "，通過高用戶粘性和強交易轉化的模式，在本地生活領域已經威脅到美團的地位。
面對 " 新貴 " 抖音和 " 舊王 " 美團的包夾，快手如何進擊本地生活？
去更下沉的市場
在快手上以 " 老鐵 " 相稱的粉絲群體，大多都是 " 小鎮青年 "。
Questmobile 今年 5 月的數據顯示，2023 年 5 月，快手在 " 新線城市 "（即指三線、四線、五線及以下城市）占比 58.8%；24 歲及以下、25-30 歲兩個年齡段的用戶占比達到 41%。
相比于抖音，快手在更下沉的市場中用戶粘性更高，甚至在 2019 年，抖音爲了滲透下沉市場，一度采取激勵和地推策略，大力提升農村用戶的注冊率。
由于在下沉市場的優勢不同，以及多年來兩家平台的發展策略各不相同，快抖的高頻用戶重合率已經進一步下滑至 19.6%（2022 年 5 月爲 25.9%）。
另外，截至今年 4 月，快手與美團的重合用戶約 1.39 億，占美團用戶比例爲 35.3%，遠低于抖音與美團 81% 重合用戶比。
不同的用戶數據對比，也反映出快手本地生活的機會何在。
由于與抖音、美團的重合用戶比例并不高，快手有望發展出差異化的本地生活服務；比如去年 11 月，快手直播間首度推出相親功能。
包括在快手本地生活最初試水的東北地區，快手利用同城闆塊推出了求職、二手交易和駕校培訓等一系列本地服務。" 上述業務能在東北快速紮根，主要還是因爲快手在當地的用戶滲透率非常高。" 一位快手内部人士表示。
同時，借助快手在下沉市場深厚的用戶心智占領，其本地生活業務能在更下沉的地區開拓藍海市場。
據《晚點 LatePost》，快手 CEO 程一笑在 2022 年 8 月底曾去往陝西省榆林市調研本地生活業務。
" 在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運營美團或大衆點評。" 一位快手服務商認爲，在美團、大衆點評沒有滲透很深的市場，快手反而更有優勢。
入局本地生活的早期，快手采取 " 單城模型驗證 " 的策略，利用強運營跑通上海、青島、哈爾濱三城，其中青島開城以來最高單 GMV 達到 500 萬元，随後再将成功經驗複制到其他城市。
在未來，借助 " 單城模型 " 的複制，快手本地生活的開城速度有望進一步，并且滲透到美團、抖音也并未完全占優的、更下沉的市場。
當然，要在下沉市場做好本地生活，快手将遭遇的挑戰也不少。
一個典型城市是山東臨沂，2021 年數據顯示，快手在臨沂注冊的用戶爲 853 萬，位居全國地級市第一，但臨沂并非快手本地生活先期試點的重點運營城市。
據億邦動力，美團和抖音在臨沂的商家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈争奪頭部商家，當地服務商也在推廣有贊等的門店私域工具，反而留給快手的機會并不大。
本地生活的競争日趨白熱化，抖音能利用推薦算法和不同的流量工具，快速滲透新市場的用戶和商家，但快手将如何應對？
快抖路不同
雖然同爲短視頻平台、同處本地生活賽道，快手在戰略和節奏也不同于抖音。
地歌網曾多次分析過，抖音作爲最大的、最活躍的營銷平台，依托于流量規模本身和各種營銷工具，平台實現了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創作者收費。
比如，抖音在外賣和到店業務上鼓勵店家自播，畢竟商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量産品，有品牌意識的商家會投入更大成本運營抖音流量——所有的這一切，都有助于抖音的交易 GMV 和流量變現。
流量本身便是商業價值。字節系最爲核心的流量變現和轉化交易的模式，正在從廣告業務複制到電商、本地生活等各項業務上。
但快手的商業模式與之不同。
自成立以來，快手在流量端堅持 " 公平普惠 "，相比于抖音算法會不斷挖掘 " 老内容 " 成爲爆款，快手的算法會在視頻熱度達到一度阈值後，降低曝光量，真正做到将流量平均分配給每一位用戶。
早期數據更是顯示，快手 30% 的流量會分配給頭部内容，70% 分配給中長尾内容。
具體到本地生活業務，快手會采取多元的運營策略，挖掘很多具備潛力的本地生活商戶和創作者，他們往往是美團、大衆點評的中長尾商家。
同時，爲了在規模尚未領先的情況下提高用戶複購，快手本地生活推出了 " 敢比價 " 品牌，目前已覆蓋超 45 座城市，今年四季度有望覆蓋更多城市。
當然，更穩健的發展模式遇上更激進的抖音，由于執行力和戰略節奏的差距，快手總會顯得 " 慢半拍 "。
2020 年底，字節跳動商業化部門成立 " 本地直營業務中心 "，此後陸續在各地組建本地生活商業化團隊；2021 年 1 月，原 SMB 中小客戶業務線的約一萬名員工調整至本地業務中心，他們大多是字節的老員工，執行力強且相信字節的企業文化；當年 10 月，抖音正式成立 " 抖音生活服務 " 獨立業務線，開始全國擴張。
反觀快手，直到 2022 年 9 月，快手高級副總裁笑古轉任本地生活業務負責人後，快手本地生活才打破了原先分散在主站和電商兩個事業部的情況，升格爲一級部門。
在組織力和戰略節奏上，快手沒有抖音快和猛；在市場基礎和商戶粘性上，快手相比美團還有很大差距需要彌補，但本地生活必然是快手繼實物電商之後的新業務曲線，而快手亦将成爲本地生活賽道重要的 " 中遊選手 "。
今年三季度，快手本地生活的動銷商家數環比增速超過 150%、日均 GMV 較一季度有約 5 倍的增長。
雖然沒有占據市場先發優勢，但快手本地生活依然保有，這背後是本地生活乃至互聯網的注意力經濟發生改變。
本地生活 " 馬拉松 "
在本地生活賽道，自美團合并大衆點評以來，餓了麽、口碑雖曾多次進攻到店領域，但美團卻保持 " 超頭 " 地位多年，形成本地生活 " 一超多強 " 的局面。
但本地生活市場從來不是鐵闆一塊。
據 36 氪，2022 年美團在本地生活到店市場的占有率達到 60%。交銀國際的研報更是指出，2022 年美團到店業務 GMV 約爲 2360 億元。
不過，本地生活到店的市場滲透率一直處于較低水平，更廣泛的中小餐飲商家并未運營到店團購，而在縣鄉鎮一級的地區，美團、大衆點評的滲透率會更低。
據安信國際研報，2022 年國内線下餐飲規模 3.2 萬億元（美團的到店 GMV 僅占不到 10%），2023 年到店餐飲的線上滲透率僅爲 8.9%、到店綜合占 3.2%。
現實情況是，很多餐飲商家不僅沒有運營團購套餐，并且數字化程度極低，甚至連庫存管理、日常收銀都采取最原始的手寫記錄。
到店餐飲線上化的市場空白，正是抖音、快手的機會。
在馬化騰對内喊出 " 視頻号是全場的希望 " 之前，短視頻就已經成爲注意力經濟的重要抓手，" 短平快 " 的視頻内容爲平台帶來源源不斷的流量和極高的用戶粘性。
今年三季度，快手日活用戶達到 3.87 億人，環比淨增約 1060 萬人，再創曆史新高；單日用戶時長爲 129.9 分鍾，環比增長約 12.7 分鍾，超出今年一季度的高峰水平。
地歌網一直提到，團購的商業模式相對簡單，平台一手聚集用戶流量、一手補充商家供給，本質上是撮合交易，各平台的入行門檻不高。
坐擁極大用戶流量和用戶粘性的短視頻平台，入局本地生活是順理成章；并且在新的注意力經濟之下，短視頻平台有望動搖本地生活現有的市場格局。
國盛證券的分析指出，本地生活商家目前是将美團當做門戶，将抖音當做增量獲客及品宣渠道。未來商家的新增廣告預算可能會向抖音、快手遷移。
爲此，快手本地生活正在不斷增加商戶供給、擴大市場規模，但在持續增長的市場積累階段過後，運營的精細化或将是短視頻平台最大的挑戰。
正如美團 CEO 王興所言，服務電商有很多 "" 苦活累活要做，其運營細節涉及到不同區域的産品定價、差異化的品類運營和對服務商的管控，尤其當堆資金、加流量的增長神話結束後，抖音、快手對運營細節的掌控力如何，将成爲平台決勝的重要因素。
短視頻平台必須未雨綢缪。
今年二季度快手财報發布後，程一笑也提出了本地生活的三方面布局，其中也涉及到大量運營細節，比如優化 " 直播 + 短視頻 + 搜索 " 的交易和核銷鏈路、在重點城市自建 BD 匹配達人等。
短視頻依托流量的爆發式增長，适合于打造爆品的邏輯，但從長遠來看，打造具備服務電商基建和運營能力的 " 貨架式平台 "，是快手、抖音的必經之路。
如今，本地生活賽道徹底變成一場馬拉松比賽，快手、抖音的參戰帶動本地生活到店的滲透率略有提高，但最終決勝的平台必須長此以往與時間賽跑。
在本地生活的馬拉松競争中，快手不會跌到末尾，但也很難領先。
