文 | 王雨佳
編輯 | 喬芊
很多年以後，零售和消費品行業想到 2023 年貨節，會将之定義為消費複蘇的起點，還是電商大促讓消費者日益疲勞的再一次周而複始？
從電商大促的維度，被媒體稱為 " 史上最慘 "，" 最安靜 " 的 2022 年 "618"、" 雙 11" 兩個全年最重磅大促都增速放緩。事後總結原因，逃不開疫情下的供應鍊中斷，消費者預算收縮，商家目标下調、營銷投入減少等等。這種氣氛，也加劇市場對電商大促這個玩了十多年遊戲的倦怠。
2022 年社會零售大盤景氣度不高已成定局。統計局數據顯示，2022 年社會消費品零售總額 439733 億元，比上年下降 0.2%，網上零售總額 137853 億元，比上年增長 4%；12 月份，社會消費品零售總額同比下降 1.8%。
經曆了 11 月的嚴格封控，12 月疫情管控的放開，生産、倉儲、物流的恢複，被消費和零售行業視為冬天裡的陽光。大家想通過年貨節的表現，來看看這抹陽光到底有多暖，看看消費複蘇的進度條走到哪裡。
那麼，2022 年最後一次，也是 2023 年初第一次的大促，年貨節各平台表現如何？哪些類目有亮點？
四大主流平台總覽：GMV 輕微下滑 4%
36 氪未來消費選擇了主流平台年貨節大促的主要時間段：從 2022 年 12 月 26 日 ~2023 年 1 月 10 日。以 Nint 任拓提供的 4 個代表性平台：天貓、淘寶、京東、抖音 10 個左右主要類目的 GMV，加總為 2500 億左右。同比 2022 年 1 月 7 日 ~1 月 24 日，以上四個平台同品類 GMV 為 2600 億左右，同比下滑 4%。
" 年貨節表現比‘最慘’要好，和今年 618、雙 11 相比，大盤還是穩住的。" 某導購公司從業者告訴 36 氪未來消費，年貨節延續兩個大促的局面：貨架電商，比如淘系的天貓淘寶、京東，各類目 GMV 都有下滑，抖音、快手兩個直播電商平台依然有增長。
随着疫情管控放開，倉儲、物流環節工作人員大面積病倒，" 四通一達 " 發貨普遍延遲 2~3 天。某物流從業者告訴 36 氪未來消費，12 月底的某天，山東濟南的某圓通中轉站，等待卸貨的車輛排隊超過了 2 公裡。
但是，郵政系統的快遞數據顯示，年貨節消費情況表現好于預期。國家郵政局監測數據，元旦假期（2022 年 12 月 31 日至 2023 年 1 月 2 日），全國郵政快遞業攬收快遞包裹同比 2022 年元旦假期增長 15.2%；投遞快遞包裹同比 2022 年元旦假期增長 11.5%。
" 以往在過年前的兩周，食品、家電等很多行業的工廠已會陸續放假，疫情放開對生産端的影響并沒有外界想象的那麼大，主要在物流環節，消費者延遲收貨。" 某電商從業者說，考慮到工人放假，食品類商家往往在雙 11 後就會提前備好整個過年期間的貨。
" 年貨節，淘系取消滿減，讓 GMV 更接近真實情況，商家以後的備貨也更精準。"某電商業内人士告訴 36 氪未來消費，以淘系的重要品類服裝鞋包為例，618、雙 11 期間，用戶為了湊齊滿減而下單，在發貨前就有退款，發貨後又會退貨，退款率可能達到公布的支付 GMV 的 70%。像小家電品類，前述退款率也能到 50%。
取消滿減之後，為滿減而湊單的 GMV 一開始就不存在，本屆年貨節主流平台 GMV 下滑 4% 的數據更接近真實，讓 " 大促 " 進一步祛魅。
貨架電商：淘系 & 京東，基本盤保衛戰
從兩大貨架電商平台優惠設置上看，2023 年貨節的優惠力度不能不讓人聯想到，兩大平台對這次大促預期并不高，更重視保住老用戶和老商家。
本次年貨節，京東滿 300 減 40，天貓則取消滿減，直接 " 官方立減 15%"，淘寶則有平台側的 " 官方立減 "、店鋪自己的 " 下單直降 "，" 店鋪紅包 " 等。兩大平台的折扣力度在 85 折左右。和剛剛過去的 " 雙 12" 齊平。拼多多 2023 年傾斜 " 百億補貼 "、" 萬人團 " 等價值超過 30 億元的站内資源和紅包優惠力度，也遠遠小于雙 11 的百億補貼。
而 2022 年 618 和雙 11，天貓和京東齊齊設置 " 滿 300 減 50"，最低相當于 83 折，超過往年雙 11 的優惠力度。
" 年貨節在阿裡内部的聲量很小。" 阿裡内部人士告訴 36 氪未來消費，阿裡很清楚貨架電商流量和 GMV 都已經是存量狀态，他們眼下的主要目标是 " 從流量到留量 "。
滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿裡在年貨節取消滿減，擠出 GMV 的泡沫，一定程度上放棄增長的目标，意在注重消費者購物體驗，品牌商的經營體驗，穩固基本盤。據 36 氪未來消費了解，天貓 10 個主要類目 GMV 下降幅度在 10% 以上。
從數據看，天貓年貨節表現最好的是珠寶品類，有 1% 的增長。而天貓傳統的強勢品類，美容護理同比下降 25%，服飾鞋包下降 15%。
" 我們全年目标在雙 11 已經完成了，年貨節最多查漏補缺，曆年也不是美妝護膚的主戰場。" 某上市國貨大廠從業者告訴 36 氪未來消費，據他了解，年貨節期間，微信、微博、小紅書等内容種草渠道上，美妝的投放 ROI" 巨差 "。
" 天貓是品牌建設的重要門戶之一。" 毛戈平品牌電商運營總監易楷洋對 36 氪未來消費表示，在天貓我們可以覆蓋大多數人群，天貓 " 人找貨 " 的場景下用戶有明确的消費心智，穩定有粘性的消費習慣，是生意可持續發展的長線平台之一。同時，他認為，美妝品類年貨節期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開後，衆多用戶足不出戶，美妝的确定性需求尚未充分釋放，這部分需求到 2023 年春季，有望進一步回暖。
京東平台 15 個主要類目的 GMV 下滑在 10% 左右，表現最佳的是醫療保健，大漲 260%，疫情管控放開之後，消費者囤藥，囤醫療器械的需求釋放十分驚人。
以清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機三個類目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷量的重要引擎。618 開始，清潔電器大盤下滑。36 氪未來消費了解到，年貨節，由于過年前清潔打掃的需求，洗地機全網有 5% 左右的同比增長，但是吸塵器、掃地機都有 15% 的下滑。
" 大家都在買藥。" 主戰場在京東平台的某家電商家告訴 36 氪未來消費，用戶今年過年最在乎的是 " 健康 "，其他消費都要為藥讓路。
而往年年貨節的主力産品食品和農産品，今年在整個貨架渠道也是 10% 左右下滑。" 比起美妝、小家電、服飾、體育戶外這些品類，食品飲料已經是優等生。" 前述導購公司從業者說，食品禮盒、堅果、休閑零食 …… 這些品類都是直播電商的強勢品類，在貨架渠道表現平平也是預料之中。
2022 年全年，全國網上零售額 137853 億元，比上年增長 4.0%，對比直播電商兩位數的增長，貨架電商确實在存量市場。
直播電商：從增量場走向确定性
2023 年貨節，抖音的 GMV 同比增長 50%+，可算線上渠道之光。快手年貨節戰報，突出的是，活躍買家同比去年增長超 20%，品牌和快品牌 GMV 同比去年增長 100%，實際的 GMV 增長應該也在 30% 以上。
2023 抖音年貨節時間為 12 月 28 日 20 點至 2023 年 1 月 7 日。抖音第一網紅東方甄選依然是最大看點。飛瓜數據顯示，12 月 26 日 ~1 月 1 日以及 1 月 2 日 ~1 月 8 日，東方甄選連續兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分别帶貨 2.99 億元和 2.49 億元，整體略低于雙 11 期間的 7.2 億。
年貨節選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車厘子、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單。
在貨架電商美妝、食品等品類輕微下滑，抖音的美妝品類依然有 23% 的增長，食品飲料增長高達 86%。
快手電商的年貨節時間更長，從 2022 年 12 月 5 日開始一直到 1 月 2 日。辛選毫不意外的繼續包攬帶貨榜 top3。辛巴本人在 12 月 24 日和 25 日進行了兩場年貨節直播，後續的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。
2022 年 12 月 24 日，時隔 60 天，辛巴在中午 12 點準時上線。辛選公布數據顯示，該場直播開播在線人數瞬間突破 180 萬，前四款上架産品銷售額超 1.12 億。據了解，該場直播 10 小時 GMV 超過 14 億元，帶貨 1400 多萬單。辛巴的年貨節選品，主要是堅果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。
"2022 年，美妝賽道國際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴容。" 易楷洋認為， " 貨找人 " 的直播電商渠道，流量跟着内容走。以内容觸達用戶，以 " 逛 " 帶動短平快的需求發起，可以帶動品牌生意發展。下一階段，品牌在抖音，内容和貨架打通，生意會越來越有确定性。
SK-II 這樣的高端美妝護膚品牌在 2022 年 12 月入駐抖音電商，宣傳海報上露出 " 抖音搜索 SK-II"，也讓行業都注意到，美妝大牌對抖音搜索場景的認可。
據 36 氪未來消費了解，主要國貨美妝護膚品牌 12 月天貓和抖音的 GMV 依然是增長的，珀萊雅增長 45%，華熙生物 10%，薇諾娜 3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對較弱。
" 我們年底的備貨量和雙 11 期間差不多。" 于 2021 年的輕食調味品牌林小生負責人告訴 36 氪未來消費，年貨節期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平台發力。在抖音、快手等平台，林小生主推高蛋白健康食品，以及 " 解膩 " 特點的産品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來了不錯的銷量。" 短視頻和直播渠道，我們 2023 年貨節期間的銷量同比增長了 7 倍，2022 全銷售額同比增長近 11 倍。"
" 從夏天到現在，抖音搜索渠道流量漲了 3 倍。" 談到今年對直播渠道的最大感受，林小生負責人認為，現在的抖音，搜索場景越來越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。
淘寶直播方面，李佳琦年貨節直播節奏較官方還延長了一些，12 月 29 日開啟第一場，持續至 1 月 7 日。根據淘寶直播回放顯示，9 場直播中的場觀在 2000 多萬到 5000 多萬不等。
李佳琦最擅長的還是美妝類目。首場美妝節共上架 145 款鍊接，口紅節共發布了 83 個鍊接，低于雙 11 的鍊接數量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節的強勢品類，不是李佳琦的強項，直播當晚上架的 9 款黃金珠寶單品中，菜百首飾 100g 的金元寶一分鐘内就被秒光。Nint 任拓數據顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節珠寶類目的榜單 TOP 2。
從已經公布的 2022 年全年數據看，全國網上零售額 13.78 萬億元，同比增長 4%。而 2022 年上半年直播電商 GMV3.4 萬億，增長 47.69%，直播電商依然是整個線上渠道的希望和增量，直播電商平台們，也在想辦法鞏固自身的确定性。
