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文 | 快消，作者丨李珂
知名茶飲連鎖品牌 CoCo 都可近日宣布，2 月 1 日起，全國有咖啡的門店現磨美式降價至 3.9 元，生椰拿鐵降價至 8.9 元。據了解，在 CoCo 的原菜單中，美式 12 元 / 杯，生椰拿鐵 17 元 / 杯（不同層級市場價格略有差異）——估算之下，這次降價的最高降幅接近 70%。
事實上，CoCo 在業内是較早布局咖啡領域的茶飲品牌，先後推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等産品。遺憾的是，進軍咖啡行業對一個茶飲品牌來說并非易事；在過去咖啡賽道最火熱的幾年間，CoCo 旗下該業務闆塊的聲量卻并不大。
業内人士指出，當下，國内咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的價格搶占市場。目前低價咖啡市場還不算擁擠，伴随着新風口的到來，CoCo 咖啡似乎又迎來了新的機遇。然而，放眼同業競争不斷加劇的當下，低價是否能夠為咖啡行業帶來良性成長，仍是一個不可回避的問題。
從集體漲價，到不得已降價
新式茶飲降價風吹到咖啡行業。在喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌先後降價之後，不斷漲價的咖啡終于難頂壓力，選擇降價求生。這或許意味着繼茶飲界後，咖啡行業新一輪的 " 内卷 " 已經到來。
實際上，咖啡茶飲市場的價格上調從 2021 年就已經開始了。彼時，有消費者反應，茶百道、coco 都可、古茗、一點點等連鎖奶茶品牌偷偷上調了價格；而後，在 2021 年底，星巴克也針對部分餐品價格進行了上調。進入 2022 年，茶顔悅色、星巴克、瑞幸等品牌繼續先後官宣調價，就連沖泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價公告。
一時之間，漲價似乎已經成為了不可阻擋的大趨勢。
據了解，對于咖啡品牌來說，漲價的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開始，作為全球主要咖啡豆産地的巴西、埃塞俄比亞接連遭受了天災、戰火的洗禮，咖啡産量大幅減少，咖啡的購買成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤率從而選擇漲價。
其次，人工成本增加也是漲價的隐形原因。近年來，競争加劇的 " 副作用 " 是人力成本上升。制作一杯精品咖啡，除了咖啡豆會影響口感以外，咖啡師的技術也對成品質量有較大影響，據知情人士透露，去年一些精品咖啡品牌為了吸納人才，為新人星級咖啡師開出的月薪已接近 6000 元。
市場大環境如此，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪，星巴克在去年的首輪漲價便是伴随着員工漲薪的消息。
彼時，業内觀點認為，在市場規模與行業整體發展速度都要優于奶茶市場的情況下，咖啡市場不太可能因為漲價而丢失市場份額。
不過，進入 2022 年後，商家們的主題詞變成了——降價。瑞幸、Tims、代數學家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業霸主星巴克也架不住同行的價格戰，加入了優惠潮。
此前，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價，将整個咖啡市場攪得翻天覆地，不少人一度将瑞幸咖啡作為星巴克的平替。然而，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資咖啡品牌 " 幸運咖 "，直接将價格底線又往下劃了好幾個檔次，将 " 符合中國人的口感 + 不需要決策的低價 " 的打法貫徹到一個新的高度。
事實上，這條業務線 2017 年就已經推出，不過在剛成立時反響平平，沒找準平價定位，擴店節奏混亂，産品價格甚至一度漲到過 18 元，門店數量徘徊在 20 家左右，瓶頸難破。轉機出現在 2020 年，時任蜜雪冰城總經理的張紅甫親自給幸運咖大刀闊斧地改革，堅持低價策略，改變門店風格，才算把幸運咖帶上正道。
對此，一業内人士表示，高端消費品沒有了大基數的中産階層消費力的支撐，各類數據出現了全面的下滑。當然，除了中産們囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個問題：僅靠高淨值人群的消費能力，對于整個消費市場的貢獻非常微薄，支撐不起消費品行業的繁榮。另外，低線市場的咖啡消費潛力，也有可能被高估了。畢竟和一二線城市的打工人相比，低線城市的消費者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人沒有那麼多。
低價，似乎仍是包括咖啡在内的限制飲料行業難以逃脫的宿命。
行業變局下，價格内卷是出路嗎？
我國的咖啡市場，仍是一塊有着萬億規模的 " 大蛋糕 "。
艾媒咨詢數據顯示，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，消費者突破 3 億人次。同時，中國國内咖啡市場預計将以 27.2% 的增長率上升，預計到 2025 年中國市場規模将達 10000 億元，總體呈擴大趨勢發展。
根據美團餐飲發布的《2022 中國現制咖啡品類發展報告》，截至 2022 年 5 月，中國内地已經有 11.73 萬家咖啡門店。2021 年，我國新增咖啡相關企業 2.59 萬家，同比增長 12.5%。
然而，進入 2022 年下半年後，咖啡行業卻開始面臨 " 冰火 " 兩重天。
一方面是行業巨頭面臨市場 " 寒氣 "：2022 年第四季度，星巴克中國營收為 7.75 億美元，同比下降了 19.6%，門店銷售額下降了 16%；此外，加拿大國民咖啡 Tims 咖啡，押寶中國咖啡市場的火熱，中國業務闆塊 "Tims 中國 " 登陸納斯達克後，資本市場的态度卻很平淡。
另一方面，咖啡創業者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顔悅色，跨界而來的李甯等紛紛而至；甚至連嗅覺靈敏的微商，都開始創造咖啡品牌，在短視頻平台引流招加盟商。然而，不少創業者們卻遊走在虧損和閉店的邊緣。根據餐寶典數據顯示，11.5% 的咖啡店活不過 3 個月，《閑魚 2021 創業避雷指南》中，咖啡店創業失敗率位列第二。
與此同時，國内咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的價格搶占市場。先是有蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌 " 幸運咖 "，一杯現磨美式咖啡隻需 5 元錢，并已在全國内開出超 500 家門店，後有 " 幹咖人 "、" 打工人咖啡 "、 "Cubic Coffee 三立方咖啡 " 等小衆低價咖啡品牌出現，他們都有一個共同點——最低的一杯美式咖啡隻需要四、五元錢。
不僅是 " 第三梯隊 " 的平價咖啡從低價、折扣中找到了開拓市場的方法，就連 " 第二梯隊 " 的腰部品牌也嘗到了低價咖啡的 " 甜頭 "。
2022 年 4 月，瑞幸咖啡就利用低價做事件營銷，其線上店鋪出現超低價，瑞幸椰雲 + 厚乳隻要 4.5 元，雙杯生椰拿鐵隻要 4 元。雖然推行最後以内部運營失誤為由停止，但該輪低價營銷的成效卻很成功。這也讓咖啡品牌們進一步明白一個道理：隻要能省下成本，低價也有利潤。
然而，硬币的另一面是，咖啡新勢力目前主打的牌，幾乎都是低價、标準化，高度同質化的内卷下，品牌方所講的故事也多是用規模換效益，以及品牌初創的政策钜惠。這導緻，無論是品牌方，還是加盟方，盈利能力都有很大程度的下滑。在越來越多的差異化打法下，咖啡，逐漸淪為一個辛苦的行業。
事實上，面對咖啡行業的虛火，資本也開始持觀望态度。2021 年，咖啡行業共有 28 筆投資，融資金額高達 50.76 億元。2022 年上半年，咖啡賽道融資筆數雖然仍有 14 筆，但融資金額僅為 18.03 億元。投資總額的大幅下滑，或預示着咖啡行業正在 " 退燒 "。
盡管咖啡需求仍有很大的增長空間，但咖啡生意卻切切實實的 " 不好做 "，尤其在快速内卷化下，同質化競争日盛，價格戰趨勢日烈，這對企業的精細化運營水平、持續創新能力、供應鍊管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或将長期存在。
