圖片來源：視覺中國
2019 年，九牧王（601566.SH）長子林澤恒與莊氏集團千金震撼的 " 世紀大婚 "，讓泉州幫的豪門聯姻在國内掀起一陣風雲。
當年，中國鞋服界半壁江山悉數到場，安踏 ( 2020.HK ) 丁世忠、七匹狼 ( 002029.SZ ) 周永偉、特步 ( 1368.HK ) 丁水波、勁霸男裝洪忠信、中駿集團 ( 1966.HK ) 黃朝陽、利郎 ( 1234.HK ) 王良星、柒牌洪肇設、卡賓 ( 2030.HK ) 楊紫明等 " 晉江系 " 巨頭登台獻唱《愛拼才會赢》。
此時盛宴的主角可能很難猜到，自己大概要在一地雞毛中接過父輩的衣缽，此後三年，九牧王的閉店大潮、股市割肉、主業滑坡、收購賠本、大幅縮水的市值不斷告誡着 " 創二代 " 們何謂開疆不易，守土更難。
過去一年，回歸與升級中的九牧王沒能止住虧損，在進一步的 " 割肉 " 收縮、行業低迷和重金營銷背景下，諸多浮現的弊病編織成一個進退維谷經營難題，讓這位掉隊者的掙紮愈發困難。
" 回歸主業 " 第二年，" 割肉 " 收縮，積重難返
2019 年，" 股神 " 雅戈爾抛出一紙《2018 年年報及戰略調整公告》，宣布逐步剝離金融資産業務 , 聚焦男裝主業；2020 年，九牧王緊随其後宣布退出股海，回歸主業，從品牌、産品、渠道三方面進行戰略升級。但兩年過去，仍在股市 " 屢栽跟頭 " 的九牧王讓衆人看到，這聲 " 回歸 " 似乎仍是渺茫的念想：2022 年九牧王在男裝市場占有率已不足 0.9%，下滑至市場第十七位，業績反饋更為平平，投資虧幅繼續擴大。
1 月 31 日，九牧王披露 2022 年度業績預報，預計全年虧損 0.8 億元至 0.96 億元；扣非淨利潤 0.55 億元至 0.66 億元，同比減少近 40%。
其中公司投資業務的損益預計約 -1.7 億元至 -1.5 億元，損益主要來自二級市場股票及基金的公允價值變動損益，其中包括公司對聯營企業的長期股權投資損益約 -0.55 億元。
三季報顯示，九牧王交易性金融資産減少 3.7 億元，餘額 5.5 億元，同比減少 40.62%。其中 1-9 月買進 5.03 億元的股票及基金，割肉賣出 6.62 億元，虧損 2.13 億元。
和九牧王八年前精準抄底财通證券翻番的操作相比，" 股王 " 的跌落式離場，比之當年判若兩人。
九牧王稱，2022 年度已逐步收回并減少一級股權投資和二級股票、基金、債券的投資。将持續專注于 " 男褲專家 " 戰略變革，夯實服裝主業。
實際上，九牧王服裝主業在一系列的重金營銷、品牌升級後，業績 " 回歸 " 并不見效，反倒陷入泥潭式的困頓。
去年前三季度，九牧王營收、淨利雙降，實現營收 19.5 億元，同比下降 10%，淨虧損 1.15 億元，同比下降 319.93%，從 2018 年盈利 5.336 億元下降到如今的虧損，淨利潤三年連跌。經營性現金流雖在新低中略微反彈，但也遠不及往年。
同時，其線下仍在收縮持續進行。2019 年末公司門店數 2932 家，2020 年末縮減到 2756 家，2021 年末為 2695 家，截至 2022 年 9 月，九牧王門店數量已經下降到 2478 家。
2022 年半年度業績說明會上九牧王曾表示，計劃今年年底實現 1000 家十代店的開設。不過截止 8 月底，其 " 十代店 " 數量超過 660 家，僅完成既定目标的 66%。
此外，2022 年前三季度公司子品牌 FUN 實現營收 2 億元，ZIOZIA 品牌實現營收 0.63 億元，依舊難擔大梁，且營收銳減幅度達到 37.06%、26.02%。九牧王對此解釋為，FUN 積極優化整合資源，關閉低效門店，導緻收入進一步下滑。
這類潮流子品牌的普遍萎靡，既反映出九牧王難以緊抓新生代消費者，也延伸出其虧損的另一負擔：商譽。公告顯示，九牧王 2022 年預計計提商譽減值約 2700 萬元，主要來自此前收購的上海新星通商服裝服飾有限公司。
上海新星即 ZIOZIA 品牌的母公司。2018 年，九牧王以 1.1 億元價格收購韓國男裝品牌 ZIOZIA 在華運營商上海新星通商服裝服飾有限公司 70% 股權，獲得品牌在中國區（包括香港、澳門、台灣）的經營權。
然而上海新星在過戶之後，2019 年 -2021 年三年累計虧損近 8500 萬元，形成商譽炸彈。
另一潮牌 FUN 收購自 2010 年，2018 年至 2020 年分别虧損 781.80 萬元、4418.07 萬元和 1758.57 萬元。在 2021 年整體恢複性增長中，FUN 依舊虧損 856.60 萬元，營收 2.86 億元。
如此局面下，" 回歸主業 " 更像是身陷囹圄的被動抉擇。
行業困局與同質化掙紮
美團王興有一句戲言，在消費投資和市場價值領域中，少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人，總結為一句話，男人的消費力不如狗。
這句調侃頗為現實，如火如荼的新消費和新國貨浪潮中，美妝、女裝、内衣、寵物用品等賽道均以超速狀态出圈，融資盛況空前，唯獨男裝賽道冷清寂靜，上市公司亦愁雲慘淡，海瀾之家、杉杉、希努爾、紅豆股份男裝類業務等悉數連年下滑。
九牧王當下局面的形成，既有男裝行業的坍縮背景，也有自身棋差數着的因果。
九牧王成立于 1989 年，核心産品九牧王男褲，定位男裝中高端市場，目标 " 全球褲王 "，目标消費者為 25-50 歲的精英白領男士。公司線下運營以加盟店為主，去年三季度共有加盟店 1654 家，直營店 564 家，其中近七成為聯營模式。
九牧王一年舉行 2-3 次訂貨會，頻率較慢，加盟商在訂貨會上的訂貨金額占當季進貨額的 80-90%。目前公司共有兩個生産基地，共七個工廠，存貨中 80% 以上為庫存商品。
" 回歸主業 " 這幾年，在渠道端，除了上述 " 十代店 " 的升級與開設，九牧王為保障加盟方利潤，2018 年至今不斷進行線下渠道收縮，大量效益不佳的加盟商遭到關閉；同時發力線上，加強直播帶貨力度等。
品牌和産品端，九牧王打出的依舊是慣用套路，例如去年 6 月 24 日登上巴黎時裝周、簽約前傑尼亞設計師 Louis-Gabriel NOUCHI 為創意總監、與國際知名面料商簽訂合作協議、通過電梯、機場、核心商圈、新媒體等進行全方位的品牌推廣、以 " 小黑褲 " 為核心單品營銷 " 褲王 " 形象等等。
這類 " 國外時裝周走秀 + 名設計師 + 廣告 + 單品爆破 " 的打法國内消費者早已在李甯、波司登、太平鳥身上有所品鑒，鞋服行業品牌管理專家程偉雄曾公開指出，這對于國内用戶有一定的新鮮勁，但實際意義不大。
因此，高度同質化的組合拳難掩财報數據的現實：過去一年，九牧王依舊庫存高企，周轉天數接近一年，渠道兩面受阻，增長無多。
2022 年三季報顯示，九牧王前三季度線上收入同比減少近 4000 萬元，占營收比 10.71%，較去年下降 0.9%，并無實質性增長。
天貓平台數據顯示，截至 2 月 16 日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數量為 183 萬，與海瀾之家、李甯動上千萬的粉絲數量相比差距巨大。九牧王天貓旗艦店内，熱銷第 1 的西褲、休閑褲付款人數均不到 2000 人，王牌單品 " 小黑褲 " 一月内付款人數僅 90 位，巴黎時裝周發布的 42 套新品，隻有 6 款産品在售，付款人數寥寥無幾。
成都市區某九牧王門店 钛媒體 APP 攝
探訪成都市中心某九牧王門店，钛媒體 APP 看到，" 九牧王 " 多個三字招牌橫挂商場半數頂層廣告牌，門店占據電梯口絕佳位置，形象主打年輕時尚，但客源寥寥，十餘分鐘内除筆者外空無一人，這個時間點是 8 點左右的晚間高峰期。
與之相應的空間内，男裝樓層整體性地凸顯出落寞與冷清，樓下的女裝珠寶則熙攘鼎沸，因此 " 國貨消費正在崛起，但老牌男裝并沒有搭上這趟快車 "，不是一句空話。
部分男裝品牌近年 Q3 營收、淨利潤明細 钛媒體 APP 制圖
業績上，男裝上市公司 2020 年僅報喜鳥營收增長 15.74%，海瀾之家同年同比下降 18.26%，紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈爾的營收同比分别下降了 6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；利郎、希努爾降幅分别為 26.7%、57.44%。2021 年上述品牌在恢複性增長後，去年三季度，各公司業績增長率分别為 2.2%、-3.4%、2.96%、-10.17%、-3.31%、27%（未計入利郎、希努爾）。
與之相比，多個國産女裝上市企業在疫情下營收保持增長，太平鳥（603877.SH）、地素時尚（603587.SH）、安正時尚（603839.SH）、赢家時尚（03709.HK）2020 年分别同比增長 18.41%、7.81%、47.43%、28.36%，2021 年分别同比增長 16.34%、13%、-14.37%、19.34%。
電商高度發展的今天，男裝品牌的線上活力仍遠不及女裝。2020 年至今，男裝品牌的線上銷售占比大部分位于 10%-15%，而女裝品牌中，太平鳥線上收入占比達到 30%，安正時尚則達到 56.88%。
而為了打造年輕的品牌形象，占領年輕消費者心智，男裝品牌持續加大重金營銷。此前，海瀾之家與高熱度綜藝《中國詩詞大會（第五季）》《奔跑吧黃河篇》以及熱播劇《三十而已》合作，旨在增加品牌和産品曝光量；利郎放棄代言了十四年的陳道明，于去年 11 月官宣韓寒和李誕成為其全新品牌代言人；報喜鳥 2020 年簽下了全新品牌代言人張若昀。
曾有人調侃，" 換再多的代言人不如把設計師換了 "，這既是一句批評，也是一種警告，費用高企、輕視研發的 " 業界通病 " 打法下，九牧王們的 " 回歸 " 勢必會付出代價。
費用高企，存貨壓頂
林聰穎表示，2021 年，九牧王在品牌推廣、渠道煥新、産品研發和員工激勵等方面的投入增加了約 3 億元。
年報中，這 3 億元的分攤頗具意味：銷售費用增長 1.8 億元，管理費用增長 3400 萬元，而研發費用僅增長 650 萬元。
與同行對比，九牧王費用率明顯偏高。近兩年公司前三季度銷售費用率分别為 37.89%、38.4%，管理費用率 8.4%、8.62%，同期雅戈爾為 20.4%、14.1%；7.5%、5.7%，海瀾之家為 16.1%、18.33%；4.9%、5.26%。
如上所述，無限接近于 " 同質化 " 的營銷除了不斷推高公司費用，對于九牧王的動銷狀況和庫存高企改善不大。
盡管九牧王傾力聚焦渠道疏通，不斷關店、消減庫存，但收效甚微。2022 年三季報顯示，存貨餘額 8.37 億元，接近其流動資産三成，存貨周轉天數達到 304.96 天，對存貨計提了 1.71 億元的資産減值損失。
2021 年年報顯示，九牧王庫齡超過一年的存貨約 3.3 億元，賬面餘額占總庫存的 33.16%，較 2020 年增長了近 10%，計提跌價準備 1.9 億元，2022 年上半年，存貨跌價一度超過 2.2 億元。
這些日漸增長的存貨絕大部分是貶值迅速的成品男裝，對九牧王單薄利潤表将形成長時間的重壓。
在上述判斷中不難看出，九牧王在股市 " 割肉套現 " 背後，投資風險、商譽地雷、存貨壓頂、主業傾頹、資金短缺等等硬傷均已高懸。而尴尬的現狀則是，九牧王業已老化的品牌、渠道、産品、用戶，走向年輕化轉型還需要時間，也需要故事和内涵，在目前的打法和投入杳無成效之下，這位掉隊者如果繼續以亦步亦趨的營銷與模仿徒增成本，将把自己推向更為危險的懸崖邊緣。（本文首發钛媒體 APP，作者 | 黃田）
