圖片來源 @視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 李俊鵬
" 錦江酒店（中國區）全國酒店入住率、滿房酒店數、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）均創三年以來同期新高 "；
" 德胧迎新春開門紅 業績創三年新高 "；
"Club Med 中國區度假村春節假期入住率持續走高，多個度假村達到九成以上 "；
" 人氣旺市場暖，世茂迎來兔年春節多元業績開門紅 "……
這一周，全國各大酒店文旅集團都在曬 " 春節成績單 "，相比于去年酒店集團春節假期的低調和沉默，今年開年後，酒店集團各種有底氣和高調凡爾賽，越來越多的酒店文旅集團公布的相關數據顯示，很多公司隻用了一個春節，就恢複了三年前的疫前水平。
酒店集團比 " 曬 " 成績單
1 月 27 日，文化和旅遊部公布，經文化和旅遊部數據中心測算，今年春節假期全國國内旅遊出遊 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢複至 2019 年同期的 88.6%；實現國内旅遊收入 3758.43 億元，同比增長 30%，恢複至 2019 年同期的 73.1%。
本周以來，關于酒店行業的數據也逐步披露，和大旅遊市場一樣，酒店集團可謂是經曆了 " 開年紅 " 後的小陽春。
1 月 31 日，德胧集團公布春節期間相關數據。春節假期 7 天，旗下全國酒店入住率、RevPAR、總體營收均 " 兔 " 飛猛進，業績創三年來新高：綜合 RevPAR 較 2022 年春節同比提升 130%，已接近 2019 年同期水平；70 餘家酒店營收破百萬，單店春節 7 天營業額最高達 1000 萬。
同樣，作為國内三大酒店巨頭之一的錦江集團（中國區），在春節期間同樣也數據斐然。空間秘探了解獲悉，兔年春節期間錦江酒店（中國區）全國酒店入住率、滿房酒店數、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）均創三年以來同期新高。其中，1 月 23 日及 1 月 24 日，錦江酒店旗下全國酒店平均入住率均超去年同期 50%。并且從 1 月 23 日開始，錦江酒店旗下全國滿房酒店數連續四日較去年同期翻一番以上，且入住率和滿房酒店數最高的 1 月 25 日，旗下全國酒店綜合 RevPAR 較去年同比提升 94.4%，已接近恢複至疫情前水平。
華住集團前幾日則披露，2023 春節期間，旗下酒店平均每間可供出租客房收入 ( RevPAR ) 同比增長超 120%，平均出租率同比最高增長 70%。其中，長線旅遊市場以及熱門城市的經營水平超出預期，中、高檔酒店增長明顯，西南地區平均出租率将近 80%。春節假期客人的特征則是更傾向于選擇中高檔酒店入住，其中高檔間堂品牌表現優異，平均入住率超過 70%，花間堂子品牌浙江麗水花間堡連續 4 滿房，中高檔品牌漫心的入住率接近 65%。
此外，地産集團和文旅集團涉及到的酒店，在春節期間，數據也很亮眼。據複星旅文透露，在春節期間（1 月 21 日—— 27 日），Club Med 中國區度假村春節假期入住率持續走高，多個度假村達到九成以上，總營業額較 2022 年春節同期翻番，并反超 2019 年春節同期約三成。其中，麗江度假村春節假期七晚平均入住率達到 96%；桂林度假村平均入住率超 90%；Joyview 安吉與千島湖度假村均實現接近 95% 的入住率；北大壺、亞布力、長白山三座滑雪度假村平均入住率亦超過 85%。
複星旅文的三亞 · 亞特蘭蒂斯自 2023 年開年以來持續火爆。1 月 9 日至 31 日，複星旅文預計該酒店連續 22 天接近滿房，1 月全月入住率将超過 97%，創開業以來新高。在之前的今年元旦期間，三亞 · 亞特蘭蒂斯平均入住率達 97.4%，總接待人次達約 3.7 萬人次，營業額超越 2019 年同期。
世茂集團昨天也公布成績，世茂酒店全國 38 家酒店（包括國際品牌酒店及自營品牌酒店），春節期間實現總收入超 5000 萬元，可比酒店收入較 2019 年同期增長 7.2%。其中 13 家酒店的平均出租率、8 家酒店的平均房價、9 家酒店的總收入，均創下 2019 年以來春節長假的新高。
多個酒店品牌滿房門店過百家
除了衆多酒店集團透露的整體數據之外，多家酒店品牌也都發布了新春捷報，不少中高端和經濟型酒店品牌滿房門店超過 100 家。
空間秘探了解獲悉，春節假期，7 天酒店單日 OCC 超 100% 門店多達 382 家，滿房門店數量最多的省份 TOP3 分别是四川、重慶、河南；單日 RP 超 250 元門店多達 275 家，排名前三的省份分别是四川、重慶、湖南和陝西；連續 7 天綜合 RevPAR 超 250 元門店達 148 家，并且呈持續上升趨勢。
德胧酒店集團發布捷報，方外品牌平均 RevPAR2600＋元，觀堂品牌平均 RevPAR1200＋元，芳草地度假酒店品牌平均 RevPAR1500+ 元，旗下酒店 26 城均實現滿房，最高 RevPAR 的是甯海漢雅開元名庭溫泉度假酒店達到 2450 元。尤其是度假品牌，在這個假期也充分發揮了優勢，除了上述三個品牌，開元名庭和開元名都也成績喜人。海灘、古鎮、溫泉、親子等類型酒店成為合家歡度假住宿首選，坐落于南國海岸線上的北海銀灘碧園開元名都度假村、北海金昌開元名都大酒店春節 7 日總營收均突破 200 萬，而具有溫泉屬性的響水開元名都溫泉酒店、甯海漢雅開元名庭溫泉度假酒店春節 7 日總營收均突破 100 萬，較 2022 年春節同期增長 40-80%。
華住集團今年春節出租率的趨勢與 2019 年之前更為類似，春節期間有将近 20% 的店滿房，涉及到漢庭、全季多個品牌，滿房高峰出現在初三、初四，趨近于 2019 年的情況。
頭部地産酒店品牌也實現了以往不太能想象的 " 滿房驚喜 "，春節期間，武漢世茂希爾頓酒店、紹興世茂假日酒店、世茂成都茂禦酒店連續 4 天滿房；福州世茂洲際酒店、廈門世茂凡象酒店、成都中心世茂睿選尚品酒店更是實現 " 五連滿 "。廈門康萊德酒店平均房價超 3500 元，上海崇明由由世禦别墅酒店平均房價超 5800 元，成為所在片區的房價 " 天花闆 "。
酒店場景下的 " 多元消費 " 激增
從城市來看，大理、麗江、西雙版納成為滿房率 TOP3 城市。支付寶發布的數據顯示，春節期間通過支付寶搜索 " 酒店預訂 " 的數量較去年增長 6 倍，酒店消費支出增長 8 成。雲南、西藏、廣東、陝西、福建的熱門旅遊城市酒店消費數據醒目，增幅均超 200%；張家口、西雙版納等熱門旅遊地景區消費金額較去年增長超 10 倍。而此次春節酒店則有一種新趨勢—— " 留客率 " 的增加，這歸結于酒店場景下的吸引力玩法和多元消費。
疫情三年，2023 年可謂為 " 酒店過年 " 的重啟元年。據空間秘探了解，在美團平台上，一些熱門目的地的度假酒店以及一線城市周邊的特色民宿，選擇多樣，價格高昂。酒店已經不是單純的住，而是融入到過節的吃喝玩樂消費的所有關聯場景。據美團數據，今年春節期間，30 歲以下消費者占比近半，正在成為消費主力。伴随着新消費場景的不斷湧現，尾波沖浪、提燈夜遊、雪橇冰車、欣賞火龍鋼花等小衆玩法走俏。圍爐煮茶，成為露營愛好者春節度假的 " 新寵 "，美團上露營地相關的餐飲服務訂單量同比去年增長 272%。美團數據顯示，溫泉泡湯、SPA 按摩、茶館品茗等休閑養生消費受青睐，成為春節期間放松身心的熱門選擇。觀影、看展等本地探索持續升溫，汽車影院、展覽以及桌遊相關訂單量均呈現翻倍增長。
以熱門城市三亞為例，當打開大衆點評裡的酒店，将位置切換到三亞，頁面會出現 7 列菜單，分别是三亞精選、海景房、度假村、高品質和親子遊等，每一列菜單代表一個主題，同時也意味着在三亞酒店類型的豐富。作為一個旅遊城市，酒店多很正常，價格漲幅也很常見，但今年與往年相比，越來越多的住客更傾向于 " 宅酒店 "，以往在三亞入住酒店是為了一個歇腳之地，但現在将酒店作為目的地之一的趨勢漸漲。同樣，酒店在應對這一現象的到來也是紛紛通過更好滿足消費者需求，圍繞吃喝玩樂等豐富業态，推出了各式組合體驗。
以亞龍灣天域度假酒店為例，美團數據顯示，30-40% 的客人是住 3 晚之上，" 一兩天很難完全體驗到酒店的魅力 "。于是，酒店緊接着在美團上線了 " 連住多晚 + 椰子雞火鍋 " 的打包套餐，深受親子家庭的喜愛。此外，在除夕當晚，該酒店的 5 家不同風格的餐廳将推出不同口味的年夜飯，以室外草坪的燒烤自助最受歡迎。
而在距離三亞免稅城不遠的香格裡拉度假酒店，在店内設置了 100 餘項親子活動，以滿足不同年齡段家庭的需求；同時，為了更好地 " 解放家長 "，酒店提供了專業的兒童托管服務。北海銀灘皇冠假日酒店則在 " 早茶 " 和 " 下午茶 " 上下足工夫，除了兩廣特色早茶之外，21 樓的天際酒吧下午茶，也成了酒店的特色招牌，成為吸引遊客駐足的又一利處。
在西雙版納，萬達文華酒店順應遊客習慣，以酒店内佛塔為背景，為住客免費拍一組特色的傣裝寫真；鉑爾曼酒店則直接把孔雀請了進來，住客可以近距離互動，此外，酒店還在春節期間準備了兒童泡泡趴、禅修、瑜伽、星光篝火等多項特色體驗。不少消費者戲稱，春節五六套假期，家庭消費達到 15-20 萬，把三年積攢下來的錢都消費了。
餐飲是度假體驗中的重要一環，不少酒店集團也在積極布局，也為酒店的 " 多元化 " 增收發揮巨大作用。洲際酒店集團旗下高端中餐品牌彩豐樓在大中華區突破 50 家，并宣布品牌煥新升級，春節期間吸引了大量的住店和社會食客。充滿民族特色的 " 彩豐樓中餐廳 " 以東方文化為根基、低調奢華的粵菜為主打，同時為賓客攬盡九州獨特佳肴，将古今融合，與時俱進的美味，呈現給每一位食客。
德胧旗下酒店也在這點上下足了功夫，提前布局，如山海極宴門店分别推出了兔年吉祥宴、普天同慶宴、兔飛猛進宴、玉兔呈祥宴等多個年夜飯套餐，而檔期也都被早早訂滿。
景瀾酒店集團發起 " 在地年味 " 策劃，讓味蕾開啟一場在地年味的發現之旅。旗下多家酒店心意 " 年夜飯 "，十足年味，讓食客印象深刻。
世茂酒店亦準備了特色新春年夜飯，讓賓客品味團圓之美。上海康萊德酒店、上海佘山世茂洲際酒店、紹興世茂皇冠假日酒店等多個項目，在中餐廳包廂 " 供不應求 " 的狀态下，紛紛利用宴會廳空間，滿足旺盛的 " 年夜飯 " 需求。
春暖花開後的酒店集團如何持續發力
今年的春節對酒店來說，可謂春暖花開，但是取得成績的背後，酒店人需要思考接下來的 2023，如何持續發力，創造更輝煌成績。在此抛磚引玉三點思考，僅供參考。
IP 獲客，會員轉粉絲
春節期間，亞洲旅宿大數據研究院和往年一樣，做了酒店品牌的相關調研，有意思的是，今年選擇入住品牌連鎖酒店的比例相比于去年，提升了 18 個百分點。越來越多的消費者開始重視酒店的品牌價值和 IP 特性，很多酒店消費者從沉寂的 " 僵屍會員 " 轉變成 " 忠實粉絲 "。
空間秘探認為，大 IP 具有強大的時間空間穿透力，永恒的普世價值，酒店品牌如果能與顧客的這種價值觀結合，并能在酒店設計，建造，運營中得以完美體現。也就是說酒店有自身的與顧客切合的 IP 文化酒店通過品牌與 IP 文化相融合，使酒店品牌成為某 IP 文化的 KOL，使自身品牌與客戶群體在情感上産生共鳴，從而使客戶與品牌的互動關系逐步加強，直到産生消費轉化。最終使他們成為品牌的忠實粉絲，從而誕生出更多可能的消費場景，為酒店增加大把住宿之外的營收。
随着影視動畫、互聯網時代成長起來的年輕人，他們多是優質 IP 的受衆。諸多的影視和互聯網的優質 IP 在酒店這個本開放的平台中得以重現，" 虛拟與現實的融合 "、" 童年回憶落地生根 " 等主題正在成為當代年輕人的文化共識。受衆的文化共識基礎，是酒店與 IP 聯合整合目标客群的基礎，為各自擴大流量提供新可能。例如，2023 年春節全國首家 " 奧特曼主題酒店 " 來襲，成為各大親子家庭的首選，" 你相信光嗎？" 是奧特曼的代表，如今乘奧特曼巨大 IP 的風向，或許未來可以變成 " 在這裡，你就會相信光 "。
同時，酒店本身就擁有一個傳統的生态系統，而作為無形資産的 IP，活化酒店生态将是一種創新的商業模式。但不同主題和性質的 IP 與酒店結合的模式尚不成熟。現有的 MUJI Hotel 和亞朵系 IP 酒店，無論是 IP 自開酒店，還是酒店尋覓 IP，他們最終會成為新的場景電商還是新業态酒店，或是形成一個新的商業模式，一切都有待市場的考驗和洗禮。
服務創新，共享品質化
服務是酒店在市場競争中的核心競争力之一，是酒店生存發展的生命線，标準化、規範化的服務不僅能夠為顧客留下深刻的印象，也能增強酒店良好的品牌和形象。酒店要想走的長久，必須對升級的方式和渠道有所掌握，既要升級硬件，又要升級軟件。在升級的過程中，不能一律追求新，要始終将人性化與個性化服務結合，實際也就是服務創新。
酒店作為一體式服務，住宿、餐飲、娛樂等，每一項單獨拎出來都是龐大的工程，所以如何在有限的資源内為住客帶來最優質的服務體驗，一直以來都是各大酒店遇到的難題。每逢節假日，昂貴的價格收獲的卻是不佳的體驗。近些年，很多酒店提出 " 住宿＋"，除了保障住宿、飲食剛需服務外，很多酒店往往把其餘的增值模塊外包給專業的企業來做，或者選擇與垂直領域的品牌方合作，通過專業的管理來提升酒店無法完全保障的精細服務。一些高端酒店的附加值産品包括：健身房、泳池、SPA 等，很多酒店都選擇專業的外包公司，初衷是好的，但是結果往往并不美妙。無論是自己供應還是合作外包，品質一定要和酒店的價位匹配，為了合作雙方和多方共赢，合作前的匹配度的考量、合作制約條件的把控，都是必須考量的因素。服務創新的背後，一定是品質化的持續升級，否則就是無效的服務創新。
關聯情感，正确場景營銷
随着旅遊的全面複蘇，假日經濟将會重歸視野，并且不斷呈現出火爆增長的态勢，作為吃住行遊購娛六大要素之一的酒店自然也不能錯過這個商機，而這時，酒店節假日正确的營銷在提升酒店營收和提升酒店形象方面将起到非常明顯的促進作用。
以春節酒店營銷為例，品牌如何在春節做出一個刷屏級的營銷，相比于其他節日的借勢營銷，春節營銷要容易的多。因為春節是氛圍最濃厚的一個節日，也是大衆最易感知的節日。節日氛圍、親人相聚、飯後閑談，各種因素都在為營銷的傳播和裂變創造了極佳的環境。以下三點則是春節營銷核心。
其一，關聯情感差異。春節，是中國人一年中情感非常豐富和獨特的時刻，品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關聯，并通過營銷進行放大和叙事，這樣新春營銷才立得住，進人心。找準和特定人群的情感關聯，這個要素是最核心但也最困難的，是新春營銷的核心要點。以同程旅行數據顯示，今年春節期間，" 年味兒 " 成為人們旅行中最關注的關鍵詞，各地不同的春節風俗、節事活動和沉浸式的傳統文化體驗，備受人們喜愛。而彼時，酒店抓住 " 年味 " 進行情感關聯，主打回歸傳統春節熱情，效果可見一斑。
其二，解鎖社交行為。移動互聯網時代的傳播是碎片化的，因此在這樣的環境下，塑造口碑和價值很難。春節期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節日相關的叙事上，這就可以刺激目标用戶分享欲望。所以春節營銷的策劃上，一定要打造清晰的傳播鍊路，解鎖社交行為。通過春節期間的社交行為使營銷效果最大化。
其三，假日場景餐飲。餐飲與客房節假日的組合套餐，隻要客房出租率高餐飲一定會好，餐飲客滿客房出租率也不會差，因為餐飲和客房是互動的打包組合。如亞龍灣天域度假酒店在美團上線的 " 連住多晚 + 椰子雞火鍋 " 的打包套餐，不僅帶動了住客續住，并且将酒店餐飲帶上熱門，這正是一次成功的假日餐飲營銷。
綜上所述，2023 年必然是文旅和酒店産業重度爆發的年份，對于文旅人和酒店人來說，開年紅固然可喜，但接下來的 11 個月還有更多的工作需要努力和提前準備。" 百年機會真難遇，一線光陰更易流。"，2023 年，期待整個行業迎來新的勃勃生機。
