圖片來源 @視覺中國
文｜價值星球，作者 | 易生，編輯 | 唐飛
在上線自營超市、試點送外賣之後，抖音的觸角又伸向了醫藥領域。
2 月 7 日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設的賬号 " 我是好藥師 "，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬号，1 月 18 日就已開啟了首場直播。
" 直播賣藥 " 讓在流量變現之路上花樣百出的抖音，再次給了業界一個驚喜。
作為在疫情期間少有的受益行業，醫藥電商在過去三年延續了既往的高增長，根據商務部《2021 年藥品流通行業運行統計分析報告》顯示，2021 醫藥電商銷售總額已達到 2162 億元，成為第四大零售終端。率先入局的阿裡健康、京東健康也都在此期間實現了扭虧為盈，此次抖音以直播切入，無疑又為醫藥電商打開了新的想像空間。
政策推動行業發展
在抖音之前，并不是沒有人想過要直播賣藥。
2016 年初，趙本山的徒弟趙丹（胖丫）就曾通過映客直播售賣過一款 " 純中藥減肥膠囊 "，後因部分購買者服用後出現不适症狀被舉報，最終因為在未取得藥品生産、銷售許可的情況下，宣傳售賣無生産廠家和批号的 " 假藥 "，被判處三年有期徒刑，并處罰金 50 萬元。
随後，在國家市場監管總局為了規範直播行業于 2020 年發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中，明确規定了，直播帶貨作為廣告營銷的一種方式，不得發布醫療、藥品、醫療器械等法律法規明确規定要提前審核的特殊産品。
直播售藥也就此成了 " 禁區 "。
其實不止是直播，作為一種特殊的商品，藥品的售賣無論是線上還是線下，一直都有着嚴格的監管。毫不誇張地說，醫藥電商的每一步發展，都與政策的調整密不可分。
早在 1998 年 4 月，上海市第一醫藥商店有限公司就破天荒地推出過網上購藥服務，到 5 月中旬時，已有 12215 位用戶通過網站訪問了它們的頁面，其中意向購買者 52 人，成交 15 人，交易規模雖然微不足道，卻開了國内醫藥電商的先河。
此時不僅淘寶都未誕生，連處方藥非處方藥的概念在國内都還沒有出現，關于藥品在網上銷售的法規更是一片空白。
直到 2000 年 6 月，國家藥監局出台《藥品電子商務試點監督管理辦法》，才終于第一次有了可參照執行的标準。試點辦法規定，開辦藥品電商網站必須取得國家藥監局的批準，且不得從藥品差價中獲得利益，這也意味着網站的開辦目的是為了服務藥品的生産和經營企業，而不是消費者，上海第一醫藥的網上購藥服務因為不符合要求，也被關停。
五年後的 2005 年 9 月，國家藥監局發布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，藥品零售連鎖企業可以網售非處方藥被正式寫進條款，醫藥電商的合法地位才第一次被确認。
當年的 12 月 29 日，在北京擁有 40 餘家零售連鎖藥店的京衛大藥房，獲得北京市藥監局頒發的《互聯網藥品交易服務資格證書》，其開辦的藥房網也成為國内第一家合法的網上購藥平台。
随後幾年，由于相關監管政策的缺失，醫藥電商的數量并沒有因為合法地位的确立而大幅增加，一直到 2012 年，7 年時間我國才總共有 48 家網上藥店獲批，網售藥店銷售規模僅為零售市場的 1.7%。
2014 年 5 月 28 日，《互聯網食品藥品經營監督管理辦法﹙征求意見稿﹚》發布，才終于讓醫藥電商有了爆發的可能。新的監管辦法，不但大幅放寬了藥品銷售網站的備案審批程序，還取消了隻有藥品連鎖零售企業才能開展醫藥電商的限制，允許具有資質的第三方交易平台從事網上藥品經營，同時也不再要求醫藥電商企業自建倉儲和配送團隊，允許委托第三方進行藥品配送。
雖然隻是 " 征求意見稿 "，但針對性非常強，過往種種限制醫藥電商企業發展的問題幾乎全部得到了解決，看到希望的互聯網巨頭們紛紛行動起來。
巨頭紛紛入局
率先開始發力的是阿裡巴巴。
在征求意見稿發布之前的 2014 年 1 月 23 日，阿裡巴巴就宣布，聯手雲鋒基金，對中信集團旗下的中信二十一世紀有限公司進行 1.7 億美元的戰略投資。
這是一家在國内提供電子監管碼（PIATS）服務的企業，由于獲得了國家質檢總局的大力支持，包括食品、藥品、農資、家電在内的九類行業六十九種主要産品想要在國内銷售，都必須加入 PIATS。與此同時，它還擁有着國内第一塊第三方網上藥品銷售資格證的試點牌照。
投資它，阿裡就掌握了國内藥品領域最真實、最大的數據庫，建立醫療和健康領域的信息化标準，推進藥品網絡銷售成了水到渠成的事。
當年 10 月 21 日，中信 21 世紀更名為 " 阿裡健康 "，阿裡巴巴在醫療健康領域的布局正式拉開帷幕。
京東健康醫藥批發平台京藥采。圖源：網站截圖
幾乎同時，2014 年 2 月醫療健康業務成為京東的獨立運營項目。兩年後的 2016 年 5 月，京東大藥房上線，以此為标志京東正式進入醫藥電商領域。
百度在健康領域的布局，則側重于在線醫療。2014 年 10 月，百度醫生上線，用戶除了可以在線獲得咨詢服務外，還能通過預約挂号和醫生約定線下就診時間。2015 年，百度推出藥直達，通過搜索的方式為線下藥店引流，試水醫藥電商。
騰訊則一方面依托微信平台，以 " 公衆号 + 微信支付 " 為基礎與各地的醫療機構和主管部門展開合作。另一方面憑借強大的财力，投資了包括挂号網、丁香園、鄰家醫生、缤刻普銳在内的一大批健康醫療領域的上下遊公司。
除了互聯網公司外，一些觊觎醫藥市場的傳統行業龍頭也在此時躬身下場。2015 年 4 月 21 日，中國平安宣布上線互聯網健康管理産品 " 平安好醫生 "，為患者提供包括導醫初診、預約挂号、慢病管理、用藥提醒等診前診後服務。
公開數據顯示，僅 2014 年國内互聯網醫療融資就達到 103 起，投融資總金額 14 億美元，而在 2013 年這一數據隻有 33 起和 2.1 億美元。
之後幾年，随着《全國藥品流通行業發展規劃》《十三五深化醫療體系改革規劃》《關于促進 " 互聯網 + 醫療健康 " 發展的意見》《藥品管理法》等政策法規的陸續出台，基于互聯網的藥品流通、支付以及消費環節被進一步打通，國内醫藥電商産業格局基本成型，出現了一批具有代表性的企業。
B2C 醫藥電商平台功能比較。圖源：網絡
面向消費者的 B2C 模式，以阿裡健康大藥房、京東大藥房、1 藥網、健客網為代表；面向藥廠、零售企業、醫療機構的 B2B 模式，以九州通、國藥商城、藥京采、藥師幫、益藥購為代表，叮當快藥、快方送藥則是主打 " 網訂店送 " 的 O2O 模式。
據艾媒數據中心的統計顯示，2015-2019 年間，國内醫藥電商交易規模的年複合增長率達到了 20.6%，2019 年更是首次突破千億大關，醫藥電商市場的滲透率也由 2015 年的 2.9% 上升到 2019 年的 4.9%。
流量為王？
作為後起之秀，抖音的母公司字節跳動入局醫療健康産業，已是 2020 年的事了。
2020 年 8 月 12 日，字節跳動以 5 億元的對價全資收購了專注于醫學科普知識制作與傳播的百科名醫網（後改名 " 小荷醫典 "）。10 月，為用戶提供真實經驗、在線問診服務的小荷健康 APP 上線，字節跳動旗下的醫療健康品牌正式浮出水面。
當時，抖音的商業化之路才剛剛開啟，比起直接上線醫藥商城，通過提供醫療服務入局顯然要更穩妥一些。之後，字節跳動又陸續投資了私立婦兒醫療機構美中宜和、美中愛瑞腫瘤醫院等，逐步形成了 " 内容 + 線上問診 + 線下服務 " 的布局。
鑒于阿裡、京東等互聯網大廠們，雖投資醫療健康領域多年，但大部分營收還要靠 " 賣藥 " 來實現，所以抖音一登場直接開始銷售藥品顯然借鑒了前輩們的經驗。
查閱阿裡健康 2022 年中期報告的盈利收入構成可發現，其醫藥自營業務占總收入比例達 87.67%，是阿裡健康的主要收入和實現盈利的支撐。同期京東健康靠着醫藥和健康産品銷售獲得了超過 174.8 億元的收入，占公司總營收的 86.44%。可見，不論是阿裡健康還是京東健康要想扭虧為赢，還得靠醫藥電商業務。
另一方面，藥品網絡銷售新規的施行，也給了抖音 " 叫闆 " 巨頭的底氣。
2022 年 12 月 1 日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》（簡稱《辦法》）正式施行。《辦法》對藥品網絡銷售管理、第三方平台管理以及各方責任義務等作出了明确規定。國家藥監局黨組成員、副局長徐景和在國家藥監局指導舉行的《辦法》宣傳貫徹會上表示，《辦法》的出台使藥品網絡銷售有法可依，有章可循，對進一步促進醫藥電商高質量發展，保障藥品質量安全，保障人民群衆健康意義重大。
一周後的 12 月 7 日，抖音電商就迫不及待地發布了《關于 "OTC 非處方藥 " 類目上線的通知》，并迅速開始了直播賣藥的嘗試。
即便抖音坐擁 7 億日活有足夠的流量支撐，直播賣藥仍面臨一些挑戰。
首先，在直播間下單的用戶，沖動消費的比重偏高，很多時候會因為主播的一句吆喝而掏了錢包，而這一屬性與醫藥産品不夠适配，很難想象會有人因為直播間的賣力吆喝、低價促銷，而去購買自己根本用不到的藥品，囤積就更不可能了。
好藥師直播賣藥 11 場的成績單。圖源：抖音精選聯盟
以好藥師大藥房直播間為例，1 月 18 日其在抖音開啟首場直播後，截止到 2 月 10 日共直播 11 場，單場看播人數從 15 萬一路下滑到 3.5 萬，銷量最多的 7 款産品，全部都是類似布洛芬混懸液、對乙酰氨基酚混懸滴劑、蒙脫石散之類治療新冠的藥物，如果不是因為疫情，很難想象會有什麼人守着賣藥的直播間看主播吆喝。
而且藥品和其他消費品的明顯區别在于，由于信息不對稱，消費者高度依賴醫生、藥劑師的指導去選擇具體藥品。然而，直播電商快節奏、一對多的特點，不利于個性化指導患者用藥，抖音在直播賣藥上如何解決這個問題，需要盡快找到辦法。
其次，藥品配送的時效性，使得消費者對于服務的看中遠高于價格因素。這一點，翻看阿裡健康與京東健康的财報，就能看出一二。同樣是 85% 以上的收入來自于醫藥電商，2021 年年活躍用戶數 2.8 億的阿裡健康，總營收 205.8 億、淨利潤 6.3 億，而用戶數隻有 1.23 億的京東健康，卻獲得了 306.82 億的營收、14 億的淨利潤。
這背後，京東物流功不可沒。全國範圍内的 19 個藥品倉庫和超過 400 個非藥品倉庫，使得京東大藥房 80% 的自營藥品，都可以實現次日達。其自營藥品冷鍊更是覆蓋了全國 200 多個城市，履約能力顯然很強。
再次，國内醫藥電商市場盡管已經達到了 2000 億的規模，但其中八成以上的銷售都來自 B2B 平台，也就是直連藥廠和零售終端的醫藥電商平台。這其中，既有國藥集團、九州通等藥廠和醫藥流通企業主導的，也有藥京采這樣由電商企業主導的平台。對于這部分市場，抖音如何觸達，顯然并非一朝一夕之功。
最後，對于醫藥電商來說，" 醫 " 和 " 藥 " 同等重要。在賣藥的同時，如果可以提供在線問診、互聯網醫院、慢病管理等全系服務，才能夠更好地赢得患者信任，獲得更多的發展空間。好處是，字節跳動通過小荷健康已經做了一些布局，但相比 2014 年就已經入局的阿裡和京東來說，還有不小的提升空間。
不過值得期待的是，根據公開數據顯示，直到 2021 年國内的醫藥電商滲透率隻有 7.72%，相較美國 33.3% 的醫藥電商滲透率還有着巨大的成長空間。此時入局的抖音，隻要抓住機會，還是會有所作為的。
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