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文 | 港股研究社,作者 | 牛宏
自 A 股注冊制改革不斷深化并全面落地後,不少意欲登陸資本市場的企業轉戰港股。這個過程中,誕生了很多以 " 港股 " 爲前綴的 " 第一股 " —— " 白酒第一股 " 珍酒李渡、" 水果零售第一股 " 百果園、" 智能駕駛第一股 " 知行汽車、" 運動科技第一股 "Keep ……
由 A 轉港大軍中的瀾滄古茶,近日也披露了通過港股聆訊的消息,即将成爲 " 普洱茶第一股 "。僅就資本進程而言,瀾滄古茶在茶葉行業已經取得領先。
不過,欲戴 " 普洱茶第一股 " 之冠,也必然要承其重,盡管茶葉行業在近年來有着較爲出色的成長,但面對消費市場對标準化茶品的需求攀升,長年盤踞普洱茶這一高端市場的瀾滄古茶,不可避免地要負重前行。
茶飲市場廣闊,高端化道路卻難走?
随着消費市場健康消費觀念的覺醒,以茶爲主的 " 天然飲品 " 成爲新消費環境下的香饽饽。
艾媒咨詢的調研數據顯示,2022 年,我國超過九成的消費者有飲茶經曆,約五成消費者保持每日飲茶的習慣。對于飲茶目的,63.3% 的消費者表示喝茶主要是爲了保健養生。
" 多飲茶,飲好茶 " 的趨勢帶動了茶葉市場規模的增長。弗若斯特沙利文數據顯示,按收益計,2017-2022 年,我國茶葉市場規模從 2406 億元增至 3318 億元,複合年增長率爲 6.6%。尤其是特性優良的普洱茶,更是成爲新時代養生人士的上佳選擇,成長空間廣闊。數據顯示,2022 年我國普洱茶市場規模已超 200 億元,預計 2026 年将達到 311 億元,2022-2026 年 CAGR 爲 11.7%。
據了解,瀾滄古茶旗下主要有 1966、茶媽媽及岩冷三大産品線,其中 1966 專注經典普洱茶的産銷,同時也是公司的業績主力軍。招股書顯示,2020-2022 年,瀾滄古茶 1966 系列産品的營收分别爲 2.99 億元、4.14 億元、3.01 億元,占公司總營收的比例基本保持在 7 成左右。
需要注意的是,數據顯示,1966 系列共銷售 127 款普洱茶葉産品,其中大部分産品的平均售價介于每公斤 1000 元至 5000 元,妥妥的高端消費品。
盤踞高端,讓瀾滄古茶的整體毛利率一直保持着行業較高水平。2020-2022 年,瀾滄古茶整體毛利率分别爲 70.4%、65.9%、65.9%。對比同行友商來看,同期天福茗茶、八馬茶業、中國茶葉的平均毛利率則分别在 60%、50%、40% 左右。
同時注重渠道開拓,根據招股書,截至最後可行日期,瀾滄古茶有 557 家線下門店。憑借對普洱茶品類的專注,瀾滄古茶也打下了一片天地。弗若斯特沙利文數據顯示,按 2022 年産品收益計算,瀾滄古茶是普洱茶市場的第三大公司。
不過,一杯普洱茶做到行業前三,并不意味着瀾滄古茶的市場地位就此穩固。從公司毛利率的走向來看,瀾滄古茶的盈利能力并無較大提升且存在下滑迹象。根據招股書,2023 年上半年,瀾滄古茶毛利率降至 60.3%,已較 2020 年下滑 10.1 個百分點。盈利能力爲何下滑?還需回歸到成就瀾滄古茶的 1966 系列産品上。
數據顯示,1966 系列銷量從 2021 年的 551 噸下降至 2022 年的 440 噸。其中,毛利更高的普洱熟茶,2022 年與 2023 上半年的銷量分别同比下滑了 27%、11%。
業績主力軍的銷量疲軟,對瀾滄古茶整體業績表現産生直接影響。而 1966 系列産品市場遇冷與消費需求變化密切相關。具體而言,理性消費意識覺醒和高端消費群體規模有限兩大因素疊加,導緻 1966 系列産品發展受阻。
尼爾森 IQ 發布的《2023 年中國消費者洞察暨 2024 年展望》顯示,我國消費者已逐漸形成理性消費心态,其中約 43% 在消費時會嚴格控制預算,37% 會改變消費方式尋求最優價格 / 更低價産品。
這種境遇下," 曲高和寡 " 的産品難以受到消費市場的積極響應,從當前奢侈品牌的業績表現即可看出消費者對于高端消費的态度。比如,LVMH 财報披露,以中國爲主的亞洲市場對其營收貢獻比例,從 2021 年的 36% 降至最新的 32%。
值得一提的是,1966 系列被動之際,瀾滄古茶旗下的另一品牌 " 茶媽媽 " 站了出來。與 1966 系列定位高端不同的是,茶媽媽的受衆群體爲大衆客戶,2022 年旗下産品的價格介于 500-2000 元 / 公斤,基本補足 1966 系列售價以下的市場。數據顯示,2023 上半年,茶媽媽的營收爲 6990.9 萬元,同比增長 32.5%。但相比 1966 系列而言,整體規模仍然較小,現階段難以真正支撐瀾滄古茶的發展。
其實,瀾滄古茶的産品發展更爲深層次地反映了茶葉行業的共性問題。我國茶葉市場雖然規模巨大,但企業卻呈現出多而小的格局。有券商研報顯示,全國有超過 7 萬家茶企,但總資産超過 10 億元的茶企不足 10 家。也正因此,瀾滄古茶雖然市占率排名第三,但與在其之後的企業差距并不大。長時間的小散發展背後,是企業生産、銷售、經營等方面的規範化和品牌化程度較低,導緻消費者對茶企難以形成品牌意識,也直接限制了企業規模化發展。
正如中國食品産業分析師朱丹蓬認爲,茶企普遍不太重視品牌建設,沒有進入品牌運作的階段。在茶葉行業進一步規範化、專業化、資本化、規模化發展的當前,如何打造品牌、運作品牌、發揮品牌影響力是茶企高成長、高質量發展的重中之重。
也就是說,敲響 IPO 大門之際,瀾滄古茶等茶企還肩負着讓行業走上品牌化道路這一使命。
高端是基石,年輕化和标準化堆高塔
在茶企品牌化方面,有過開荒拓土的先例——小罐茶甫一出世,就喊着 " 把傳統、老式的茶葉變年輕 ",所以它以統一的包裝、透明的價格将産品擺在貨架上,輔以洗腦的營銷和大面積的流量洗刷,迅速做到了年銷 20 億元,其品牌形象也深入人心。
而在樹立好品牌形象、圈定好受衆群體的同時,小罐茶還在向茶葉流通的上遊施行其标準化要求。比如,2022 年 6 月落成的小罐茶黃山工廠就以複制人工茶藝爲核心,啓動了定制自動化生産車間和智能化儲存物流中心,将茶葉産業鏈标準化甚至智能化。
從小罐茶的案例中得到的一個啓示是,茶企的轉型需要以标準化、規範化爲前提,走好年輕化這條道路。
一個需要所有茶企們深思的現象是,當下市場爲 " 茶 " 代言的,并非傳統茶企,而是新式茶飲品牌。許多消費者初嘗 " 月觀鐵觀音 " 是在喜茶,品味武夷山大紅袍是在奈雪的茶,熟悉茶是通過 " 茶裏 "" 茶小空 " 袋泡茶品牌。
或許,通過這些途徑對茶的認知并不完全甚至不夠準确,但這确實是消費者了解茶之道最便捷的途徑。更重要的是,這些喜愛新式茶飲、時尚袋泡茶的年輕消費者,正是當下消費市場的主要驅動力。
以剛剛過去的雙十一爲例,艾媒咨詢數據顯示,2023 年參與 " 雙十一 " 活動的消費者基本爲中青群體,年齡集中在 26-40 歲,占比 76%。而在茶領域,更爲年輕的一批消費力正在崛起,來自抖音的數據顯示,2023 年茶行業 18 歲至 30 歲興趣用戶占比提升至 38.4%。
把茶做年輕,不僅僅是小罐茶的立命之本,也成了衆多傳統茶企融入新消費時代的抓手。比如,下關沱茶和許巍聯名推出紀念款超即溶茶;汪裕泰與光明乳業合作推出龍井牛乳茶等。
爲了讓更多年輕人看到自己,瀾滄古茶也在努力讓自己變得年輕。首先是加快新興渠道布局。數據顯示,截至 2023 上半年,公司線下門店成功對接上天貓、微信、抖音、快手及京東等電商平台,同時通過與 KOL 直播合作,進一步深化電商業務供應鏈。
其次是推出新産品。據悉,瀾滄古茶于 2022 年 7 月推出了新産品線 " 岩冷 ",以迎合以新中産消費者。該系列不僅在包裝上選擇了更受年輕人認可的時尚風格,在形式上也采取了小克重、方便即飲的方式,不斷彰顯标準化。值得一提的是,岩冷産品線的建議零售價約介于 1242-4363 元 / 公斤,并不比 1966 系列檔次低。可見,年輕化和高端化并不沖突。
不過,就目前來看,岩冷系列在瀾滄古茶的整體營收中占比仍然較低,即年輕化和線上化轉型還未出現質的變化。但相比于主要靠 1966 系列一條腿走路,多線齊發的瀾滄古茶顯然要走得更穩。
如果說老派高端的 1966 系列是瀾滄古茶這棵茶樹的主枝幹,那麽大衆産品線的茶媽媽以及新派高端的岩冷系列便是樹杈。在樹杈還未長成之際,主枝幹負責抗風抵雨,而一旦樹杈長成,茶樹的生命力将更加蓬勃旺盛。