圖片來源 @視覺中國
文丨海克财經，作者｜齊介侖
2022 漸入尾聲，回看即将過去這一年，中國科技互聯網領域多有影響深遠的故事已經或正在發生。而廣義電商行業作為其中一個重要分支，因滲透力及價值感之強悍，直接關涉國計民生，其當前變化及未來去向尤為值得在此節點再打量。
12 月中旬召開的中央經濟工作會議對民營企業和數字經濟分别再度給予了清晰而響亮的定調。站在民營企業和數字經濟交彙點上的各類電商平台及活躍于這些平台之上的各類商業主體，在國家接下去着力推進的擴大内需及改善城鄉居民生活品質等方面，或可貢獻更大力量。
國家統計局 12 月 15 日發布的國民經濟運行情況數據顯示，2022 年 1-11 月份，社會消費品零售總額 399190 億元，同比下降 0.1%，全國網上零售額 124585 億元，同比增長 4.2%；其中實物商品網上零售額 108098 億元，同比增長 6.4%，占社會消費品零售總額的比重為 27.1%，而在同期實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品分别同比增長 15.1%、3.4%、6.1%。
在互聯網接近普及而流量進一步觸及天花闆的當下，國内電商更可觀的增量空間和更豐富的創新可能，大概率來自面向存量的精耕細作，更極緻到位的消費者體驗成為同維度友商比拼的焦點。
從年初到年底，從日常運營到 618、雙 11、雙 12、年貨節等高光大促，京東、阿裡、拼多多、抖音、快手等業内頭部陣營及入駐其間的各類頭部商家，無不在策略上相較以往更為積極地深挖用戶痛點、升級能力體系、凸顯自身精準高效服務目标用戶的一面。遠期看，用戶服務無疑是一張比降本增效意義更重的一張牌。問題是，這張牌怎樣才能打出力壓對手的聲量。
01 野蠻生長遠去
就當前行業格局而言，無論是相對成熟的綜合電商如京東、阿裡、拼多多，還是崛起迅猛的直播電商如抖音、快手，這些頭部平台基于各自長闆和差異化打法，對消費者購物體驗的跟進與提高一直在持續進行。顯見的是，電商野蠻生長的時代已經遠去，更懂消費者更穩健履約更專業精緻的時代已經到來。
這裡必須提到疫情以來國内網民規模的無窮逼近上限及在此基礎上網購行為的近乎無所不在。确切說，得益于智能手機和移動互聯網曆經 10 餘年拓展得以實現的國民級觸達和覆蓋，疊加支付和物流等配套基礎設施的完善和強韌，網購如今已經跨越山川湖海，以消費平權的樣貌，成為全國各地老百姓不可或缺的生活方式及社交談資來源。
據中國互聯網絡信息中心即 CNNIC 發布的第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至 2022 年 6 月，國内網民規模 10.51 億，互聯網普及率 74.4%，其中手機網民規模 10.47 億，占網民整體的 99.6%；同期網購網民 8.41 億，占網民整體的 80.0%。
受年齡、文化程度等諸多特定因素限制，國内網民規模短期内繼續上探的空間已經不大，而既有網民對網購普遍已有相當深入的認知，其對平台及商家有了更高的期待，貨比多家用腳投票已屬常态。因此深耕存量的供給方需要更為敏銳地捕捉到目标用戶的核心關切并果斷動作，以便用業内更好的口碑留住和引入用戶。
我們從拼多多的成長軌迹裡不難看到提升用戶體驗的現實意義。
2015 年 9 月上線的拼多多在很長一段時間裡扮演的是中國電商行業颠覆者的角色，京東、阿裡等老牌電商大廠盡管近年不斷拿出多種圍堵舉措予以應對，奈何均未阻擋其高歌猛進。
應該說，拼多多早期正是基于投資方騰訊旗下微信的巨大流量池而率先抛出的拼購式社交玩法傳導性極強且站内商品大多價格極低，加之其獨立 APP 背靠強大的分布式 AI 技術，變搜索框邏輯的 " 人找貨 " 為智能推薦模式的 " 貨找人 "，這些突破有力點燃了下沉方向海量消費者的熱情，爆發速度因之驚人。
但任何一個平台的成熟都繞不開一些必經階段，這裡面的差别無非用時長短。年度活躍用戶數已逾 8 億的拼多多一度頗受山寨标簽之苦，現在這些炮轟少了很多，其源頭正是從用戶體驗出發的平台治理和生态繁育。
這正如拼多多創始人黃峥 2019 年 4 月緻股東信中所言，拼多多個頭雖然看起來已經很高，但還隻是個讀小學的姚明，還需要充足的營養和适當的鍛煉。
02 底層服務比拼
用戶體驗涉及衆多維度，而在電商領域，它事實上指向的是一個囊括了從售前到售後一系列環節的服務體系。任何一項與用戶産生交集的子業務，平台及商家都應格外重視，它們是各方穩固市場地位及再下一城的關鍵。由此我們也就不難理解國内一衆頭部電商機構 2022 年對用戶體驗的強調及重注加碼。
京東創始人劉強東 11 月 20 日于公司内部發起的新一輪經營管理風暴即與用戶體驗高度相關。
據晚點報道，劉強東點名批評了京東零售高管，認為他們偏離了經營戰略核心即成本、效率、體驗三點，他同時将體驗進一步細化為産品、價格、服務三個方面，且稱與此無關的一切工作都是無效的。
劉強東結合創業初期他親自做客服回複顧客消息的經曆說，京東應該永遠以用戶體驗為先，京東零售必須回歸用戶體驗和低價心智，要千方百計通過供應鍊效率提升把價格降下來、把服務提上去；他認為低價是 1，品質和服務是兩個 0，失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸 0。
阿裡對用戶體驗亦極其重視。
阿裡集團董事會主席兼 CEO 張勇在 9 月 10 日阿裡客戶日表示，阿裡要高質量發展，背後最核心的是客戶第一，即為客戶創造價值，滿足客戶體驗是下限，超越客戶體驗是上限。張勇這裡所指的客戶同時包括 C 端用戶及 B 端各類合作夥伴。
阿裡國内數字商業闆塊總裁戴珊對國内電商行業競争之激烈有着清醒的認識，一年來她持續推動相關業務提升用戶體驗。以 2022 天貓雙 11 為例，據戴珊講述，為優化用戶體驗，平台做了很多技術升級，其中包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，且在内容和互動上也做了很多創新嘗試。
直播電商平台如快手及其站内頭部主播機構如辛選等，在強化用戶體驗這一點上與京東阿裡并無二緻。
快手主打信任電商，全平台力倡實在人、實在貨、實在價。快手電商負責人笑古多次重申 " 不要騙老鐵 "。而快手聯合創始人兼 CEO 程一笑在 2022 年 Q3 财報電話會議上提到，快手還将通過算法提升用戶體驗和 LTV（生命周期價值）。
與爆發于抖音的羅永浩和爆發于淘寶直播的李佳琦分别有個隐于幕後的規模達數千人的專業化支撐公司交個朋友和美 ONE 一樣，快手頂流主播辛巴即辛有志早在 2017 年便以創始人身份成立了辛選，後者在國内頭部直播電商機構中兼具開創性和代表性。
總粉絲超 6 億及總用戶達 6000 萬的辛選已在用戶體驗優化層面有過頗多探索且已取得頗為不俗的市場反饋。相關探索已被寫入其 12 月 20 日發布的《2022 辛選集團消費者服務升級年度報告》，而市場反饋從 12 月 24 日快手年貨節辛有志直播專場銷售戰績中可見一斑：該場直播累計帶貨 1400 餘萬單，其中堅果引導銷售 1.6 億元、生鮮引導銷售 3.13 億元。
辛選上述報告提到，該機構在品控、性價比、物流、客服等多方面對其消費者服務體系做了全新升級，以期為消費者提供高标準服務體驗，同時希望以此為行業朝着更普惠更透明更有溫度的方向發展作出表率。
以品控為例，時下辛選對産品質量的把控頗為嚴格，一件商品要想進入辛選直播間，需要通過資質審查、工廠審核、樣品評測、賣點卡審核、生産跟進、客訴處理六道關卡，該機構為此将專業品控團隊增加到了 500 餘人。
03 打開增量空間
消費、投資、出口是拉動中國國民經濟增長的三駕馬車。從商務部、國家統計局等部門數據看，消費在過去近 10 年中大體穩定為三駕馬車中的 " 頭馬 "，網購即電商在提振和助推消費增長中的作用愈加顯著，用戶體驗的演進則有望為最出色的電商行業入局者在存量深耕時代拓出一片嶄新天空，進而或将為中國消費和經濟增長注入新動能。
需要特别指出的是，存量用戶雖然對購物體驗不斷提出更高要求，但其消費能力亦在不同程度地随着社會經濟的發展而水漲船高，這當中便包括新中産和 Z 世代這兩個重要群體。
據海克财經了解，新中産目前一般多指年齡在 25-40 歲之間、生活在國内三線及以上城市、線上消費能力在 1000 元及以上、線上消費意願偏中高的人群；Z 世代則多指 95 後和 00 後群體，該群體作為網絡原住民現已逐步成為社會發展中堅力量，其線上高消費潛力頗大。
調研機構 QuestMobile 數據顯示，截至 2022 年 7 月，國内新中産人群全網占比已攀升至 13.7%，用戶規模已達 1.63 億，同比增長 15.6%；截至 2022 年 6 月，Z 世代線上活躍用戶規模已達 3.42 億，線上消費能力在 2000 元以上的用戶占比 30.8%，同比增長 2.7%。
僅滿足消費能力相對高階的新中産和 Z 世代等群體的需求當然遠不足夠，如何在當前趨于理性乃至保守的市場環境裡，面向全體存量用戶全方位叠代服務水平，激發他們旺盛的消費欲望，為之創造超預期獲得感，則是頭部電商平台及頭部商家們正迫切求解的難題。
直播電商在這方面展現出了相較綜合電商更為靈活、直觀、高效等優勢，且從市場規模看仍具備縱深開掘的廣闊空間，理應被投以更多目光。
據調研機構艾媒咨詢數據，中國直播電商行業市場規模 2021 年已達 12012 億元，預計到 2025 年将達 21373 億元。
直播電商業務的健康有序發展，除了抖音、快手、淘寶直播等平台力量，入駐這些平台的頭部主播如羅永浩、辛有志、李佳琦及其團隊的操盤能力高下亦至關重要，而這當中用戶體驗始終是其靈魂。體驗更佳的用戶服務體系既是平台之間相互競争的獲勝籌碼，又是不同主播陣營赢得更多用戶和訂單的長效利器。
不妨仍以前文提到的辛選為例，該機構 2022 年 1 月既已将客服管理團隊調整為用戶體驗中心，在為用戶提供 7x24 小時在線服務的同時，開通了面向老、孕用戶群體的綠色服務通道即其所謂暖洋洋服務，而且充分利用了快手小店、專屬店、熱線等 6 個通道；在全鍊路升級用戶服務體系之外，該機構在主播培養、行業标準參與制定等方面亦走在了前列，而這對團隊專業作戰能力的可持續及收獲各方信任大有裨益。
官宣資料顯示，辛選 2021 年 9 月聯合廣東市場協會發布了《直播電商選品與交付管理規範》《直播電商營銷服務規範》《直播電商售後服務規範》三項标準，而這标志着廣東首個直播電商行業團體标準正式落地；2022 年，該機構參與制定行業标準 4 份，建立内部标準 48 份。
國内電商行業已與野蠻粗放漸行漸遠，各類商業組織無不在深耕存量中找尋增量，在打磨用戶服務體系裡探索創新可能。歲末年初，新舊交替，電商博弈來到深水區。無人确知 2023 變數何在，但更大的機會總是與更好的口碑在一起。
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