編者按：本文來自微信公衆号 ToB 行業頭條 （ID：wwwqifu），作者：海陽 ，創業邦經授權發布。
當一件件貨物被生産出來，有誰能想到，它的歸宿往往不是在大衆的家中，而是堆積在一座座冰冷陰暗的倉庫裡。但是在上世紀 80 年代，這樣的情況在北美地區屢屢上演。
受到當時北美地區消費意識的崛起，産品經濟逐漸衰落，服務經濟成為主旋律，如何給予大衆好用、有價值、受歡迎的産品，成為一衆生産商關注重點。
于是為了能更好掌握客戶、用戶需求，彼時的北美企業産生了 " 接觸管理 "，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息，到 1990 年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的 " 客戶關懷 "。
後來 " 客戶關懷 " 理念進一步發展，直到 1999 年 Gartner Group 提出客戶關系管理的概念，認為客戶關系管理能夠為企業提供全方位的管理願景，賦予企業完善的多渠道交互能力及最大化客戶收益，此時 CRM 才正式被定義。
之後的二十年，CRM 又在 " 銷售自動化（SFA）" 的定義下不斷發展，強 " 管控 " 的思維也被一直沿用至今，甚至在這段時間内，出現了一家基于 " 管控 " 思維的 CRM 大成者，它就是大多數 ToB 從業者都了解的 "Salesforces"。
然而，随着 " 管控 " 思維的 CRM 逐漸大成，這套模式卻在中國市場常常折戟沉沙。很多中國企業 CXO 們，都會對本應助力自己在工作上 " 增效提質 " 的 CRM 卻隻能完成管控，産生濃濃的嫌棄。
他們表示，現在的 CRM 設定流程，隻能滿足 " 管理 "，對工作開展有諸多限制。此外，不夠清晰的産品頁面，反人類習慣的操作，也是阻礙企業更快、更高效簽單的絆腳石。
那麼，在中國市場，當下的 CRM 真的難用嗎？什麼樣的産品才是中國企業需要的、滿意的 " 增效提質 " 工具呢？
滿足管控的 CRM
不是中國市場的剛需
如果為國内大多數 CRM 産品定個調，他們基本上都能符合之前 Gartner 以及 IBM 給出客戶關系管理的定義。
可按照這樣的定義去做 CRM，很容易變成管理層基于自身視野，凝練出了一套理論上具有成功的業務流程，但它并不是基于實際場景需求而凝練出來的效率優化工具。
甚至來說，現在市面上的多數 CRM 産品，它所體現的業務流程定義，以及 " 強管控 " 的理念，對于那些具有實幹能力的 CXO 而言，是妥妥的落後思維，拖累了企業業務人員的才能發揮，導緻 " 增效提質 " 不僅難以做到，反而會對工作效率産生一定負面影響。
《SaaS 商業實戰》作者戴珂就曾表示：" 管控 "CRM 之所以在美歐有市場，一個重要的原因是，美歐企業對銷售規範、管理流程和交易的合規性都有硬性要求，上 CRM 成為一種必需。
在他看來，國内企業則沒有這些要求，企業業務管理無定式和随需而變，是中國式營銷管理的最大特色。這就很難形成一套業務規則和管理模式。因此，當衆多企業對于他們使用 CRM 産生濃濃的嫌棄，是可以理解的。
不過話說回來，既然重視 " 管控 " 的 CRM 并不是幫助企業提升工作效率的答案，那什麼的 CRM 産品是被需要的呢？
中國企業需要的 CRM 應該是一套以客戶為中心，做到全渠道覆蓋的産品。
這并非是誇誇其談。現在 " 流量紅利 " 消逝、" 留量紅利 " 扛大旗，銷售場景也從原本的郵件、電話、短信，逐漸轉向交互更敏捷、連接更緊密的微信、QQ 以及一衆社交平台。
因此，一個好的 CRM 在當下抓住一切業務場景，拉近與客戶之間的聯系，通過以客戶為中心的思維完成精細獲客和保客。
騰訊高級執行副總裁、雲與智慧産業事業群 CEO 湯道生也曾在近期提到：" 當下的 CRM 應該是一種以客戶為中心，基于數據提升客戶滿意度的流程；是一套從客戶關系入手，幫助企業優化收入和利潤的商業策略。"
在他看來，如今獲客成本不斷攀升，渠道觸點分散、需要更高效匹配供需、更及時響應客戶等問題的出現，企業客戶開始思考如何能夠進一步挖掘客戶價值，推動業務增長。CRM 的内涵也在不斷延伸和拓展，幫助企業轉變增長思維，培養長期的、精細化的客戶運營思路。
要做到這些，就塑造 CRM 結合騰訊微信、QQ 等新興社交通路，覆蓋公私域，提供從營銷獲客、銷售轉化、交易協同、售後服務到複購增購的全鍊路服務體系。
也是觀察到這一趨勢，在近期的騰訊數字生态大會上，騰訊企點也向企業微信、QQ 等一衆新時代營銷場景做更廣闊的覆蓋，讓其叠代成為一個全觸點、全場景與全渠道運營的 " 營銷服 " 全覆蓋 CRM 産品。
而騰訊企點這樣頭部的 CRM 産品，在當下有向一體化做升級的動作，恰恰佐證了，做到全觸點、全場景與全渠道運營的一體化 CRM 才是這個時代幫助企業提升工作效率，進而帶動整個企業簽單、持續被複購的開疆拓土工具。
幫助客戶找增長點
數智驅動不可缺
事實上，對于打造 " 營銷服 " 一體化的 CRM，很多廠商都已經認同了這是未來的叠代方向。
不過很可惜的是，目前市場上出現的一體化 CRM，并沒有帶動很好的市場回饋，還有大批的銷售人員将其束之高閣。
造成這一結果的根本原因，在于功能的全覆蓋，隻是滿足了基礎要求，還做不到 " 以客戶為中心 "。
要知道在當下，随着人們消費理念的轉變，對産品提出一定要求之外，有關服務體驗的關注逐漸加強，諸多行業的運營模式也受到沖擊，此時一個對于客戶反饋、服務體驗不夠重視的 CRM 産品，即便功能再全面，渠道再豐富，也難以幫助企業完成滿意的轉化。
而當一款工具，無法讓它的用戶産生滿意的使用價值，即便它在表面上具備多麼全面的能力，也是無用。
因此，準确解決企業在特定場景下的真實需求，幫助銷售及運營提供貼切的服務，是當下 CRM 必須要解決的命題。
想要做到這一點，接入 " 數智 " 屬性是一種很好的途徑。
騰訊雲副總裁、騰訊企點負責人張晔表示：" 在全新的競争态勢中，全域觸達、需求感知、協同提效、客情質量升級是企業破局的關鍵。"
針對兩方面的挑戰，騰訊企點以客戶為中心的全新 CRM 産品的突出特征是 " 數智驅動營銷服一體化 "，通過全鍊路、全渠道的協同提供更完整、優質的客戶體驗。"
而這，正是與希爾頓歡朋的業務發展不謀而合。錦江酒店（中國區）執行副總裁、希爾頓歡朋（中國）總裁王偉在對媒體介紹與騰訊企點的合作中就曾指出：" 酒店作為服務行業，注定了它一定是以客戶體驗為标準，去考慮所有的産品跟服務。随着數字化的發展，更應思考如何更好的用數智化的、數據化的、數字化的方式去提升服務客戶的能力和水平，打通所有的觸點去挖掘消費者的深層需求，為客戶提供更好的全流程體驗。其次，通過數字化建設，也能找到品牌發展的一些新的機會和突破點 "。
基于對企業增長方向的共識，希爾頓歡朋充分運用騰訊企點以 CDP 能力為核心的企點數據中台，支撐全渠道的數據采集、接入、融合，以及标簽體系的智能化計算，包含多模型預測的能力，能夠對客戶全流程的各個業務環節、各個應用提供數智化的賦能和支撐，以便為客戶提供更貼心的服務。
通過與騰訊企點的合作探索，二者基于企點數據中台能力，對客戶需求進行了更精準全面的标簽化管理，升級了客戶體驗，并設計了十多個營銷和服務的觸點。
例如在入住前，希爾頓歡朋可以通過企微的私域提供個性化的歡迎語，包括最新的本地防疫政策、必要的出行提醒，來提升客戶的體驗。
不僅如此，基于企點數據中台，希爾頓歡朋也可以給到客人更多出遊推薦。
例如根據客戶的出遊類型是家庭型還是商務型，去推薦一些合适的周邊遊、餐飲等等。
希爾頓歡朋與騰訊企點的案例，證明了當 CRM 與數智技術融合，形成的類似于企點數據中台，确實能幫助客戶簡化内部管理流程或實踐商業創新，增強産品和服務的創新力，改善客戶體驗，做到 " 以客戶為中心 "。
以客戶為中心的 CRM
騰訊企點哪裡做對了？
讓 CRM 産品向全覆蓋、一體化叠代，以及引入智能技術，目的就是讓 CRM 服務理念将從以銷售為中心回歸以客戶為中心。
湯道生在 2022 騰訊數字生态大會上提到，CRM 的服務模式需要回歸以客戶為中心：從客戶習慣出發，了解客戶需求，提升客戶體驗，隻有這樣，CRM 才會有良好的未來。
于是，朝着這一目标。騰訊企點基于騰訊多年來在 C 端的服務經驗，在對客戶需求具備深度了解之後，将過去積累的技術和産品能力重新封裝，進行産品的不斷叠代，讓其現在以 C2B2C 的方式服務好不同的客戶，以及客戶的用戶，從而讓自己去切實做到 " 以客戶為中心 "。
吳運聲在《騰訊企點全面升級，加速企業數字化助力增效提質》的主題演講中，也詳細提到，未來騰訊企點營銷服 CRM 産品體系充分運用 AI 等核心技術和騰訊社交生态，實現應用場景、中台能力、底層技術和行業方法四大維度的升級，完成 " 營銷服 " 全流程的服務提升。
在營銷環節，以騰訊雲 TI 平台等産品，結合騰訊豐富的社交連接、廣告營銷等經驗能力，幫助品牌構建完整的數字化營銷體驗閉環，實現全域智能營銷；
在服務環節，騰訊企點将會通過知識圖譜技術與 AI 機器人進行結合，以可訓練機器人助力客服服務，輔助人工坐席接待 , 在有效提升自助解決率的同時降低服務運營成本；
在交易環節，借助騰訊企點商通的 OCR、NLP 基礎能力和行業知識圖譜、算法模型，在智能識别商機的同時自動匹配各個交易環節的業務流智能化，提升業務處理效率。
可以說，騰訊企點将會持續借助更準确、更實時、更強大、更豐富的三大 AI 引擎，構建出營銷服一體化應用智能中樞，AI 數智增能，完成了在營、銷、服的應用層、中台能力、底層技術、行業方法上的叠代升級，實現以客戶為中心助力企業持續增長。
而在騰訊企點以客戶為中心方面，做出不斷努力的同時，也順勢拉動所有基礎的價值單位，讓其價值提升最大化。
此時，當騰訊企點将所有的基礎層完成提升以後，進而會向上影響客戶企業的管理層，客戶企業的上下遊合作夥伴，最終實現全面的價值提升，完成以基礎層的星火向上蔓延，最終達成燎原之勢，這是騰訊企點真正做對的地方，也是企業可以持續期待企點能夠幫助實現增長目标達成的地方。
當下，CRM 作為當今商業環境中最重要的組成部分之一，在當下複雜多變的大環境下，将會釋放出巨大價值，但相應的 CRM 也需要不斷地提升服務質量及全面性，才能匹配好逐漸旺盛的市場需求。
這一方面，騰訊企點以客戶為中心，完成數智驅動營銷服一體化，如同一個樣本，值得行業借鑒與學習。
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