" 月薪一萬，買不起優衣庫 "" 月薪兩萬，買不起面包 "" 月薪兩萬，住不起如家 " ……
2023 年，" 月薪 X 萬買不起 XXX" 這一句式在社交媒體上出現的頻率似乎更高了，每每出現，也總能引起熱議。
要知道，對于普通人來說，月薪 2 萬已經算個很不錯的收入。《DT 商業觀察》此前曾統計過，在中國，每個月可支配收入超過一萬，就已經超了 99% 的人，更别說月薪 2 萬、月薪 3 萬。
所以，《DT 商業觀察》整理了一些數據，試圖回答以下問題：
月薪兩萬，到底 " 買不起 " 啥？
這是基于情緒的吐槽、跟風還是真的價格飙升？
這股風最早是從哪裏起來的？
大衆的消費心理是怎麽樣的？他們覺得什麽更有性價比？
月薪兩萬的人，到底買不起啥？
《DT 商業觀察》整理了近半年微博上的 " 月薪 X 萬買不起 XXX" 的相關話題，因爲其中的動詞包括賣不起、吃不起、逛不起等，下文統稱爲 " 買不起 "。
從分類上來看，人們 " 買不起 " 的東西集中在日常消費（如吃飯、買衣服、打車）和體驗性消費（如逛街、美甲、旅遊酒店）上。
如果說，2019 年人們買不起車厘子這類在當時不太常見的貴價水果，那麽現在，大家在微博上吐槽買不起的，集中在更高頻消費或者更 " 日常剛需 " 的商品上。
比如今年 10 月，" 月薪一萬買不起面包 " 沖上熱搜。人們吐槽網紅烘焙店的面包太貴，有的甚至高達 98 元 / 條；有些本來比較平價的吐司，也賣出了天價。
值得一提的是，《有意思報告》的面包消費調研中有這樣一組數據：
每周面包消費 2-5 次的受訪者占比達到 22.5%，每周面包消費 1 次的受訪者占比達到 27.1%。而他們當中超過 7 成人吃面包的場景是早餐。
也就是說，面包消費的頻次是較高的、更日常的食品。和它類似的還有中式快餐、鴨脖等。
在體驗性消費上，人們自認爲 " 買不起 " 的也不少。
今年 8 月份，" 月薪 2 萬住不起如家漢庭 " 話題沖上微博熱搜，累計獲得 3 億浏覽量、1 萬讨論數。
人們發現，在一些城市，如家、漢庭、全季這類平價酒店已經漲到了 500 元 / 晚以上的價格，随便住一住就要七、八百塊。
這種 " 住不起 " 的吐槽是有根據的，酒店的價格的确在上漲。
以旗下包含漢庭、全季、桔子酒店等的華住中國爲例，今年第三季度，華住中國的在營酒店日均房價爲 324 元，去年同期爲 254 元、2019 年第三季度爲 245 元。其中又以經濟型酒店的價格漲幅最大，同比上漲 28.9%（中高端上漲 22.6%）。
" 不是買不起 "，而是更青睐高性價比
進一步分析 " 月薪 X 萬買不起 XXX" 中提到的物品，大家并非真的 " 買不起 "。
除了個别漲價嚴重、單價過高的産品，大家還是可以咬着牙打開付款碼的。
至于其他商品，人們之所以不願意爲它們買單的原因，主要有兩個：
一是産品的價格和價值（使用價值或情緒價值都是）不成正比，心理上認爲 " 不值得 "，比如面包、中式快餐、如家漢庭，都屬于這一類。
二是産品本身的 " 剛需性 " 較弱，即使價格和體驗成正比，心理上也會 " 舍不得 "，比如幾百甚至上千的化妝品等，因人而異。
換言之，即使能支付相對更貴的選擇，消費者也還是更青睐高性價比的。
另一個句式 " 不是 XX 買不起，而是 XX 更有性價比 " 的火爆，就體現了這樣的趨勢。
在抖音上，" 不是羽絨服買不起而是軍大衣更有性價比 " 是 11 月和 12 月最熱門的話題之一，以 2.1 億播放量一騎絕塵。
許多大學生、年輕人認爲，相比價格上千的品牌羽絨服，隻要一兩百的軍大衣不僅價格劃算，而且保暖性好，不需要特别保養，清洗簡單。
據《江海晚報》對華東輕紡城的一名服裝店老闆的采訪，全棉内襯的軍大衣 180 多元一件，" 最好的也是較貴的是羊皮内襯的，每件價格爲 350 多元 "。
相似的，還有 " 花棉襖更有性價比 "，在小紅書等社交平台上也引起不小的共鳴。
随着 " 不是 XX 買不起，而是 XX 更有性價比 " 這一句式的走紅，一些年輕人還想到了更有創意的玩法，将這句話變成一個梗。
比如在抖音熱門話題 " 電子版更有性價比 " 中，年輕人會直接把奢侈品包包、首飾、化妝品的産品圖片 P 到自己的照片中。
通過爐火純青的 P 圖技術，哪怕是平時沒啥錢的大學生，也能 0 成本當上 " 電子富婆 "，輕松 " 擁有 ""26 萬的梵克雅寶項鏈 ""11 萬的寶格麗耳飾 "，塗上 "1300 元的香奈兒口紅 "。
不止價格優勢，而是真的值得
值得注意的是，人們除了推薦服飾、餐飲上的 " 性價比之選 "，旅遊景點也成爲人們在 " 不是買不起而是 XX 更有性價比 " 中的熱議主題。
在小紅書上，旅遊是 "XX 更有性價比 " 這個句式裏筆記數量最多的主題，超過美食、穿搭和彩妝護膚。
具體來看，人們主要用這個句式推薦自己的家鄉，或者自己親身旅行體驗後、覺得值得 " 到此一遊 " 的地方。
因此，人們在句式前面提到的地區，主要集中在國外，比如歐洲、濟州島、北歐、北海道和瑞士等，然後推薦具有相似的景色、建築風格、特色項目等國内城市。
比如，與其出國去歐洲，不少人更衷心推薦東北哈爾濱、天津、四川紫坪鋪、新疆阿勒泰、和廣西南甯。與其去濟州島，大家認爲威海、大連和青島都是國内不錯的選擇。
其中，哈爾濱和新疆，是不少人都十分推薦的冬天旅遊地區，景色不輸歐洲、北海道、瑞士等地。
以哈爾濱爲例，銀裝素裹的索菲亞大教堂，可以讓人感受到濃厚的歐式建築風格；冰雪大世界有壯觀的冰雕和雪雕；霧凇島上的樹木結滿了霧凇，讓人仿佛身臨仙境。
所以，在這些推薦筆記中，人們不僅是出于旅行花費更少、手續更簡單的考慮，也不僅僅簡單地把它們等同于國外的平替城市，而是出于對城市本身的熱愛和贊賞，認爲這些城市的風景、美食被大家低估了，值得更多人前來探索、品嘗。
寫在最後
" 月薪 X 萬買不起 XX" 這個句式，最早可能出現在 2019 年的 " 車厘子自由 " 上。
2019 年 2 月，一篇名爲《26 歲，月薪一萬，吃不起車厘子》的文章刷爆朋友圈。文章中提到，因爲車厘子太貴，作者每次都是數着個數吃的。
如今，随着消費回歸務實，" 月薪 X 萬買不起 XXX" 的範圍越來越大。
一方面，今年人們對價格更敏感，存錢欲望更強，多平台比價、尋找平替已經成爲一種 " 常規操作 "。
另一方面，人們比以往更抗拒大品牌、網紅效應、明星代言人等帶來的溢價，也反感一些本來普通的商品，因爲換個包裝、名頭就搖身一變、價格暴漲。
換句話說，無論是日常生活還是出門旅遊，大衆的消費關注點，都回歸到了産品或體驗本身。
那些平日裏 " 默默無名 "、樸實無華的好物、好地方，也就因此重新活躍在大衆的眼中。
文 字：鄭曉慧、張晨陽
數 據：鄭曉慧、張晨陽
設 計：戚桐珲 運 營：蘇洪銳
監 制：李晶禹
