圖片來源 @視覺中國
文 | 社區超連鎖
節後返滬開工第一天，來自蕪湖的大微突然發現自己給辦公室同事，準備的老家特産 " 傻子瓜子 " 竟然落在老家了。
于是他隻能一邊誇贊其他同事分享的老家特産好吃，一邊尴尬的賣關子笑稱，自己的特産還在鍋裡面，需要大家耐心等兩天才能出鍋。
大微回到座位後，趕緊悄悄打開了餓了麼、美團、京東到家，還有抖音超市等幾個外賣 App 和小程序，想着今天下單今晚收到商品明早就可以帶給大家，然而他搜索了半天意外發現竟然沒有一家售賣 " 傻子瓜子 "，于是隻好叫家人寄了快遞。
實際上，像大微一樣給同事帶 " 傻子瓜子 " 的蕪湖人并不在少數，雖然名字聽起來一點也不那麼高大上，但不管你了不了解 " 傻子瓜子 " 的創業史 ，但沒人能否認這個品牌身上所背負的曆史烙印，那就是從計劃經濟大膽探索市場經濟的可行性。
回頭再看 " 傻子瓜子 " 的現狀不禁令人惋惜，和來伊份、良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子、薛記炒貨等等這些跨區域發展的同類品牌相比，某種意義上，" 傻子瓜子 " 起了大早趕了個晚集。眼下，作為即時零售中售賣最火的品類之一，瓜子零食正在成為各大平台重要的引流布局品類之一，然而遺憾的是 " 傻子瓜子 " 目前除了提供到店消費之外，依然隻提供傳統電商消費服務，即想吃他家瓜子你得淘寶下單再等上 1 天以上送貨上門。
即時零售正式進入 "MADJ" 時代
1 月 28 日 ，作為國内第二大超級 App 抖音正式上線了 " 抖音超市 "，這也意味着即時零售正式進入 "MADJ" 四強争霸時代。
值得注意的是，在抖音超市上線的商品類目中，零食糖巧赫然在列。除此之外，抖音超市的商品涵蓋乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔，以及個護美妝、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨等品類。用戶購買後可以享受 " 當日發 " 的配送服務。
不可否認，當抖音超市進場之後，中國零售也将正式迎來行業的市場經濟消費新周期，包含來伊份、良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子、薛記炒貨等等這些休閑零食品牌，都将幸運的搭上即時消費超快車，收獲一波線上增長新紅利。
在即時零售時代，抖音超市模式與京東、美團、阿裡巴巴三家有哪些優越性？抖音超市的出現又将對整個行業發展帶來哪些影響？相信沒人能給出清晰的回答，但這并不妨礙所有零售店家跟着大哥混的可能性。
目前來看，相比于京東到家、美團閃購、以及阿裡系玩家餓了麼、盒馬、大潤發、沃爾瑪、銀泰、聯華、蘇甯易購等等，抖音超市最顯現的優勢就是流量。數據顯示，2022 年抖音用戶數量在 8.42 億左右，日常活躍人數超過 7 億。另據《2022 抖音生活服務數據報告》顯示，抖音生活服務覆蓋城市超過 370 個，合作門店超 100 萬家，" 種草 " 短視頻達到了 16.7 億個，探店達人有 1235 萬名。這些都将讓所有即時零售新老玩家們難以望其項背。
抖音超市的短闆
雖說抖音超市坐擁近 9 億用戶，但放在即時零售場域來看，這幾點屬性也值得所有零售人關注。
其一，在萬物到家的新消費大趨勢下，數億網民對于 "1 小時達 "，甚至 "30 分鐘達 " 這種即時消費越發迷戀，而即時消費某種意義上又可以分為場景性即時消費和價格性即時消費。前者基于在某種特定場景下，譬如居家、辦公、朋友轟趴、日常聚會等等場景所産生的對酒水、零食、日用百貨、母嬰、醫療保健、寵物食品等等品類的即時消費需求，而後者則是基于在刷直播場域中，因為主播對某種産品信息或者日常所需技能的普及，再疊加本場直播中某幾類商品價格的折扣誘惑，而促發網友的野性消費。相比而言，美團閃購、京東到家則屬于場景性即時消費平台，而抖音超市則屬于價格性即時消費平台。理論上場景性消費屬于馬上就需要才産生的消費決策，而價格性消費，則屬于感性消費，存在囤貨的大概率事件，這就會造成兩種結果：商家提升複購率較難，且容易造成一定量級譬如退換貨的售後問題，增加商家售後服務管理成本。
其二，既然抖音超市，與包含美團閃購、京東到家等同屬于即時消費平台，那麼大家就都要提供高效商品供應鍊、快捷快遞配送鍊。截至目前美團閃購已經推出了美團閃電倉，并形成了一定市場規模，截至 2022 年 12 月，美團閃電倉在全國建立了超過 2000 家美團閃電倉，覆蓋了 100 多個城市。另外，經 10 餘年發展美團外賣現有騎手 500 餘萬，京東到家 + 達達僅剛到百萬量級，美團的配送網絡密度行業最大，具有更強的規模效應。反觀抖音超市，既沒有前置倉的優勢，也沒有同城閃送的閃送專長，有的隻是線上強流量加持特色，所以說抖音超市要想在即時零售賽道中站穩腳跟，還有很長的路要走，尤其是與千萬商家的協同效率方面還需要大量的時間來磨合。
其三，雖說抖音超市自稱所售商品屬于 " 官方直發 "，享受正品保障。但大家都懂，這裡的官方可以是多種 " 官方 "，譬如平台方、品牌方、代理商，還有各級經銷商，甚至還包括各種零售商，尤其是夫妻店等等。所以說在品控管理方面，将是抖音超市做大做強的另一個挑戰。
抖音超市上線，京東到家處境最尴尬
實際上，許多人不知道行業最早全力下注 " 即時零售 " 的平台是京東，但目前市場關注度最高的卻是美團。
理論上，京東作為國内四大電商巨頭之一，相比于美團，京東具有更強的零售基因。但回顧京東這幾年在即時零售領域的頻頻動作，就會發現存在概念多、主體不清晰、中小商家敏感度低等嫌疑。目前，京東推出了包含京東到家，京東小時達，京東便利店、京東超市等品牌和服務，另外，消費者在京東到家購買商品，配送的騎手不一定是京東快遞員，而是達達的兼職騎手。這種多主體的協同模式，顯然非常考驗商家的線上線下運營能力。
從行業的角度來看，提到美團即時零售，有美團閃電倉 + 超 500 萬成熟騎手團隊，而提到抖音超市，有近 9 億用戶，超 6 億日活躍用戶（京東年度活躍用戶 5.8 億），數億級探店主播、店長種草達人幫忙口碑和賣貨，最後提到京東即時零售就相對尴尬，有京東到家和京東小時購，但這些餓了麼、美團、天貓超市等等這些都有，他們都提供萬物到家服務，從隔日達，到小時達，再到 30 分達這些早已是行業的标配。
所以說眼下在即時零售的排位中，京東的站位并非 c 位。這也就意味着很容易被更強的抖音超市擠出一線陣營。
不用懷疑，自帶光環的抖音超市的上線，首先沖擊的對象将是核心競争力不那麼明顯的玩家。相比于京東，抖音超市具有購物直播化和消費視頻化兩大親民核心優勢，可以低成本快速完成近 9 億用戶的即時消費習慣的教育和培養，不僅可以收割老用戶，還能源源不斷孵化新用戶。而京東隻能與美團、餓了麼在存量象限中相互争奪存量用戶消費次數。也就是說京東目前隻能在自有的私域用戶池中洗出一批即時消費用戶，很難在公域中獲取大量的新用戶，即使有也不一定能超過抖音超市。
畢竟要想讓習慣了去美團、餓了麼外賣平台享受 30 分鐘即時消費的用戶，突然切換到京東到家來下單，這件事情屬實比較困難。即使有也可能隻有極少一部分價格性消費用戶。
同時，抖音超市即将帶來千萬商店全部 " 抖店化 "，這也就意味着，京東原有的純網店模式将不具有對比優勢。換句話說，京東的即時零售模式屬于 1.0 版本，隻能解決商家線上開店單一痛點，而各大外賣平台的即時零售則屬于 2.0 版本，最後抖音超市這類即時零售模式則屬于 3.0 版本，不僅可以解決開網店問題，還能提供全國所有門店的近場粉絲運營等精細化私域流量管理，解決網店複購率難題。
雖說抖音超市目前在私域流量運營方面尚且處于摸索期，但這項服務不僅不雞肋，而且還是所有即時零售店家的剛需。
對于京東來說，昔日雄霸 3c 家電的光環已不那麼耀眼，如何從過去讨好理性專一的理工男程序員，轉向擁抱性情多變時刻願意為激情而買單的 90、00 後？将是 2023 年必須攻克的課題。畢竟截至 2022 年，抖音已有超 6 億用戶每日平均使用時長達到了 108.7 分鐘。（本文首發钛媒體 APP）
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