如今，包括家電在内的消費電子業務技術更新、産品叠代的速度越來越快，" 東芝 " 們曾經引以爲傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的産品做到極緻，擡頭卻發現這條賽道已經消失得無影無蹤。
作者 | 良豪
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 視覺中國
和今年 11 月 22 日在臨時股東大會上宣布的時間一緻，12 月 20 日，老牌日本企業東芝從東京和名古屋的證券交易所雙雙退市，結束了其自 1949 年以來長達 74 年的上市企業曆史。
摘牌一刻，沒有人感到惋惜，畢竟這家曾經的 " 日本之光 "，已經一蹶不振多年。在互聯網上搜索與東芝有關的新聞，無一例外都與 " 退市 "" 收購 "" 衰落 " 等關鍵詞緊緊綁定。
時間回到今年 8 月，以日本國内基金 " 日本産業合作夥伴 " ( JIP ) 爲主的财團正式對東芝發起收購，并在次月以每股 4620 日元（約合人民币 227.6 元）的價格從東芝股東手中募集到 78.65% 的股份，成爲新的母公司及最大股東——走到這一步後，東芝的私有化退市已經成爲定局。
此時距離東芝開啓 " 變賣家産 " 模式，已經過去了八年有餘。
東芝在私有化退市前，一度陷入資不抵債的困境。（圖 / 央視《天下财經》）
盡人皆知的事實是，爲了填補多年造假捅出來的财務窟窿，東芝在這幾年間 " 幾乎将能賣的都賣了 "，一直試圖通過打包出售旗下多條核心業務線續命，其中就有風靡多年的彩電、洗衣機和電冰箱 " 三大件 "。
盡管今天人們依然能夠在電器市場上找到東芝的彩電、洗衣機和電冰箱，但那個紅色的東芝 logo，實質上也不過是一個 " 外殼 " 而已。在一個線上家電平台上，有人詢問東芝冰箱 " 是否還有日版 "，得到的答複隻有一句話：" 留下的隻是名字而已。"
淪落至此，讓人唏噓，但又實屬意料之中——畢竟這幾年，曾經如巨人一般的日系白色家電身影，如今在中國市場上已經越發渺小。除了在市場競争中活下來的松下和大金，其他的不是已經寄人籬下，就是已經被人刻在了墓志銘上。
代表日系家電的 " 東芝 " 們，
曾是地位和身份的象征
20 世紀 90 年代，日本當紅女星酒井法子曾爲東芝代言過一支經典廣告。那段廣告語和酒井本人甜美的笑容，成爲中國很多 80 後記憶中的一部分："TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。"
放在今天，這條廣告絕對能算是 " 洗腦神作 "。
那時候的東芝進入中國已經超過 10 年，在大連落地的首個生産基地早已投産，貼着東芝廠标的冰箱、電視、洗衣機成爲中國很多城市家庭夢寐以求的 " 鎮宅三寶 "，和今天成爲社交貨币的智能手機别無二樣。
這是那個年代人們所熟知的東芝。
現在可能已經成爲 " 冷知識 " 的一點是，東芝的榮譽簿上，還挂着 " 白色家電開創者 " 的稱号——日本本土的第一個電飯煲、電冰箱、微波爐，都是從東芝工廠的流水線直奔市場。
20 世紀 70 年代，東芝随改革開放的浪潮進入中國，憑借良好的技術優勢和工業設計，很快敲開了中國消費市場的大門。
那個年代的中國人，大多以能夠用上日系進口家電爲榮，更不用說能夠買到一台貼着東芝牌的家電産品了。畢竟中國的家電行業在當時還未起步，能選擇的品牌屈指可數，而且價格也十分昂貴。
以冰箱爲例，一台東芝冰箱在當時的售價，就等于一個普通打工人不吃不喝幹兩年拿到的工資，妥妥的身份、地位和實力象征。
正是如此，當時哪家要是有一台日本家電，無論是電視機還是冰箱，都恨不得向街坊鄰居炫耀一番，哪怕隻是一個電視機遙控器。
1994 年，由東芝獨家贊助的《東芝動物樂園》在北京電視台一套開始播放，侯耀華擔任主持。（圖 /wiki）
也是在那個時候，添置電器成爲中國一個普通家庭在國家飛速發展背景下積累财富的象征。絕大多數中國人第一次感受到家庭生活變得越來越有聲有色，都是從耗費九牛二虎之力購買日本品牌家電開始的。
可以說，如今已經退潮的日系家電，在很長一段時間内，擔任了逐漸寬裕起來的中國人家電産品消費的啓蒙工作，也改變了中國家庭的生活方式。
用非虛構作家比爾 · 布萊森在《閃亮的日子》裏的話來說，這份因家電帶來的愉悅，大概可以如此概括：" 突然他們可以擁有以前想都沒想過的東西，他們簡直無法相信自己如此幸運。"
最賺錢的業務，被擺上貨架賤賣
20 世紀 80 年代，東芝在日本的地位，大概和韓國今天的三星差不多。
那時候，日本正處于經濟騰飛的 " 景氣時代 "，家大業大的東芝乘着東風飛速成長，成爲風光無兩的 " 六邊形戰士 "，業務範圍橫跨家電、電氣、計算機、半導體、能源、基建，可以說是十八般武藝，樣樣精通。
光是家電一項業務，就能讓東芝賺得盆滿缽滿，在最巅峰的時期貢獻了整個集團總收入的三成。
東芝更曾與松下、夏普并稱爲 " 日本白色家電三巨頭 "，并将家電這張王牌打遍全世界，将霸占全球市場領頭羊位置的歐美家電品牌趕下了神壇。
巅峰時刻，日系家電一度稱霸全世界。（圖 / 視覺中國）
利潤驅使下，命運的齒輪開始轉動。當時的東芝管理層已經設想過全球家電行業未來的發展軌迹，但卻想不到自己的家電生意，卻以某種大跌眼鏡的方式草草結束。
2016 年，深陷會計醜聞的東芝将白色家電業務以 4.73 億美元的價格賣給美的集團，後者同時擁有東芝品牌 40 年全球授權、超過 5000 項技術專利，以及東芝在日本、中國、東南亞的市場、渠道和制造基地；一年後，東芝将電視業務以 129 億日元（約合人民币 7.5 億元）的低價打包賣給海信，一度在社交媒體上引起轟動。
不承想，曾經代表身份象征的東芝牌家電，被收購後卻搖身一變成爲高端品牌，仿佛在 " 新歡 " 處找回了昔日的活力。
以冰箱爲例，據第一财經報道，東芝白色家電在 2018 年業務扭虧爲盈，旗下的大白桃、小白桃冰箱也在社交媒體上被貼上 " 高顔值 "" 質感 "" 大容量 " 的标簽，一度登上網購平台的推薦榜單。
轉型後的東芝成爲美的旗下的高端品牌，單品售價動辄破萬元。圖爲廣州某大型百貨商場裏的東芝門店。（圖 / 新周刊記者良豪攝）
盡管如此，東芝在中國市場上的存在感和影響力，确實已大不如前。
有家電分析師接受媒體采訪時就直言，東芝品牌在家電領域的影響力越來越弱，拉動力持續下降，" 未來也許會被中國企業抛棄 "。
固執的日本家電，在轉身前被卷死
東芝的境遇，隻是 " 日本制造 " 尴尬現狀的一個縮影。
近些年來，日本制造業大廠似乎都得了 " 泰極生否 " 的怪病，行業巨頭相繼曝出醜聞，在傳統優勢行業上也風光不再。
尤其在家電制造上，中國自主品牌産品早已在價格和質量上擊敗了市場上長期占據 C 位的日本家電，後者的震驚姗姗來遲，想發力追趕時已經被遠遠甩在了後頭。
沒辦法，無論性價比還是實用性，許多國内自主品牌都有能力打破日系家電 " 結實耐用 " 的神話，中國家庭的 " 倒戈 " 不過是自然而然的事。
《2022 年中國家電消費人群洞察報告》顯示，在 " 國潮 " 崛起和中國制造的快速叠代影響下，格力、美的、海爾等國貨品牌在消費者中的認知度遠比外國家電品牌要高。
" 國潮 " 崛起影響下，中國消費者更青睐國産家電。（圖 / 視覺中國）
甚至在日本本土的電器市場上，中國的家電品牌的活躍度同樣力壓日本品牌。今年 9 月，有媒體在東京秋葉原電器一條街的賣場探訪時發現，國産的海爾、海信在售的商品，已經不再是以前處于市場縫隙的小型冰箱、洗衣機，而是可以與日本品牌擺在一起的中高端升級産品。
演變成如今的局面，不可否認存在時代的因素，但必然有自身無法回避的問題。比如屢屢被提及盲目投資、思維僵化、組織臃腫、決策鏈條過長的 " 大企業病 " 問題，當然還有爲了守住領先地位而嚴格限制技術外洩的保守思想。
日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的制造業：日本制造業的敗北》一書中，更是直言不諱地指出這一弊病："（日本企業）面對十年一輪的新技術浪潮時，對市場機會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機會。"
但比起日本家電企業的固執守舊，中國家電品牌後來的崛起更爲 " 緻命 "。
盡管家電行業有一定技術門檻，但随着時間推移和技術轉讓、企業并購的推進，這種曾經被視爲 " 高科技 " 的技術，在今天已經成爲中低端技術。不少數一數二的中國家電企業，早些年也是通過購買包括日企在内的外資技術，不斷學習、借鑒、壯大，最終憑自己的核心技術實現反超。
另一方面，如今，包括家電在内的消費電子業務技術更新、産品叠代的速度越來越快，" 東芝 " 們曾經引以爲傲的城池反而成了自我設限的藩籬——當它們努力把這條賽道的産品做到極緻，擡頭卻發現這條賽道已經消失得無影無蹤。
消費電子業務技術更新、産品叠代的速度越來越快，家電也一樣。（圖 / 視覺中國）
回到 2016 年美的收購東芝白電業務之後的記者會上，有日媒采訪時問及美的收購東芝的緣由，得到的答複讓在場的日本記者内心五味雜陳：
" 我們是爲了‘東芝’的品牌使用權才實施收購，如果無法使用東芝品牌，我們根本沒必要收購東芝的白色家電業務。"
某種意義上，這或許是給全世界商業巨頭們最好的啓示——牽一發而動全身的巨輪上，比起守住一方城池，那個懂得與時俱進的玩家，更能夠避免淪爲商業戰場上舉白旗的輸家。
校對：賴曉妮、運營：小野、排版：楊芳
《日本家電大敗局：從全球霸主到 " 潰不成軍 "》 中國經營報 2022-5-14
《東芝退市，日本之光走向暗淡》 南風窗 2023-11-3
《日本家電消亡史》 國泰君安證券研究 2018-9-20
《日媒：日本家電品牌賣給中國企業的悲哀》 環球網 2016-6-13
《探訪東京秋葉原電器一條街：中國電子品牌活躍 中高端産品增多》 第一财經 2023-9-10
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