抖音做音綜
文｜龍承菲
編輯｜周亞波
之前在抖音音綜裏給歌手們打分的是網紅達人，今年變成了普通人。
《百川樂時空》是抖音今年的重點綜藝項目《百川綜藝季》中的一檔子節目，嘉賓陣容相當耀眼，老牌歌手有鄭鈞、任賢齊和張信哲，年輕一輩也有歐陽娜娜和王源。節目的内容圍繞着 " 歌手們爲素人嘉賓唱歌 " 展開，被請來現場的素人有不認識流量明星的大叔、沒聽過老歌的 Z 世代學生，從而形成代際之間的音樂碰撞。
《百川樂時空》的嘉賓陣容
《百川綜藝季》的陣仗很大，它被視爲抖音今年在綜藝上的重點方向之一，也是抖音在綜藝内容領域的最新嘗試。而在《百川綜藝季》的六個子節目裏，抖音也分了兩部給到音綜，《百川樂時空》更是其中的主打。
這已經不是抖音第一次表達對音綜的 " 重視 " ——在它開始嘗試大型綜藝自制内容之後，推出的第一部單集時長上到 90 分鍾的綜藝，就是音綜《爲歌而贊》。
從音樂競技做到音樂代際觀察，音綜變成了抖音在想要啃下綜藝這塊難啃的 " 骨頭 " 時，首先選擇的品類。
不過，一些實際情況，也是抖音所需要的考慮的。
一方面，曾經在衛視時代光芒萬丈的音綜，如今謀求綜藝市場的頭部位置也不夠有力度，這意味着在短視頻時代，音綜很難變成平台的 " 救命稻草 "；另一方面，雖然在長綜藝與短視頻結合的探索上，抖音值得收獲鼓勵，但這種鼓勵的背後，仍是有長路要走的現實。
字節跳動的綜藝 " 征程 "1
" 字節跳動要入局綜藝 " 的邏輯很好理解：用戶永遠有對優質長視頻内容進行消費的需求，并且長視頻内容能夠培養平台的用戶心智，對用戶粘性、平台氣質的營造，也有極爲重要的輔助作用。
毒眸（ID:Domoredumou）曾經在往期文章中提到，用戶消費短視頻的時間是有上限的。碎片化的内容觀看需求已經得到滿足之後，觀衆會反過來呼喚更長的、更優質的内容，而在流量層面已經日漸觸摸到頂端的短視頻平台，需要拓寬内容品類，維護自己的用戶留存。
短視頻平台目前已經是長視頻内容絕佳的宣傳陣地。電影、劇集、綜藝等内容會将正片進行卡段、剪輯再投放至抖音，通過在抖音賺取的流量反哺到内容本身。
但對抖音來說，隻作爲一個宣發平台存在，無疑是給長視頻内容 " 做嫁衣 "，想要握有更多的 " 主動權 "，自然會想要直接入局分一杯羹。
與此同時，從商業化的角度來看，長視頻内容在品牌營銷方面至今具有無可替代的價值。長視頻内容的播放時長、播出周期都要拉得更長，能夠給到品牌營銷充分的時間和空間，而短視頻内容在時長被壓縮的情況下，營銷形式也有所受限，隻能做大量短平快的投放，但對于品牌形象的構建來說，未必比長視頻内容具有更優質的投産比。
《百川綜藝季》的總監制、抖音綜藝負責人宋秉華，在進入字節之前是優酷資深的綜藝制片人。他在引擎大會上發言：" 綜藝在長視頻平台隻占據全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場 40% 以上的商業化營收。"
這種強力的營收能力，對于平台的吸引力是不可忽視的。更何況，在綜藝内容與直播相結合已經不再稀奇的當下，抖音的電商鏈路具備天然優勢，讓它的綜藝營收路徑變得進一步可觀起來。
在确立了要入局綜藝賽道之後，字節跳動邁出了第一步。2018 年 8 月，字節跳動高調宣布 " 進軍自制綜藝領域，打頭陣的是旗下的西瓜視頻。整個平台 " 财大氣粗 "，爲此準備了足足 40 億預算，看上去勢在必得。
當時，西瓜視頻選擇的路線非常符合國産綜藝制作的 " 爆款密碼 "：制作團隊要資深班底，陣容要群星雲集。
西瓜視頻放出的首檔自制網綜叫《頭号任務》，主持人是汪涵和歐弟，制作方是曾經一手打造出初代網綜爆款《火星情報局》的銀河酷娛，節目的原版模式在當時已經播出六季，獲得過英國電視最高獎和戛納電視節人氣王，收視口碑均有保障。
重視明星流量、希望借勢的抖音，當時的 "OGV 内容 "，則主要發力在圍繞達人、明星個人 IP 制作的短綜，比如邀請到李佳琦、李雪琴等達人的訪談微綜《每個我》，以及和羅雲熙、張藝興分别合作的《魔熙先生 +》和《歸零》。
《每個我》《魔熙先生 +》《歸零》
但是，當時正逢長視頻平台綜藝 " 内卷 " 最旺盛的時刻，每年都有高投入、高回報的大型綜藝節目互打擂台。西瓜和抖音的兩條路線都算不上成功，10-20 分鍾的短綜也沒有分走觀衆對 " 大片時代 " 的注意力。明星相關的短綜，影響力也基本局限于粉絲内部，在傳播形式上更像是 VLOG。
字節沒有放棄嘗試。此後的節目當中，其中有不少都是對時下火爆或者曾經火爆過的長視頻節目的效仿：選秀火熱的時候，抖音推出過結合長短視頻生态的《無限偶像》《練習生請開播》；戶外治愈系綜藝《很高興認識你》有《奇遇人生》的原班人馬，還加入了絕對的大咖周迅；《達人秀》《非常靜距離》等系列的老牌綜藝 IP，也都在抖音 " 重生 "……11
被選中的音綜
前文提及，字節跳動所有在綜藝上的嘗試，有不少積極要素，但無一例外地陷入了出圈爆款困境。
毒眸在往期文章《爲什麽明星不愛發抖音了》中提到，其他平台和抖音存在一定的 " 競品協議 "，明星經紀團隊在抖音發布過多内容，都要考慮微博等平台的風向。對于明星宣傳營銷尚且如此，抖音的自創内容恐怕同樣難以突破到以微博爲代表的平台，大多數時候隻能将 " 火爆 " 局限于平台内部。
失利的嘗試，讓抖音在大型自制内容方面做出了新的選擇：在綜藝的内容形式上，加入更 " 抖音 " 特色的内容，比如《很高興遇見你》《無限偶像》的直播；而在綜藝的題材方面，音綜成爲了抖音發力的領域，抖音做出的第一檔長達 90 分鍾并上星衛視播出的大型綜藝，是音綜《爲歌而贊》。
《無限偶像》加入直播内容
發力做音綜，幾乎可以說是抖音一 " 進 " 一 " 退 " 的結果。
單從綜藝内容來看，近年來大衆的觀看習慣已經走向分衆化和碎片化，并且越來越缺乏探究新的垂類領域的耐心，長視頻平台要追逐流量和爆款内容，也會尋找能觸達更多圈層、更爲普世化的題材内容，比如喜劇，比如流行音樂。
同時，音綜曆來是綜藝内容裏的 " 爆款預備役 "。2005 年《超級女聲》開啓全民選秀時代，2012 年《中國好聲音》、2013 年《我是歌手》是戶外真人秀興起之前的大型棚内綜藝 " 巅峰 "，2017 年《中國有嘻哈》直接将嘻哈音樂帶向大衆，也讓劇情式真人秀網綜全面走紅 ……
國内音綜從《超級女聲》到《中國有嘻哈》
所以，抖音發力音綜，是一種 " 進取 "。音綜是綜藝題材中的爆款搖籃，字節跳動想要解決綜藝的破圈困境，賭在綜藝上是順理成章的選擇，也是抖音對打造爆款野心的體現。
而抖音的 " 退 "，是指它回到了平台的安全區——抖音本來就有濃厚的音樂基因，和音樂的聯系非常緊密。
2018 年，搭配手勢舞、被視爲是第一首 " 抖音神曲 " 的《學貓叫》走紅，成爲當年華語樂壇極爲标志性的一首流行音樂，直接獲得了 Billboard Radio China 的年度十大華語金曲獎。
到了 2021 年底，騰訊音樂娛樂盛典公布的 " 年度十大熱歌 " 榜單，已經幾乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走紅的 " 神曲 " 占據，在當年還引發過 " 抖音神曲血洗華語樂壇 "、" 華語樂壇完了 " 的讨論。
于是，在抖音的音樂 DNA 基礎上搭建音綜，就變成了抖音綜藝探索之路上，一次回到 " 安全區 " 的實驗。
抖音綜藝，" 成長的煩惱 "
說 " 拯救 " 抖音綜藝，或許有些誇張，在足夠大衆的基本盤之上，抖音的嘗試首先是值得鼓勵、也值得研究的。
單從最新的實驗《百川綜藝季》來看，抖音對其十分看重，并采取了非常 " 抖音化 " 的模式開啓這個系列節目。根據以往的數據收集，平台将這次綜藝的受衆群體擴大：傳統的網綜受衆一般被認爲是一二線城市年輕觀衆，但抖音想要看見的，是這些觀衆以外的力量。
宋秉華在媒體看片會上提到：" 期待娛樂内容的三四五線的用戶非常多，但他們很少被看到，不過在抖音裏，他們被看見了。"
換句話說，
雖然綜藝對抖音的益處尚未到顯性層面，抖音已經提前想爲綜藝行業做點有益的事情。這件事情做成了，對自己的好處也就來了。
抖音邀請了二十多個資深綜藝制作團隊，請他們試拍百萬成本的綜藝樣片，然後特意規避掉北京、上海等地用戶，将這些樣片随機投放給 100 萬名觀衆，根據點贊、評論數據進行排名，選定排行前六的團隊，不限制預算，由他們每個團隊拍攝兩期子節目，最終整合成了《百川綜藝季》。
這種模式成型的基礎，是抖音引以爲傲的流量池和算法邏輯。但這兩點本身，也是抖音發展綜藝的重要痛點。
作爲對比，長視頻平台的首頁推薦位，讓它的影視内容能夠第一時間觸達到點進視頻網站的用戶。而抖音的生态難以培養社區化的用戶氣質，依靠算法和流量推送的機制也讓平台難以集中宣傳，最終很難保證絕大多數抖音用戶都能接收到 " 抖音正在做綜藝 " 的信号。
同爲嘗試自制綜藝的 " 新平台 "，B 站自家的《說唱新世代》《90 婚介所》《我是特優聲》就能在首頁直接拿到大幅廣告位，在平台整體面貌層面，也能有 B 站用戶給出的情懷加分，而抖音似乎很難做到這一點。
抖音的流量池是平台寶貴的資源，自制綜藝在站内的聲量在一定程度上依賴于平台的流量推送，但經曆了幾次高舉高打的失敗嘗試之後，綜藝在字節内部的定位也似乎有些模糊。
當年宣布西瓜視頻豪擲 40 億進軍綜藝領域時組建起的團隊，也在 1-2 年後四散而去，西瓜視頻的自制綜藝計劃被擱置後，負責人又經曆了一輪内部轉崗，當下抖音綜藝的負責人宋秉華，同時也還兼任着 Pico 的業務。
況且，短視頻和長視頻之間依然存在一定壁壘，觀衆對于各類平台之間幾乎已經形成了一定的初始印象，起碼在抖音看慣了短視頻的用戶，也很難迅速接受并養成在同一平台觀看長視頻内容的消費習慣。于是，面臨成長煩惱的抖綜，當下仍然處在一種需要解釋合理性的同時，又要論證可行性的階段，邊試錯，邊找位置。
抖音至少得出了一種結果，例如，在抖音上做綜藝，和平台本身的玩法、生态結合，成了抖音做綜藝的一種必然。
單以音綜爲例，《爲歌而贊》活用了抖音的達人生态，希望搭建從綜藝到短視頻音樂宣傳的一條路徑。短視頻搭配 BGM 的 " 病毒式傳播 "，成爲抖音神曲标準的生産模式，對歌曲的助益是巨大的—— 2021 年 BLACKPINK 成員 Lisa 的 solo 歌曲《Money》，就因爲撞上《鱿魚遊戲》全球爆火、網友在 Tik Tok 用這首歌制作《鱿魚遊戲》剪輯，帶動了歌曲廣泛傳播，最終音源逆勢回升到 Spotify 全球榜單 TOP10。
抖音也會更希望将這種生态利用起來，讓他們不僅是神曲的 " 打歌地 "，還能在音樂産業占據更重要的位置。那麽從達人、音樂再到綜藝，将整條鏈路打通，或許也能更好地實現抖音内部多個業務部門的 " 雙赢 "。
宋秉華在《百川綜藝季》的媒體發布會上，對于項目的未來看法相對冷靜，幾乎沒有展現出對爆款内容生産的笃定，反而在謙虛地說：" 這個行業沒這麽忙了，這個時間節點上，總要有人做一些對這個行業根本好的東西。"
隻是，互聯網思維的數據導向之下，如果字節的綜藝仍然不能拿出爆款招牌，可能會導緻條線定位的進一步邊緣化。希望在這個行業沒這麽忙的時刻，抖音綜藝能夠拿出和平台生态結合更好的方式，走出 " 更寬的路 "。
