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文｜一點财經編輯部
曆史總是驚人的相似。
2013 年，哈弗品牌獨立出來，與長城品牌并行運營，當時推出兩年的哈弗 H6 正賣得火熱，推動 SUV 這個細分品類在中國快速成長，中國自主品牌也借 SUV 開始攻占被合資品牌占領的市場。
時移勢易。十年後的 2023 年，中國國産品牌崛起，尤其是在新能源這一領域保持絕對優勢，不過，特斯拉的頻頻降價以及更多新品牌的湧現，經濟與消費增速的放緩，讓曾占得優勢的新勢力們壓力倍增，他們不得不站在迎戰的關口。
這一次，代表出戰的人之中還有 " 老面孔 "。
1 月 30 日，春節剛過，一則消息震驚汽車圈：小鵬汽車在官網宣布，王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責公司的産品規劃、産品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬彙報。
王鳳英何許人？她曾是長城汽車的二把手，在汽車圈有 " 汽車鐵娘子 " 之稱，擅長定位和營銷，目前長城汽車主要品牌哈弗、歐拉等均由她一手打造。
小鵬汽車與王鳳英的組合，昭示着當下中國新能源汽車産業面臨的兩大 " 真相 "：新能源是現在和未來，新老汽車人都想往裡紮；兩年前還風光無限的新勢力們，如今處境已大不如前，急需向内向外尋找更多動力源。
當然，這些 " 真相 " 在過去一年的汽車市場也有體現，如果說 2020 年是新勢力們騰飛的一年，2021 年是 " 收獲 " 的一年，那麼 2022 年就是新勢力們曆劫的一年。
這一年，他們 " 事故 " 頻發，測試事故、試駕事故、産品事故屢見不鮮；這一年，他們增長放緩，在中國新能源市場近 100% 增長的同時，" 蔚小理 " 的增速在 30%-50%，離實現 2022 年銷量目标相去甚遠。
如果站在未來，回望 2022，這或許是新舊轉換的一年。在增長迅猛、背景雄厚的後來者面前，" 蔚小理 " 不再是更新的一方，但他們必須更新。不管是調整組織架構，引入行業 " 老人 "，還是今年開年的再降價，以小鵬汽車為代表的 " 蔚小理 " 們都明白這一道理。
春天與秋天
" 三個苦逼，在憶苦思甜。"2020 年 6 月，小鵬汽車 CEO 何小鵬在朋友圈分享了一張與李斌、李想在一張沙發上并排而坐的合照。
彼時，" 蔚小理 " 們的确 " 甜 " 着，上市、高市值以及銷售起量，成為主旋律。2021 年 2 月，理想甚至在内部信中提出要在 2025 年成為中國銷量第一的智能電動車企業，并定下了 20% 市場份額、160 萬輛的銷售目标。
本以為一切向好，令人沒想到是：不到兩年時間，風變了。2022 年三季度财報電話會議上，何小鵬一句 " 應該考慮如何在逆境中逆風飛翔 "，給包括小鵬汽車在内的新能源以告誡。
相比新勢力提出的 " 逆風飛 "，新能源汽車市場卻是另一番景象。來自中國汽車工業協會的數據顯示，2022 年，新能源汽車産銷分别完成 705.8 萬輛和 688.7 萬輛，同比分别增長 96.9% 和 93.4%，市場占有率從 2021 年的 20% 左右提升至超過 30%。
新能源的 " 春天 " 還在，" 蔚小理 " 們卻入秋了。
據《一點财經》統計，2022 年 " 蔚小理 " 的銷量分别達到了 12.25 萬、12.08 萬、13.32 萬輛，同比增長在 30%-50% 左右，與整個行業近 100% 的漲幅相比，顯得有些不夠看。
哪怕對 " 蔚小理 " 自己來說，這些銷量也是不夠的。定下 2022 年 15 萬目标的蔚來汽車完成了 81.67%；小鵬汽車 25 萬目标銷量僅完成了 48.32%；理想汽車的 20 萬目标銷量則完成了 66.6%。
對于 2022 年，" 蔚小理 " 們寄望頗多。曾經，" 蔚小理 " 們奉行互聯網思維、以特斯拉為模版，将 "10 萬輛 " 作為自己的生死門檻，就在 2021 年，它們跨過門檻，正意氣風發地走向 20 萬、30 萬，一如特斯拉那樣。
但趟過 "10 萬 "，呈現在 " 蔚小理 " 面前的是更嚴峻的現實。對他們來說，2022 年可謂是曆劫的一年，在銷量不達預期外，各有各的檻兒，蔚來測試車發生事故，理想 L9 試駕事故頻出，小鵬 G9 發布失誤 ……
在傳統汽車領域，一時的失誤、失意沒什麼，但對于亟需在競争激烈的新能源市場中保持領先優勢的 " 蔚小理 " 來說，這些 " 檻 " 顯得大一些。
理想汽車總裁沈亞楠曾經總結說，傳統車企間的競争是計分制，不淘汰選手，這一代賣得不好，做好産品還有機會扳回來，而新能源間的競争更像智能手機，是淘汰賽，每一次都要出盡全力，一次掉隊就可能出局了。
慶幸的是，曆劫的 " 蔚小理 " 們此時還沒有完全出局，仍有反擊之力。隻是，留給他們的時間不多了。
原本 " 蔚小理 " 三家領銜的新能源市場，正在悄然改變。有數據顯示，2022 年上半年 " 蔚小理 " 三家的合計市場占有率為 8%，遠遠低于 2021 年和 2020 年同期的 10.2%、9.3%。
" 我們好的時候沒有想象的好，壞的時候沒有想象的壞。" 何小鵬認為小鵬汽車有兩個低谷，一個是 2019 年融資不順時，一個就是銷量不及預期的現在。實際上，手牽手的 " 蔚小理 " 都身處低谷之中，原因有偶然，也有必然。
偶然的是頻發的事故，必然的是進一步市場攻堅的艱難，新老競争者的存在，下不來的成本、上不去的盈利。
難搶的份額
大街上來來往往的綠牌車，以及越來越無望的新能源車牌，見證着中國新能源汽車是真的熱起來了。來自中國汽車工業協會的數據顯示，2022 年新能源汽車 93.4% 的增長率，是過去十年中的第四高，而第一二高的基數不到 10 萬輛。
具體來看，去年一年新能源汽車的漲幅主要由 15-30 萬價格區間貢獻，中國汽車工業協會的數據顯示，15-20 萬區間銷量增長了 210%，20-25 萬區間增長了 141.8%，25-30 萬增長了 117.9%。同時，35 萬 -50 萬價格區間也表現除了不錯的增長。
而 15-50 萬，正是 " 蔚小理 " 們的主要競争區間，其中蔚來主要價格區間在 45-65 萬，理想主要區間在 30-50 萬，小鵬跨度較大，在 15-40 萬價格區間。
可以說，" 蔚小理 " 當前占據的主要是 30-50 萬元市場，他們要想增長，就要直面與 BBA 的競争，并将原來被 BBA 占據的市場份額搶到自己手中。
從 2022 年的表現來看，" 蔚小理 " 的 " 搶市場 " 行動進行得并不那麼順利，根據中國汽車工業協會的數據測算，去年 30-50 萬市場增速也在 90% 左右，而 " 蔚小理 " 中增速最高的理想汽車，2022 年的增速也不到 50%。
與沒有搶到理想市場相比，更緻命的是 30 萬以上市場的容量本身是有限的。來自乘聯會的數據顯示，以 2022 年 12 月的銷量來看，30 萬以上市場的份額為 12%，月規模在 26 萬輛，其中又以 SUV 為主，月規模在 16 萬輛。
在 30 萬以上 SUV 中，大多數市場份額被特斯拉和 BBA 占據，據有關媒體報道，這一比例為 70% 左右，" 蔚小理 " 和其他有志高端市場的新勢力們要搶占的是剩下的 30%，也就是每月大概 5 萬輛。
換算下來，每年 30 萬以上市場留給他們的空間是 60 萬輛，而目前盯着這一市場的就有 " 蔚小理 "、問界、極氪等品牌，按照他們給出的 2022 年目标銷量數據來看，年 60 萬的規模顯然不夠分。
要想繼續快速增長，他們隻有一條路可走，那就是價格下探或繼續堅持中端路線。事實上，理想也計劃 2023 年推出一款基于純電平台、尺寸較小、更專注性能的車型，或許是其價格下探的開始；小鵬近日的降價中，不僅包含了 P5，還将 G3i 的起售價探到了 15 萬元以下。
不過，價格下探或走中端又會遇到另一重問題：一，直面更多競争對手；二，增加盈利難度。
繼 2022 年不達預期的增長後，2023 年之後，新勢力們還将面對更嚴峻的局面——新能源補貼的退坡、經濟增速的放緩、居民消費積極性的減弱，讓新能源汽車的增長承壓。
銷量優先還是堅持自我，對當下的新勢力們來說，到了選擇的關口！
後來者的挑戰
中國新能源的發展有三波小浪潮。
據《一點财經》觀察，第一波是 2010 年政策影響下的起步，但真正入局的車企寥寥，看好電車的比亞迪以新能源巴士耕耘 B 端，蔚來（2014）、理想（2015）、小鵬（2014）剛剛成立。
第二波是 2015 年後，資本助推下的蓬勃發展，更多創業者紛紛入局，北汽等傳統車企也加入進來。此時，" 蔚小理 " 們聲勢已顯，也在接下來的新能源競争中占得先機，2018 年蔚來 ES8、小鵬 G3 交付時，廣汽 · 埃安、岚圖、哪吒汽車不過剛剛成立。
自 2020 年開始，市場助推下，新能源汽車行業蓬勃增長，迎來第三波小浪潮。此時新舊勢力交織、" 百家争鳴 "：" 蔚小理 " 們站住腳，相繼實現年銷 10 萬輛，理想、小鵬也相繼上市，同時，上一波入局的傳統車企、創業者們也開始發力，當然還有人在加速進入。
因此，對于 " 蔚小理 " 們來說，這是他們辛勤耕耘後的 " 結果期 "，也是被其他競争者超越的 " 危險期 "，從 2022 年來看，這一勢頭格外明顯。與沒有完成銷量目标的 " 蔚小理 " 相比，同樣定位高端市場的極氪實現了超預期增長。
在 " 蔚小理 " 沒有實現銷量目标的同時，那些後來者們表現卻相當強勁。原本處于第二梯隊的哪吒、零跑，有傳統車企背景的埃安、極氪、比亞迪等快速增長，來自乘聯會的數據顯示，哪吒、零跑、廣汽 · 埃安、東風 · 岚圖、比亞迪新能源均實現了 100% 以上的增長。
更重要的是，這些後來者們背景深厚，也有 " 蔚小理 " 的經驗和教訓在前，極大可能追趕乃至超越他們。
雖然耕耘多年，但産能仍然是制約新勢力發展的主要因素之一。近些年，" 蔚小理 " 通過或收購、自建，或與傳統車企攜手方式，試圖補上産能短闆，蔚來汽車就選擇了江淮汽車代工，理想選擇了自建工廠，小鵬則自建、代工兼有。
而後來者們或直接有政府背書，或直接有傳統車企做靠山，或有深厚的技術、供應鍊積累以及強大的生産能力，既不用像 " 蔚小理 " 之前那麼曲折，也不用像他們那麼耗費大量精力從零開始。
比如去年 10 月至今，新能源領域完成了兩筆大融資：去年 10 月，廣汽 · 埃安完成 A 輪 183 億元融資，增資完成後估值高達 1032.39 億，成為當前國内未上市新能源車企最高估值：去年 11 月，東風 · 岚圖完成 A 輪 50 億元融資。
背靠傳統車企，這些後來者們不愁新能源前期發展最重要的資金，也不缺電池材料、電池生産、汽車芯片、智能座艙等的研發、生産。
暢想未來，2022 年或許是新能源格局轉變的關鍵一年。
下不來的成本
正如國内手機廠商們将蘋果作為标杆一樣，國内新勢力們将特斯拉作為了标杆，并試圖從它身上找到走通新能源之路的奧秘。他們探得的奧秘之一，就是 10 萬生死門檻的存在。
特斯拉于 2003 年成立，2015 年第三季度下線了第 10 萬輛車，并自此踏上增長快車道，實現了銷量的快速成倍成長，2017-2020 年間的年銷量分别達到了 10、20、近 40、約 50 萬輛。
跨過 10 萬輛門檻後，企業快速增長，這是新勢力們的目标和期望。" 把車造出來很容易，車也可以造得很酷炫。但如何将規模化生産的産品推向市場，則是難度所在，而 10 萬輛就是及格線。" 威馬汽車創始人沈晖曾表示。
事實上，" 蔚小理 " 的銷量增長也部分驗證了 "10 萬門檻 " 的存在，2021 年完成累計 10 萬輛銷售後，它們在 2022 年做到了年銷 10 萬。
但在《一點财經》看來，國内的新勢力們并不能照搬特斯拉的增長曲線，在慶幸過 10 萬門檻的同時，他們還需要補上成本課。
對特斯拉來說，10 萬門檻後快速增長存在的前提，一是它的前沿，這讓它有先機吃到一定市場，也有利于品牌的形成；二是它的成本控制能力，這讓它可以快速跨過盈虧平衡點，并從不斷擴大的規模中獲得持續盈利，從而有資金投入研發，保持技術和産品上的領先。
但新勢力們多數并沒有這樣的前提。" 蔚小理 " 雖然就中國市場而言同樣擁有特斯拉的第一個 " 前提 "，憑科技和品牌吃到市場紅利，但在後一個前提，即成本控制能力上，表現并不突出。
近年來，特斯拉汽車銷售毛利率都在 25% 以上，2022 年達到了 28.5%。而從《一點财經》的統計來看，新勢力們的毛利率除了 2021 年理想汽車超過 20%，近三年來 " 蔚小理 " 都在 20% 以下。
銷量規模大，可以均攤研發、銷售、人員開支等成本，這是新勢力們堅信 10 萬門檻理論的基石，在特斯拉身上，它是奏效的。
從單車淨利潤來看，特斯拉的全年單車淨盈利始于 2020 年，這一年已經是年銷 50 萬輛的時候。但從年銷在 10 萬輛的 2017 年，到年銷近百萬輛的 2021 年，特斯拉的單車淨利潤在穩步提升，從 -2.17、-0.40、-0.23、0.14 到 0.59 萬美元。
到了 " 蔚小理 " 身上，規模 - 成本理論受到了挑戰。盡管 2021 年他們都摸到了年銷 10 萬的門檻，但在 2022 年，銷量的增長、規模的擴大并沒有給他們帶來盈利能力的提升。
據《一點财經》統計，從 2018 年到 2022Q3，" 蔚小理 " 的單車淨虧損有增有降，2020 年三家的單車淨虧損分别為 12.14、11.85、0.47 萬元，2021 年分别降低至 4.39、4.95、0.36 萬元，結果到了 2022Q3，單車淨虧損則再度升至 13.01、8.04、6.19 萬元。
更糟糕的是，特斯拉崛起的時候，尚沒有太多競争對手，這也讓它有足夠的時間慢慢加強自己的成本控制能力，而在當下，上有特斯拉、奔馳在降價，下有問界等虎視眈眈，并沒有留給 " 蔚小理 " 太多時間 " 補課 "，外采占比高的供應鍊也拖慢了他們的腳步。
如果說 2022 年，是新舊碰撞的一年，2023 年則可能是全面煥新的一年。這一年 " 蔚小理 " 計劃推出新平台、新車型，加快成本分攤和盈利探索。唯一希望的是，在做這些探索之餘，他們可以更用心地打磨産品。畢竟，産品才是根本。
畢竟，他們也真的經不起更多 " 事故 " 了。
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