新規拟出台,全面禁止 " 最低價協議 "
沒想到,今年雙 11 最熱鬧的戰場,居然是 " 輿論場 "。
先是 10 月 24 日天貓雙 11 預售首日,# 京東采銷喊話李佳琦 # 事件沖上熱搜,引發外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在 " 底價協議 ";
當天在美 ONE 方面否認後,主播大楊哥又在 " 瘋狂小楊哥 " 直播間稱李佳琦控價控庫存,挾持商家;
11 月 1 日,據騰訊新聞《深網》報道,又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同,違約後需要賠償 100 萬元 ……
真假虛實之間,直播電商在這個雙 11 前所未有地熱鬧起來,頭部主播似乎都成爲了 " 挾流量以令商家 " 的 " 反面角色 "。
而随着 " 底價協議 " 之争愈演愈烈,甚至還出現了 " 杭州禁止直播帶貨 " 的謠言——起因是杭州四季青的部分服裝市場禁止商家在鋪内直播銷售,卻被以訛傳訛成了 " 杭州禁止直播帶貨 ",還影響到了部分直播電商上市公司的股價。
作爲國内的 " 直播電商第一城 ",杭州如今已聚集了交個朋友、謙尋、遙望、宸帆、辛選、三隻羊等衆多頭部直播電商機構,發揮着産業集群的規模效應,顯然不可能禁止直播帶貨。
不過對于直播電商行業的規範化發展,杭州确實也長期走在前列,起到了重要的推動作用。
就在雙 11 的 " 底價協議 " 引發熱議時,杭州司法局于 10 月 30 日發布了關于公開征集《直播電商産業合規指引》(以下簡稱《指引》)意見建議的公告。
杭州市司法局公告 圖源:官網截圖
《指引》的第五條明确提出:直播電商從業者不得要求商家簽訂 " 最低價協議 ",或采取其他排除、限制競争的協議、決定或者協同行爲,但依法不構成壟斷協議的除外。
還有第十八條也提到:直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。
這兩條規定,直接戳中了 " 底價協議 " 之争的焦點。顯然從司法的角度來看,直播間與商家簽訂具有排他屬性的 " 最低價協議 ",或者進行限價控庫存等,都有可能違反《反壟斷法》。
而在 2022 年 7 月,上海市市場監督管理局出台的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》中,第六條也明确規定了 "(直播間運營者)不應要求平台内經營者簽訂 " 最低價協議 " 或其他不合理排他性強制條款 "。
上海市市場監督管理局公告 圖源:官網截圖
這不由得讓人想起 2021 年雙 11 預售期間,李佳琦、薇娅等頭部主播曾在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜,歐萊雅官方宣稱其優惠幅度爲 " 全年最大力度 ",50 片面膜售價爲 429 元。
然而不少消費者在同年 11 月初發現,能以接近一半的價格在歐萊雅官方直播間購入同款 50 片面膜。這直接引發了李佳琦和薇娅直播間的抗議和抵制,最終以巴黎歐萊雅補償參與預售的消費者不同額度的優惠券收尾。
而随着如今直播電商行業的營銷活動逐步規範化,此次所謂的 " 底價協議 " 又引發如此大的風波,未來可能再也看不到類似的場景了。
頭部主播陷入輿論漩渦,直播電商出現危機
除了圍繞 " 底價協議 " 的讨論以外,今年雙 11 的直播電商可謂命途多舛,幾乎每個頭部主播都被拉出來 " 指指點點 " 了一番,行業也陷入了前所未有的危機。
比如在 10 月 26 日,有 " 明星直播第一人 " 之稱的賈乃亮也攤上了事。當天 # 賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴 1600 元 # 的話題沖上了熱搜。
有媒體報道稱,在賈乃亮雙 11 覓光美容儀專場直播中,上架的 " 膠原炮 " 産品比線下山姆超市還要貴 1500 元以上。因此質疑賈乃亮、向太、琦兒等抖音主播 " 割韭菜 "" 收粉絲智商稅 "。
不過後來有網友質疑報道不實,因爲線下山姆超市售賣的是 " 第一代 " 産品的裸機,賈乃亮等主播的直播間則是 " 第二代 " 産品,還搭配了價格不菲的贈品一起銷售。
網友質疑報道真實性 圖源:微博截圖
在賈乃亮 " 喜提 " 熱搜後不久,抖音頭部主播 " 瘋狂小楊哥 " 也和國際美妝品牌 "YSL" 一起沖上了熱搜。
原因是小楊哥的 " 徒弟 " —— " 紅綠燈的黃 " 在直播間帶貨 YSL 産品時披頭散發、舉止搞怪、表情浮誇,被質疑風格低俗,不符合 YSL 的品牌形象。
最後該事件以 " 紅綠燈的黃 " 公開道歉、小楊哥和另一個 " 徒弟 "" 七老闆 " 出面力挺告終。
紅綠燈的黃在 YSL 小紅書評論區緻歉 圖源:小紅書截圖
一波未平一波又起,10 月 31 日,快手頭部主播辛巴在直播間透露,高端寝具品牌 " 慕思 " 突然與其終止合作。
在此之前的 10 月 21 日,辛巴直播間曾創造了慕思旗下某産品單品銷售額破 10 億的紀錄——去年全年,慕思的總營收也不過 58 億元。
據辛巴表示,慕思之所以要與其取消合作,是害怕辛巴到時候搶他們的生意,把消費者都給搶走,可能會影響到慕思線下經銷商的生意。
表面看來,辛巴事件似乎反映了直播電商渠道和線下經銷渠道的矛盾。不過從當時的直播内容來看,辛巴 " 透露 " 自己被終止合作後立刻開始引導下單,大有宣傳 " 過了這個村就沒有這個店 " 的營銷意味。
此後的 11 月 2 日,辛巴再一次登上熱搜,這一次是因爲他的抖音賬号突然被封禁。據知情人士稱,原因是快手辛巴此前屢次在抖音發布不實信息,侮辱謾罵,拉踩引戰 ……
辛巴 415 萬粉絲抖音賬号被封 圖源:抖音截圖
值得一提的是,在今年這個雙 11,即使風評相對較好的東方甄選,也沒能逃過輿論的審判。
10 月 30-31 日,有大量消費者在黑貓投訴平台反映稱,東方甄選淘寶直播間主播宣傳下單後會返還紅包,該紅包可以用來付尾款、買現貨等,并提及 " 零元購 ";結果付尾款時間還未到,紅包就已經過期,導緻其損失數百元。因而質疑東方甄選涉嫌虛假宣傳、誤導消費者高價購買。
後來東方甄選方面回應稱," 買就返紅包 " 一直是 5 天有效期,主播也提示過使用時間,過期後不支持延期。但在相關新聞的評論區,對于主播有沒有說明使用日期一事,網友之間仍存在分歧。
可以看到,在今年雙 11 虛虛實實的輿論争議當中,除了羅永浩的 " 交個朋友 " 直播間以外,其它頭部主播幾乎都在雙 11 被負面新聞纏身。有些明顯是競争對手挑起的輿論戰,還有的則是自己故意蹭流量、蹭熱點。
伴随這些頭部主播個人負面新聞的,則是 " 直播帶貨該不該被禁止 "" 直播電商是否影響了實體經濟 " 等更加宏觀的讨論——直播電商,如今迫切需要重估自身價值。
沒了 " 最低價 ",直播間裏還剩什麽?
在頭部主播們遭到質疑的這屆雙 11 中,有一種聲音得到了廣泛認同:爲什麽品牌們不把傭金和坑位費的錢省下來,放到自己的直播間裏補貼給消費者?
從表面上看,這種形式似乎确實能解決圍繞 " 最低價 " 的争端,也能造福消費者。但對于品牌而言,其實是一條很難走的路。
過去幾年裏,直播電商之所以能飛速發展,最主要的一個原因就是頭部主播等 KOL,能夠吸引大量消費者聚集,并且迅速助推品牌銷售。
在此期間,很多所謂的 " 新國貨 " 品牌都是從頭部直播間裏成功走出來。雖然長期來看可能會陷入頭部主播依賴,但至少已經把品牌聲量打了出來,後續的轉型會相對容易。
而如果僅靠品牌店播,很多中小品牌其實很難得到消費者的注意,或者至少也要付出大量的投流成本。
如今 " 店播 " 這一形式雖然已經逐漸常态化,但成績能夠和頭部達人媲美的仍是少數。
比如今年雙 11 預售首日,"FILA 官方旗艦店 " 直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來,品牌店鋪直播間首次在雙 11 預售前 4 小時邁入億元俱樂部,實屬罕見。
FILA 官方旗艦店直播間主播輪番上陣 圖源:淘寶直播截圖
不過在這背後,是 FILA 在大促期間開啓連播 25 小時的 " 日不落 " 模式,且不遺餘力地邀請明星駐場——這對于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。
因而從這一點來看,達人帶貨的形式,其實給予了很多品牌彎道超車的機會,也證明了這一模式存在的合理性。
關鍵點在于,達人主播在所謂的 " 最低價 " 之外,還需要有其它更加長期、穩定的競争優勢,以吸引消費者的駐足和轉化。
在 " 底價協議 " 事件後不久,李佳琦在接受中新經緯專訪時也表示," 價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素,但并不是唯一因素。" 他認爲,直播間的價值還在于能否爲用戶輸出有用的内容——商品是什麽?怎麽用?怎麽買?這是最核心的。
頭部主播有流量,能夠保證銷量,掌握更強的議價權無可厚非。但随着平台和相關部門接連出台政策、引導和規範行業發展,直播電商也迫切需要在夾縫中找到新的增長點,培養起更多面向長期發展的基礎能力。
正如杭州拟禁止 " 直播電商最低價協議 " 後不久,人民網所評論的那樣:
" 直播帶貨方興未艾,頭部直播盡享紅利無可厚非。"
" 但是,不能破壞直播生态,不能違反法律規定,如果一味玩挾‘粉絲’以令品牌的危險遊戲,沉溺于無序變現話語權,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打粉絲的主意,到最後隻會失去粉絲信任,也會被品牌商抛棄,這樣的直播帶貨之路必然走不遠。"
作者 | 李松月