一次由小編發難的内讧和 CEO 不算高明的回應，讓東方甄選 4 天掉了 10 萬粉絲，市值一天蒸發超 40 億港元，三天沒了 60 多億港元。更将東方甄選和董宇輝緊繃多時的矛盾，又一次推到了台前。
這是一次被網友戲稱爲 " 小編手撕公司銷冠 " 的交鋒。網上關于 " 是不是董宇輝想單飛，于是東方甄選先發制人 " 的猜測愈演愈烈。但至今，俞敏洪并未下場回應（編輯注：俞敏洪 14 日午間在社交平台發布視頻聲明，回應近期小作文争議）。
代其出面的是東方甄選 CEO 孫東旭，但 " 董宇輝年薪不止幾千萬 " 的表達，引發了一片 " 大家不要替年入千萬的人操心了 " 的評論，似乎又向爐内添了一把柴。既無助于事态緩解，也不利于公司和董宇輝聲譽的挽回。
這次事件，也引發了東方甄選是否在被 " 粉圈文化 " 反噬的思考。畢竟這已經是 3 個月以來，董宇輝的粉絲第二次向東方甄選開火。今年 9 月，抖音上出現了 "2000 個董宇輝賬号事件 " 便引發過 " 丈母娘 " 粉絲不滿，認爲東方甄選在 " 去董宇輝化 " 的同時，還在壓榨他的商業價值。彼時，俞敏洪專門爲此緻歉。
而據「市界」了解，在與董宇輝 " 猜忌 " 加深的同時，東方甄選還未駛入安全海域。
一位直播行業人士向「市界」透露，由于東方甄選的強内容、低交易屬性，雖然其坑位費低，但對品牌的吸引力和複購率，還遠不能與淘系水平相比。另外，東方甄選曆經一年的 " 自營化 " 努力，GMV 仍非常倚賴于幾款爆品售賣，沒有真正走通品類閉合鏈條，直播數據表現也不複昔日亮眼。
東方甄選與董宇輝 " 究竟是誰離不開誰 "？這個問題一天沒有答案，雙方的嫌隙未來勢必還将不定時爆發。
俞敏洪管不住小編
12 月 13 日，東方甄選連占了五個熱搜榜，每一個都将這家靠直播走出泥潭的公司帶入風口浪尖。
這場已持續 4 天的風波始于 12 月 8 日。當日，東方甄選開啓了爲時三天的吉林直播。在預熱視頻裏，董宇輝朗讀了一段關于吉林的文案。以 " 小作文 " 功底見長的董宇輝，又如願收獲了一波好評。
随後的故事發展則有些迷幻。東方甄選的小編突然出現在評論區 " 攬功 "，表示每次小作文背後，都有文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的功勞。這個操作，被董宇輝的粉絲們視爲 " 背刺 "。有粉絲拿出俞敏洪在山西直播中 " 小作文是董宇輝所寫 " 的發言回怼小編。
很快，該小編不甘示弱地回應：" 山西文案也是團隊寫的 "。更強硬地表示：" 對不起給老闆抹黑了。俞老師天天在外飄，不知道業務細節。不過說起文采，俞老師确實很難評價。" 随後，董宇輝在 12 月 10 日，沒有按照原定安排上線直播間。
這一事件直接打擊了東方甄選直播間的熱度和股價。12 月 11 日，直播間觀看人次隻有 818 萬，而此前三天數據則在 1210 萬 -1691 萬之間。同日港股開盤後，東方甄選股價更跌去了 7.13%。
12 月 12 日，事态開始淡化，東方甄選股價也走向平穩，當晚，孫東旭在直播間裏回應，首先批評了小編團隊，工作有情緒，溝通方式不恰當。同時，公司對董宇輝貢獻認可，他的年薪不止網傳的幾千萬，" 沒有虧待一說 "。最後，孫東旭表示公司堅決向飯圈行爲說不，希望粉絲們保持冷靜。
當晚，董宇輝也現身直播間，和孫東旭談笑間說起：" 自稱很了解業務的小編在評論區胡回複，導緻很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。他讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣。今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。"
不過東方甄選的小編對這通發言并不滿意，再度留言：" 小編沒有‘胡回複’！……山西出圈那篇小夥伴獨立完成，主播一個字沒改……宇輝從來沒說‘小作文’是他一個人寫的，也請少數人不要把他架上去 "。
這次 " 神操作 "，徹底激怒了董宇輝的粉絲們，也引發了資本市場對于董宇輝和東方甄選矛盾加深的憂慮。12 月 13 日，東方甄選股價大跌 12.96%，每股報收 27.2 港元，市值一日之間蒸發了 40 多億港元至 276 億港元。
而從 12 月 11 日到 13 日，連續三晚，在東方甄選隔壁的 " 高途佳品 " 直播間，突如其來地承接了一大波來自全國各地 " 董宇輝丈母娘 " 的問候。不少粉絲發射彈幕，要求高途接住 " 東方甄選送來的潑天富貴 "。
12 月 10 日，高途直播間隻有 2.7 萬人上線，隔日便湧入了 60 萬人。截至 12 月 13 日晚，" 高途佳品 " 粉絲數量已超過 56 萬。「市界」看到，當晚 24 點主播仍在播出，專場有接近 600 萬人點贊。不少粉絲在評論區留言：" 你們努力一下把董宇輝挖過來。"
12 日晚間，高途創始人陳向東現身直播間，感謝新粉絲的加入，并表示 " 董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。高途珍惜每一位人才。" 當晚，高途股價直線拉升，以上漲 17.41% 收盤。12 月 13 日晚間，高途再度上漲 7.27%，每股報收 3.69 美元，總市值爲 9.62 億美元。
面對越來越難以收拾的局面，13 日淩晨，董宇輝再次以一篇千字 " 小作文 " 回應風波。他表示：東方甄選的小作文創作模式有三種。一是董宇輝本人創作，如西安場，内蒙場。二是董宇輝提供思路和建議，小編創作，雙方讨論修改。三是小編自主創作小作文，董宇輝極少改動或不改動。
同時，他也号召粉絲理性發言。并 " 謙虛 " 地自稱還很年輕幼稚，缺乏經驗，大家多批評；并感謝了俞敏洪、孫東旭兩位老闆以及公司同事。
" 留董 " 還是 " 去董 "
這一輪由東方甄選小編掀起的風波，恐怕跌破了許多 " 卑微打工人 " 的眼鏡。許多人好奇，爲何東方甄選會放任一位小編反複向公司的 " 銷售明星 " 開炮。更有人感慨，" 這真是一家知識分子氣息濃厚的公司 "。
但實際上，最理性的莫過于商業世界。東方甄選小編在看似 " 任性 " 的操作背後，核心都指向一個：董宇輝的成功和人文氣息，是全公司團隊努力打造的結果，非一人之力。而東方甄選未來也不會爲了直播間的繁榮，" 慣 " 着董宇輝的粉絲們。
2022 年 6 月，董宇輝如一股 " 天降神力 "，将新東方從泥潭中拉了回來。一個月内，東方甄選抖音賬号突破了 2000 萬粉絲，并拿下 6 億元銷售額。也從那時起，他與東方甄選之間的關系，便透過其粉絲展開了博弈。對于東方甄選來說，董宇輝早已不是一個高級打工人那樣簡單。
一方面，有粉絲将董宇輝視爲東方甄選甚至俞敏洪的救命恩人；不斷勸其單飛，或希望他向東方甄選索取更高回報。也有一股冷靜的聲音，認爲有李子柒、李佳琦都難以脫離公司自由生長的案例在前，董宇輝單飛後，失去了東方甄選成熟的團隊和供應鏈支持，以及俞敏洪深厚的商界資源推動，能火多久存在很大疑問。
另一方面，平台被明星大主播 " 綁架 " 從來都是大忌。東方甄選也一直在尋找辦法找到更多 " 董宇輝 "，" 去董宇輝化 " 的努力從未停止。
今年從 1 月到春節期間，或許是在東方甄選的 " 安排 " 下，董宇輝休息了 12 天。同期，東方甄選主号一度實現了 GMV 營收 5.91 億，同比增長超過 20%。2 月初，董宇輝在休假歸來後，有粉絲發現，他更多移步到了 " 東方甄選看世界 " 分号。同時，曾被董宇輝帶火的東方甄選圖書号也去掉了 " 宇輝力推 " 标簽。
随後，東方甄選展開了積極的多平台布局。今年 8 月 29 日，東方甄選開啓了淘寶首秀，并加快了自營 APP 的建設。力圖擴大私域流量，提高粉絲粘性。
不過這些操作，無疑都在加深董宇輝粉絲的焦慮。從年初直到年中，一些非理性的飯圈文化開始侵襲東方甄選的直播間。公司力捧的幾位新主播，上線時經常會遭到董宇輝粉絲的拉踩和謾罵。主播石明更曾被粉絲 " 噴 " 到停播下線——這些都被粉絲視爲維護董宇輝 " 存在感 " 的勝利。
此外，在董宇輝和東方甄選之間加深裂痕，并引發粉絲 " 卸磨殺驢 " 焦慮的，還有東方甄選自身的資本操作。
1 月 20 日，東方甄選市值一度飙升至超過 700 億港元。在股價高點之際，東方甄選宣布：孫東旭于 2 月 7 日和 8 日分别以 55.615 港元和 56.9451 港元均價，出售了兩個相同的 193 萬股，先後套現 1.07 億港元和 1.1 億港元。2 月 9 日，CFO 尹強減持 100 萬股，涉資 6159 萬港元。
在這個利空消息作用下，2 月 13 日，東方甄選直線跳水暴跌，盤中最深跌至 -22.35%，最終以 -14.95% 的跌幅收盤。同時在粉絲圈内引發了 " 宇輝還在拉磨直播，小孫卻在用腳套現 " 的強烈不滿聲音。此後，東方甄選也沒有再回到過年初的高光時刻，股價比照高點僅餘三分之一。
不過更重要的是，東方甄選這一年的 " 去董 " 努力，也談不上成功。據蟬媽媽數據顯示，東方甄選粉絲在今年 3 月越過 3000 萬大關後，開始陷入增長停滞，目前抖音直播間粉絲數量爲 3095 萬。
與之對比，今年 2 月董宇輝抖音粉絲突破了 1000 萬，彼時東方甄選的粉絲數約爲 2950 萬。截至 12 月 13 日，董宇輝粉絲數爲 1326 萬。也可以說，董宇輝的粉絲量級已接近東方甄選主号的一半。同時，董宇輝的粉絲增長速度也明顯高于東方甄選的增速。
東方甄選的陰霾
" 東方甄選目前面臨的考驗是比較多的。" 直播行業人士對「市界」表示。核心原因之一，在于東方甄選仍然較爲倚賴于爆品的銷售，因此其複購率難以提升。
東方甄選的銷售模式分爲自營與代銷。其中，代銷的最大優勢在于不收取品牌坑位費。這也被視爲東方甄選在吃到董宇輝紅利後，在俞敏洪的主導之下，得以迅速承接流量并崛起的最大核心法寶。
今年 8 月，東方甄選宣布高調入淘。8 月 29 日在淘寶的首秀上，東方甄選實現了 GMV 1.75 億元，首日單場直播粉絲數增長至近 200 萬。
據華創證券統計，以今年 10 月的 GMV 爲例，目前東方甄選的三大主營渠道爲抖音、淘寶、自營 APP。其中，淘寶模式皆爲代銷；自營 APP 上的銷售額最少，僅爲 1 億元左右。而抖音渠道上的自營與代銷占比約爲 1:2，合計 7 億元左右。
（來源 / 華創證券）
不過，如果細細盤點其中主要的銷售來源則會發現：從年初東方甄選便開始力推的自建渠道、擴展品類、增加 SKU、進軍農産品市場的幾項打法，目前還未取得更多突破。
據華創證券統計，10 月東方甄選的抖音熱銷産品榜上均爲自營産品，Top3 産品合計 GMV 接近 5000 萬元。其中爆汁烤腸肉 GMV 約爲 2351 萬元，南美白蝦 1020 萬元，低脂香煎雞胸肉 1006 萬元；且頭部産品的直播銷售占比在 60% 以上。也就是說，這三種産品，便占據了抖音自營 GMV 的四分之一。
前述直播人士對「市界」表示，過度倚賴于爆品售賣，大大影響了東方甄選的複購率，以及在代銷渠道中的議價空間。
" 歸根到底，電商最需要的是帶貨能力。很多人進東方甄選的直播間，是爲了看内容而不是下單。我們測算東方甄選的複購率應該在 6% 左右，最高也超不過 15%。這個數字對淘系和品牌方來說，是不夠的。"
據「市界」了解，今年東方甄選在豐富自營産品品類上，也做過了許多努力。健康食品、日用品、母嬰産品都曾被列入優先考慮計劃，但上述産品比起食品，需要更長時間的自研和供應鏈設計，目前尚未能打出爆品——人們更多記住東方甄選的，仍是白蝦、烤腸和堅果。
因此，今年東方甄選一度效仿山姆等會員店，推出 199 元的會員年費産品，實際上也是爲了優化其複購率的一種做法。不過由于平台品類不夠豐富，促銷降價活動設計不合理，剛一上線便遭到了用戶的吐槽，覺得産品非常雞肋。
在上述的種種變化之下，随着抖音也在不斷試圖淡化頭部主播對自己的牽制，疊加瘋狂小楊哥等 " 新貴 " 的不斷湧現，東方甄選在抖音的流量也在面臨着考驗。
實際上，最近幾個月東方甄選的人氣已不複舊日風光。10 月，在電商大促時段裏，東方甄選甚至掉出了抖音的帶貨榜前 10。11 月，其排名也僅僅重回到了第 6。與此同時，雙 11 過後，東方甄選的淘寶直播間也停播了接近一個月，直到 12 月 12 日才重新開播。這也不免讓人猜測，東方甄選入淘，是否隻是爲了配合大促。
爲了打開死結，最近東方甄選也在積極開辟客單價更大、有利于強力推高 GMV，也可以做更多内容植入、發揮其文化特性的文旅賽道。
12 月 5 日，東方甄選宣布将于 12 月 10 日上線文旅産品，開啓海南三亞、雲南麗江、吉林的三城聯歡。消息發布當日，市場對此表示看好，東方甄選的股價應聲上漲，以漲 8.63% 收盤。
不過誰也沒有想到後續的劇情反轉，随着小編開怼董宇輝事件的爆發，這次難得的新産品上線紅利，最終演變爲了一場更大的危機。
作者 | 李原
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
