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文 | 零售公園,作者|黃栀子
今年雙 11 的牌桌更熱鬧了。
除了老牌玩家們 " 貓狗拼抖快 " 都打出了 " 真便宜 "" 最低價 " 的旗号,B 站和小紅書這倆新面孔也開始角逐年度電商大促活動。
如果将電商比作圍城,能清晰地發現,已經入局的電商平台想出去找流量,還未深入其中的内容平台想進來變現。
對于二者而言,流量和變現皆不易得。
所以,盡管雙 11 濺起的水花越來越小,但無疑仍然是一年中最大的大促活動,平台本着 " 能多掙一點是一點 "、消費者本着 " 能省一點是一點 " 的原則,愈來愈聊勝于無的雙 11,秉持着最初的初心,堅強地延續着。
貓狗拼抖快:電商平台,返璞歸真
比起往年這時候人人皆成 " 華羅庚 ",今年的雙 11 來得有些簡單粗暴,一切規則都指向了兩個字—— " 低價 "。
當雙 11 來到第 15 年,也是疫情複蘇之後被寄予厚望拉動消費的第 1 年,所有的平台都不約而同放棄了想象力,回歸最 " 古墓派 " 的價格戰玩法。
這樣的改變,一方面是由于消費者對層出不窮的購物節優惠逐漸脫敏,且苦過往幾年紛繁複雜的玩法久矣;另一方面是話語權易位使然:曾經消費者搶奪低價商品,如今卻是平台搶奪用戶,商家搶奪消費者。
在消費回歸理性的今天,價格成爲最敏感的因素。平台不惜拿出 " 全年最低價、全網最低價 ",盡其所能讨好消費者。
作爲雙 11 的開創者,天貓一直是花活能手,今年卻以 " 全網最低價 " 爲核心 KPI,除了基礎的跨店滿減、百億補貼,還首次摒棄湊單,大規模推出單品一件直降 85 折的 " 官方立減 " 和帶有比價功能的智能推薦 " 天天低價 " 活動。
與此同時,淘寶直播也推出一件 " 閃降 " 活動。淘天集團市場部總經理暮珊在雙 11 啓動會上表示預計有超過 8000 萬的熱銷商品達到全年最低價。
京東則是直接打出了 " 真便宜 " 的口号,聲稱要從供應鏈端 " 擠水分 ",通過極緻效率和規模壓低采購成本,讓利給合作夥伴和消費者。在百億補貼商品擴容、9.9 包郵等低價舉措之外,取消預售環節,号稱 " 要做就做現貨人 "。
圖源:天貓官方微博
值得注意的是," 貓狗 " 還都承諾 " 買貴必賠 ",增加 " 買貴雙倍賠 ""30 天價保 " 等服務。爲了證明自己的全網最低價不帶一絲水分,這兩位主戰場老玩家可謂盡心竭誠。
電商三巨頭的另一位拼多多,将低價策略貫穿到底,高舉 " 沒有預售,直降到底 " 口号,在百億補貼上線 " 單件立享 7.5 折 " 活動。
直播電商領域的兩位老玩家也不甘示弱,投入了空前的補貼力度。
抖音電商提出将對平台電商貨架場景、内容場景提供超千億的流量扶持,首次取消了跨店滿減,改爲官方立減,推出全周期官方立減 15% 起,并且可以疊加平台出資的消費券一同使用。
快手電商給出的讓利,是投入 180 億流量紅利和 20 億補貼,在 " 大牌大補 " 等頻道對類目商品進行集中補貼。
縱覽五大平台,雖然各平台打出的活動規則細節各有不同,但幾乎都呈現了 " 大額補貼,官方立減、簡化流程 " 的特點,一切都爲了能讓消費者以最低的價格和最短的鏈路拿下心儀的商品。
過去,平台想用最少的補貼做出最好看的數據,諸如 " 蓋樓 "" 互助互砍 " 的套路層出不窮,消費者不經意間就淪爲平台的數字零工,付出的精力和時間最終轉化爲平台報表好看的 GMV 和 DAU。
不可否認,長周期的預售模式能夠最大程度造勢,對平台商家自然好處多多:提升了流量,緩解了物流壓力,卻飽受消費者诟病,很容易形成不理性消費,而且消費者往往更傾向于即時消費。
如今 " 熬夜領券、蓋樓、湊滿減、做算術 " 的時代一去不複返,消費者們 " 狂歡 " 不動了。
平台們拿出誠意,實打實投入真金白銀,是出于現實的無奈,更多地,無形中将雙 11 拉回 " 交易 " 本質的正軌。
B 站、小紅書:内容平台,以己之長博弈
老玩家們焦頭爛額拼低價,還有新玩家以身試險,想入局分一杯羹。
内容平台最終都會電商化,這是流量變現的必然選擇,也是互聯網平台發展的必然趨勢。電商高效的變現率在前,沒有平台願意心甘情願爲他人做嫁衣。
于是乎,手握巨大流量優勢的 B 站和小紅書終于也坐不住來尋求新的商業化空間了。
隻不過,雖然二者都以直播帶貨爲發力點,但在入局的策略上很是不同。
B 站采取的是 " 大開環 " 戰略,以潤物細無聲的手段融入電商的 " 雙 11" 戰場。
B 站 App 端原 " 會員購 " 入口改爲 " 雙 11 入口 ",并新增 " 天貓雙 11" 版塊,直接展示天貓商品,用戶點擊即可跳轉天貓頁面購買。
此外,B 站推薦頁推出雙 11 選購攻略,以及用戶關注 UP 主的帶貨直播間。直播間内商品鏈接一部分來自 B 站選品廣場,大部分引流至天貓和京東店鋪。" 星火計劃 " 顯示,從 B 站引導至淘寶店鋪的新客占比達 70%。
小紅書則采取了更爲激進的閉環,投入百億流量扶持和億級補貼扶持平台買手和商家在站内完成種草、開店、直播。
可見在布局電商上,小紅書更勢在必行。
小紅書其實一直在電商之路上激流勇進,隻不過比較曲折,繼自營電商平台 " 小綠洲 " 關閉之後,自營店鋪 " 福利社 " 也将于 11 月 16 日正式停業。
看起來,這将是其全面放棄自營、宣告 " 買手電商 " 定位後的第一個 " 雙 11"。
說來巧合的是," 雙 11" 之前,小紅書剛剛誕生了第一位單場破億的主播——章小蕙,這位非常符合平台定位的個人 IP 正符合了平台 " 買手電商 " 新定位。
小紅書雙 11 買買節直播界面
B 站和小紅書都需要創造新的利潤增長點,但内容平台的本質,決定了最終服務是爲其基本盤—— UP 主和博主,提供更高效的變現方式,保證了内容創作者、生産者不會流失。
想要吸引更多商家進來,入場直播帶貨是個不錯的選擇,那麽雙 11 這樣的年度購物狂歡節就成了最好的入局切口。
在内容電商逐漸成爲主流的趨勢下,B 站和小紅書做電商潛力較大:有更加細分且高轉化率的客戶群。
具體來講,B 站擁有高垂直性的 UP 主和高粘性的粉絲,能夠輸出高質量中長視頻講解細節和賣點,尤其是帶貨數碼、電器這類長決策鏈條、高客單價硬核産品;小紅書牢牢抓住 " 她經濟 " 命門,各類産品都能輕易種草,事實上,用戶也早已養成了 " 淘寶之前先上小紅書 " 的習慣。
然而,内容平台變現肉眼可見的問題在于,從開環到閉環,這一步最難突破。
内容平台爲他人做嫁衣容易,自己做電商卻難免水土不服。除卻供應鏈、物流、售後等因素,也面臨着自身平台的局限性。
B 站希望先借着這次雙 11 打開證明自己用戶的消費潛力,打開直播帶貨的口子。然而專業化、細分化的平台生态難以孵化頭部主播,直播間僅千人在線率幾乎都是 UP 主的私域流量,很難完成低客單價商品的轉化。
小紅書則存在着内容種草去中心化和直播帶貨頂流化之間的矛盾:如何平衡中腰部博主種草的生态和打造有号召力的 IP 主播,以及如何做到直播常态化的同時維護博主的調性。
雙 11 還有新故事嗎?
雙 11 走到第 15 個年頭,電商從增量市場步入存量時代。
淘天集團 CEO 戴珊說過," 電商行業已從‘流量’時代轉換爲‘留量’時代,這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶,調整爲留住老用戶。"
這也意味着,平台想要尋求增長,還得從其他平台争搶用戶。因此,低價成爲争奪消費者的最直接手段。
最終導緻這樣一個局面形成:内容平台想做電商,電商平台要卷内容。
" 貓狗拼 " 作爲第一梯隊老玩家,有體量優勢和成熟的議價能力,在電商增速下行的今天卻面臨着新故事的叙述和内容困境。
由于缺少内容基因,隻能通過外界引流,打造 " 全網最低價 " 時刻挑戰着平台的供應鏈管理、議價能力。
抖音快手能夠通過短視頻引流至直播間,直播電商生态相較于淘寶直播的馬太效應更加去中心化,近年來吸引了不少小商家、新商家和下沉市場商家。
之前抖快都是偏向于 " 自嗨 ",此番加入雙 11 的牌桌,顯現了二者在電商領域的野心勃勃,但畢竟橫梗着難以打破的 " 娛樂刷抖音快手,購物上淘寶京東 " 的用戶心智。
B 站和小紅書此番入局也算是給今年的 " 雙 11" 注入了一絲新活力,然而從存量市場中分得紅利,挖掘屬于自己的新藍海,它們仍然有很長一段路要走。
尤其是 B 站,作爲内容制勝的長視頻平台,如何平衡引流電商與用戶體驗是個難題,掌握不好節奏難免遇到老用戶流失的問題。
微博用戶對 B 站 " 雙 11" 的吐槽
下一步各個平台要做的,即是千方百計留住老商家和消費者,同時争奪新商家、中小商家和直播達人。
然而,不管平台如何打算盤、分蛋糕," 雙 11" 的主動權永遠是在消費者手中。
消費熱度沉醉在數字泡沫之中的時代已經落幕,能夠促進消費的,唯有真誠,平台需要真正做到以用戶爲先。