作者 | 夏忠毅（編著）
來源 | 摘編自《爲客戶服務是華爲存在的唯一理由》，中信出版社，經出版社授權刊載分享
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這個世界需要的不一定是多麽先進的技術，而是真正滿足客戶需求的産品和服務。
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要重視客戶需求，真正及時地了解客戶需求，客戶需要什麽就做什麽。賣得出去的東西，或略微領先市場的産品，才是客戶的真正技術需求。
——任正非
首先要搞清楚客戶是誰，需求是什麽
要爲客戶提供滿足其需要的産品和服務，企業首先要搞清楚客戶是誰。
華爲是做通信産品起家的，最早的客戶是運營商，華爲爲運營商提供通信設備。2003 年華爲成立了終端公司，剛開始開發了 100 多款手機，由于是爲運營商開發定制手機，隻關注運營商的需求，沒有關注并去搞清楚最終購買和使用手機的消費者的需求，手機不被消費者喜歡，業務發展緩慢。直到 2011 年三亞會議，華爲明确了 " 終端競争力的起點和終點，都是源自最終消費者 " 後，終端公司開始真正從消費者需求出發來做終端産品，特别是智能手機後，華爲的終端業務才走上了快速發展道路。
2018 年，華爲提出公司的願景和使命是把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。華爲的客戶範圍又擴大了。在這種情況下，必須先搞清楚真正購買和使用華爲不同産品和解決方案的客戶是誰。通信設備的客戶是運營商，政企業務的客戶是企業、政府及公共事業組織等，智能終端的客戶是消費者。渠道商隻是華爲的銷售夥伴之一，不是客戶。
搞清楚了客戶是誰，才能識别真正的客戶需求。
那麽需求的含義到底是什麽？從産品上看，需求特指對産品和解決方案的功能、性能、成本、定價、可服務、可維護、可制造、包裝、配件、運營、網絡安全、資料等方面的客戶要求。客戶需求決定了産品的各種要素，決定了産品和解決方案的競争力，是産品和解決方案規劃的源泉，也是客戶與公司溝通的重要載體。從技術上看，需求就是問題加解決方案，即每一條需求都是由問題和解決方案兩部分構成的。
有些需求的提出者是基于問題提的需求，有些需求的提出者不講問題，提的是解決方案。很多客戶盡管提的是一個需求，但事實上他心裏想的是要解決的一個問題，隻是他不跟你講，也可能講不清楚，而往往針對一個具體的問題可能有非常多的解決方案。因此客戶提出需求後，最關鍵的是要搞清楚他到底想解決什麽問題，問題是需求的出發點。就需求而言，問題和解決方案是相伴相生的，問題是 " 爲什麽 "，而解決方案是 " 怎麽做 "，隻有把問題和解決方案充分澄清，才可能明白客戶真正的需求是什麽。也隻有搞清楚真正的問題，才可能找出正确的解決方案去滿足客戶需求。
1. 聚焦客戶關注的痛點、困難、挑戰和壓力
運營商是通過投資建設通信網絡爲消費者、政府和企業等提供網絡服務，長期運營獲得收入來收回投資的。因此客戶最關心投資成本和運營成本，有盈利和競争的壓力，這是客戶的核心訴求，誰能爲客戶解決這些問題，助力客戶成功，誰就能長久地赢得客戶。企業客戶同樣渴望成功，也有類似的問題。
要搞清楚客戶需求，首先要站在客戶的立場和角度去思考：客戶服務的最終客戶是誰？其需求是什麽？運營商自身的需求隻是需求的一部分和一個中間環節，是近距離的客戶需求，而最終客戶（運營商的客戶）的訴求會影響運營商的需求，這也是厘清客戶需求的出發點。隻有了解客戶服務對象的需求，才能真正理解客戶背後的痛點和問題，以及他們面臨的困難、挑戰和壓力。隻有真正抓住客戶的痛點，幫助客戶解決問題，才能與客戶真正建立起夥伴關系。隻有了解客戶的問題，才能找準解決方案。隻有了解客戶的困難、挑戰和壓力，爲其提升競争力并提供令其滿意的産品和服務，客戶才能與華爲長期合作，共同成長，華爲公司才能活得更久。要搞清楚客戶需求，還要理解客戶需求是包含不同層次的。
對客戶需求的理解不應該隻是技術層面上的理解，還要理解客戶如運營商的運營目标、網絡現狀、投資預算、市場競争環境等，這些往往就是網絡建設的原動力，基于對這些原動力的理解，才能做出有針對性、有競争力的方案。把握客戶需求的最高層次是幫助客戶商業成功，最低層次是滿足産品必需的功能，隻有把握住了客戶需求的不同層次，才能抓住客戶的靶心需求。
很多知識、智慧和解決問題的點子可能在客戶手中，要多與客戶打交道，樂于聽取客戶意見。客戶罵華爲的地方往往就是客戶最厲害的地方。
2. 客戶需求中大多是最簡單的功能
客戶的基本需求是什麽？客戶最初的想法是什麽？沒有對客戶的想法進行科學分析歸納就将其變成産品，而對客戶的基本需求不予理會，這樣做出的産品自然不穩定，不能使客戶滿意，最終會被客戶抛棄。
客戶需求中大多是最簡單的功能。最基本、最簡單的功能是一種産品有别于其他産品的主要标志。比如手機的本質是手持無線電話機，所以其最基本的功能是能随時随地打電話，現在智能手機的基本功能還要加上上網和拍照。如果隻能拍照不能打電話和上網，就是照相機了。高級的功能、複雜的功能做得再好，最簡單的功能做得不行，不能解決問題，客戶也不會滿意。那些花裏胡哨的功能，也許用戶五百年都不會用一次。因此，研發人員一定要轉變觀念，要搞清楚客戶的基本需求是什麽，做好規劃，先把基本的、主要的使用功能開發好，把客戶體驗做好，這是最基本的。
這個世界需要的不一定是多麽先進的技術，而是真正滿足客戶需求的産品和服務。
3．客戶需求是變化的，要有對市場的靈敏嗅覺
随着人類社會的發展和科學技術的進步，客戶需求是不斷變化的。開發的産品要跟随時代和客戶需求的變化。過去華爲靠不斷微創新，滿足客戶需求，未來華爲要成爲行業領導者，特别是在消費者業務領域，更關鍵的是要能創造、激發和引領客戶需求。
要關注客戶的現實要求，也要關注客戶的長遠需求。真正理解最終客戶的需求變化，幫助運營商和政企客戶去适應發展。要比客戶看得更遠、更深，去洞察客戶未來和潛在的需求，把握客戶需求的變化規律，結合技術發展趨勢，制定正确的産品發展路标，及時推出滿足客戶需要的産品。
要有對市場的靈敏嗅覺和洞察力，這種嗅覺就是對客戶需求的感覺和判斷，誰能判斷準，及時推出，誰就會搶得先機。這種靈敏的嗅覺能力來自哪裏？來自客戶，來自對客戶需求的長期跟蹤、分析、歸納、總結和預判，來自對未來技術實現帶來商業機會和價值的敏銳洞察力。華爲的接入網、商業網、接入服務器等概念，都來自與客戶的交流，實際上就是客戶的發明。
4. 要研究适應客戶的各種需求，把握住關鍵要素
未來從極大容量的高質量傳輸，到極小容量的低成本的 IP（互聯網協議）傳輸，都是極富挑戰的。随着網絡的寬帶化，傳輸的要求發生了很大的變化，而且越來越傾向于在骨幹傳輸中使用超大容量的優質産品。随着光纖到戶，光纖到桌面，體積越來越小、成本越來越低、使用越來越方便、越來越容易維護并滿足一定帶寬的低端 IP 設備呈爆炸式增長。互聯網、人工智能、雲技術的發展，對網絡傳輸速度、容量、接入方式提出了更高、更快、更好、更簡單的要求。因此，要研究适應客戶的各種需求，把握住其中的關鍵要素。
西方公司在消費品銷售領域已經有幾十年、幾百年的經驗，其中很多經驗是值得華爲學習的。當年美國之所以高速發展，是因爲它所處的時代是短缺經濟時代，用經濟杠杆一撬，放大了量，充分滿足社會需求，自然能從量中提取利潤。現在世界處于過剩經濟時代，不是短缺經濟時代，到處都飽和了，杠杆一撬，撬大了，賣不動，然後就跌價了。沒有利潤，就不能用密集投資法（範弗裏特彈藥量）攻擊、突破、前進。這個時代，質量、安全、可信已成爲客戶最基本的需求，要研究和滿足這種需求。愛馬仕不會滅亡，會滅亡的是地溝油。
與運營商産品不同，終端産品不是也不可能去滿足所有消費者的需求，不同消費者有不同的喜好，一款産品（比如手機）隻要抓住幾個點就行。對消費者而言，除了硬件需求之外，還有應用、遊戲、視頻等需求，這些軟件需求可以通過持續運營、持續優化來滿足。因此，要研究和适應運營商、政企客戶、消費者等不同客戶的不同需求，抓住其關鍵要素。
不能孤立地看待需求，當能把個别的客戶需求變成普遍的需求并及時滿足，華爲就勝利了。
5. 客戶需要的是一個商業解決方案
客戶需要的是幫助他解決問題或滿足其要求和期望的解決方案，特别是運營商客戶，需要的是一個商業解決方案，能幫助其實現商業成功。當然，解決方案可以是華爲自己做的東西，也可以包括華爲從外面買進來或合作的東西，能滿足客戶需求即可。
要真正站在客戶的角度，洞察運營商和政企客戶面臨的問題和挑戰，然後用商業解決方案去幫助運營商和政企客戶解決問題，爲客戶創造價值。任何單個産品都不可能解決運營商和政企客戶的問題，能解決客戶問題的一定是一個商業解決方案。面向運營商客戶，要通過商業咨詢、系統架構設計與集成等能力的建設，爲客戶提供端到端的商業解決方案，從而解決客戶的問題。面向政企客戶，要在洞察客戶問題的基礎上，與合作夥伴聯合打造解決方案，一起去解決客戶問題，爲客戶創造價值。面向消費者，要打造首先能感動自己的高質量、具有極緻用戶體驗的智能終端産品，才能最終打動消費者。
6. 解決方案必須低成本、高增值，還要時間快
能否開發出充分滿足客戶需求、有市場、有競争力的解決方案并獲得客戶的喜愛，取決于企業對客戶需求的認知能力、市場洞察力、技術水平、研發能力和管理能力。滿足客戶需求的解決方案必須低成本、高增值，還要推出時間快。誰能滿足這樣的要求，誰就能在市場競争中搶占先機，取得優勢地位，赢得客戶。質量好、服務好、運作成本低、優先滿足客戶需求是提升企業競争力和盈利能力的關鍵，也是華爲的制勝法寶之一。
7. 不能背離客戶需求，關起門來搞改進
研發不能都是研究産品、研究技術的，研究客戶需求是源頭，這也是一種研究。
研究客戶的需求不能關起門來搞，也不能等産品改進完了、技術實現了才來研究。如果等産品改進完了再研究客戶的需求，客戶都丢光了，這種改進也就沒有用了。反過來，也不能讓客戶的需求不斷牽引華爲，讓研發忙得喘不過氣來，無法考慮産品的改進。所以華爲需要的是，在客戶需求的不斷牽引下，善于利用先進的技術不斷改進。
産品研發一定要貼近客戶，而不是閉門造車。研發人員爲了解客戶需求，要多與客戶和市場人員交朋友，要主動出擊，去調查研究。如果不善于做這些事情，關起門來冥思苦想客戶需求，既浪費時間和精力，還可能方向不正确。研究客戶需求，還要善于利用外部資源，通過開放合作來進行。産品經理要更多地和客戶交流。
華爲過去的産品經理爲什麽進步很快？就是因爲他們和客戶大量地交流，不和客戶交流就會落後。現在公司大了，如果隻坐辦公室，不親自去捕捉客戶需求，就不可能進步。所以産品經理要勇敢地走到客戶中去，經常和客戶吃吃飯，多和客戶溝通，了解客戶的需求到底是什麽。如果你不清楚客戶的需求是什麽，你花了很多精力，辛辛苦苦把産品做好，客戶卻不需要，你就是加班加點地修改，也是浪費時間。就好比你燒了黃金珍珠飯給客戶送過去，人家不吃，他們需要的是大米飯，你不得不回過頭重新燒大米飯，時間就浪費了。所以還是要重視客戶需求，真正及時地了解客戶需求。
去粗取精，去僞存真，由此及彼，由表及裏
爲客戶服務是華爲的唯一目标，正确地理解和掌握客戶需求是滿足客戶需求、爲客戶創造價值的前提和基礎。
1. 第一步：真正理解和掌握客戶需求。
要認真聆聽，真正地聽清楚，搞清楚客戶的問題及其背景，不要孤立地看待需求。華爲把 Marketing（營銷）定位爲 " 兩隻耳朵，一雙眼睛 "：一隻耳朵傾聽客戶需求，另一隻耳朵聽行業、技術的發展趨勢，一雙眼睛緊盯競争對手。
華爲也提倡研發多走出去，多與客戶交流。但如果認爲出差就能找到客戶需求，在家就不知道客戶需求，這個邏輯也是有問題的。客戶真正的需求絕對不是簡單地聽了一個或幾個客戶說的話就能掌握的。研究客戶需求，還可以與客戶合作建立聯合實驗室，并使之成爲客戶需求研究中心。
客戶真實的需求就像浮在海面的冰山，除了露出水面的 20% 的顯性需求，還有隐藏在水面以下的 80% 的痛點和問題。這些隐藏的痛點和問題，一般客戶不會明說，需要去調查、分析和挖掘；有些需求可能表象還是僞需求，需要去研究和甄别。
2. 第二步：研究、分析和掌握客戶需求
這也是最重要的一步。對客戶需求的理解和洞察能力，往往決定了産品的成功和公司的商業成功。華爲采用" 去粗取精，去僞存真，由此及彼，由表及裏 "的十六字方針來分析、歸納和總結客戶需求，以便正确理解和真正掌握客戶需求。
統計和分析客戶需求，曆史上很多統計方法都是科學的統計，可以借鑒。
爲了确定需求是否在中心線附近及其重要程度，要到市場前線去調研，一定要基于市場而不是技術去判斷。
第一，要做調查模闆，再根據數學模型做分布圖，從而抓住最重要的點進行管理；第二，要有統計方法，要有權重，确定到底發給哪些人，哪些人的意見比較重要；第三，調查應有一定的廣度，不能僅僅針對客戶，客戶的客戶的意見也很重要，功夫往往在詩外。
模闆法、權重法、覆蓋法依次統計出來的規律才有參考價值。沒有分析清楚，沒有用良好的模闆進行客戶需求調查，沒有分類、綜合的分析方法，沒有數學模型，找不到正态分布的中心和重點在哪裏，最後的結果就是在不重要的地方投入了很大力量，而在重要的地方出現問題。
消費者是一個個獨立的終端産品的使用者，華爲不可能了解所有消費者的需求，這不現實。因此統計調查方法對終端産品需求的收集和分析特别适用。
采用十六字方針對客戶需求進行分析、歸納和總結，就能将個别需求轉化爲普遍需求，剔除假的和不合理的需求，真正理解和掌握客戶的核心和本質需求。
華爲的投資決策是建立在對客戶多渠道收集大量市場需求，并進行 " 去粗取精、去僞存真、由此及彼、由表及裏 " 的分析理解的基礎上，來确定是否投資及投資的節奏的。已立項的産品在開發過程的各階段，要基于客戶需求來決定是否繼續、終止、加快或放緩開發。
要正确理解客戶需求，銷售人員不能打着客戶需求的幌子，賣狗皮膏藥，這種現象過去一直有，特别是在強考核的時候，避免的辦法就是采用十六字方針。要分析哪些是客戶不合理的需求，不要客戶說什麽都答應，也不是哪一個或幾個客戶說了什麽華爲都要去做，所有需求都去滿足。不能爲了獲取訂單，簽質量很差的合同，亂承諾。低質量的合同像一個杠杆，會相當于用幾十倍甚至幾百倍的力量撬動公司，這樣華爲公司一定會滅亡。所以要正确理解客戶需求，不要打着獲取合同的幌子對公司施壓。如果沒有正确認識客戶需求，就會把公司拖向死亡。
END
