圖片來源 @視覺中國
文 | 雷達财經，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
近日，馬化騰在騰訊的内部員工會議上對視頻号寄予厚望，稱視頻号是 " 全場的希望 "。
事實上，騰訊曾在短視頻賽道進行過諸多嘗試，先後推出包括微視在内的十餘款産品，但均反響平平。幾番栽跟頭之後，在以微信為主的騰訊巨大流量池的導流之下，再結合與春晚達成合作、舉辦一系列明星的線上演唱會等操作，視頻号在誕生不到兩年的時間裡飛速成長。
據第三方平台公布的數據顯示，今年 6 月，視頻号的月活已經超過了短視頻行業的兩個龍頭抖音和快手，但視頻号在優質創作者的數量、平台原創内容的質量、用戶互動等方面，仍與對手存在一定的差距。
各家搶奪内容創作者和流量的背後，都是為了刺激平台的用戶活躍度，吸引資本入場，進一步推動商業化的進程。而在商業化的布局方面，視頻号雖小有成績，但相比對手，起步較晚的視頻号仍相對落後。
與此同時，騰訊此前在電商領域布局的欠缺，限制了視頻号變現的想象空間。
視頻号成騰訊 " 全場的希望 "
12 月 15 日，在騰訊線上組織的内部員工會議上，身為公司創始人、董事會主席的馬化騰一反常态，不再像此前那般溫和，而是言辭犀利地指出諸多騰訊目前存在的問題，包括 PCG 某些業務的時間不多了、不相信買量、内部貪腐觸目驚心等。
與對其他業務大加批評不同的是，由 WXG（微信事業群）負責的視頻号業務被重點表揚。套用在騰訊視頻旗下綜藝節目《創造 101》中出道的楊超越的自我簡介，視頻号成為了馬化騰心目中 " 全場的希望 "。
從騰訊控股在财報中對于視頻号的多次提及，就可以看出騰訊對于視頻号業務的重視程度。一季報中，騰訊将視頻号視為戰略成長領域中的一員；在中報中，騰訊堅信視頻号信息流廣告将是其拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇；三季報中，騰訊又再次強調視頻号為其 " 重點戰略領域 "。
事實上，視頻号并不是騰訊在短視頻領域的唯一嘗試，此前騰訊曾投入諸多資源力捧微視、速看視頻、MOKA 魔咔、閃咖、下飯視頻、MO 聲、有視頻、DOV、貓餅等多款短視頻應用。其中，微視獲得最多資源扶持。
然而，被騰訊寄予厚望的微視，卻是一個 " 扶不起的阿鬥 "。盡管騰訊百般重視并大力扶持，微視卻沒能取得預期的成績。據易觀千帆數據顯示，微視 11 月的月活已跌至 2168 萬，不及抖音、快手同期 7.31 億、5.3 億的零頭。
直到視頻号的問世，騰訊才算真正盤活了自己的短視頻闆塊。在一衆産品中，視頻号成為了騰訊在短視頻賽道布局的最後赢家。
視頻号的誕生，可以追溯至 2020 年 1 月下旬。彼時，騰訊剛剛上線的視頻号還僅僅支持上傳 1 分鐘之内的短視頻或 9 張以内的圖片，但初出茅廬的視頻号頗受騰訊寵愛，上線之初便已擁有了與朋友圈同一級别的入口。天眼查資料顯示，騰訊科技（深圳）有限公司專門注冊了 " 微信視頻号 " 商标。
在後續的版本更新中，視頻号陸續上線了直播打賞、連麥、美顔等功能。雷達财經體驗得知，在最新的版本中，視頻号設有關注、好友、推薦三個功能欄，分别對應的是興趣、社交分發及算法推薦。
2022 年春節期間，視頻号又與央視春晚達成合作，試圖複制騰訊旗下另一款王牌産品微信支付昔日的破圈之路。數據顯示，除夕當天，有超過 1.2 億人在微信視頻号體驗了 " 豎屏看春晚 "。憑借微信巨大的流量池，視頻号在短短兩年内建立起屬于自己的龐大用戶群體。
視頻号對抖音、快手構成威脅
在騰訊于短視頻領域背水一戰的決心之下，苦心栽培的視頻号逐漸取得一定的成績。騰訊曾在 2021 年報中提到，彼時視頻号的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
截至今年第二季度末，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數達到 12.99 億，同比增長 3.8%；到了第三季度末，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數再度上漲 0.8% 至 13.09 億。依托微信龐大的社交基礎盤，從月活指标來看，視頻号已對抖音、快手等短視頻行業的巨頭構成威脅。
根據第三方機構 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網半年報告》，今年 6 月，微信視頻号的月活規模達到驚人的 8 億，與之對應的是，同處短視頻賽道的抖音月活為 6.8 億，而另外一個對手快手的月活則為 3.9 億。
騰訊也在今年的中報中提到，視頻号的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。視頻号總視頻播放量同比增長超過 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。
據騰訊透露，第二季度視頻号舉辦的一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。若從各家短視頻龍頭在線上演唱會方面對騰訊視頻号發起的 " 阻擊戰 " 來看，抖音、快手目前也無法忽視這個起步相對較晚的 " 後浪 "。
雷達财經整理發現，在線上演唱會這場持久的對壘中，騰訊視頻号曾 " 砸錢 " 将西城男孩、五月天、崔健、後街男孩等極具情懷的重量級嘉賓請來。面對視頻号的強勢出擊，抖音則祭出劉德華、梁靜茹、陳奕迅、李健等多位重磅歌手的線上演唱會。
"520" 期間，視頻号曾上線流行天王周傑倫的經典演唱會重映；抖音則于 7 月 3 日大打回憶殺，推出超清修複版的 Beyond 演唱會及紀念音樂會；快手在 11 月 19 日把品牌代言人周傑倫直接請到直播現場，為用戶獻上周傑倫難得的 " 真直播 " 演唱會，而同一天視頻号還同步上演着騰格爾的線上演唱會。
今年的 5 月 27 日，視頻号與抖音更是選擇在同一天直接 " 硬剛 "。這一天，視頻号豪擲重金請來羅大佑激情獻唱，而抖音則派出天後孫燕姿應戰。
有行業人士認為，各家在線上演唱會上的多輪出擊，源于對短視頻和直播大盤流量的觊觎。平台的真正目的，是想借這些明星的人氣為自己的短視頻直播應用引流，在通過該舉措提高用戶參與度後，進一步為之後包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商在内的商業化進展做鋪墊。
因背靠微信這顆社交大樹，視頻号最大的優勢在于私域流量的搭建。在此情境之下，視頻号另辟蹊徑，更加側重與抖音快手泛娛樂和算法不同的機制，注重内容與社交的生态融合。通過熟人關系，并結合信息流、直播推薦流、朋友圈、聊天、公衆号、小程序、看一看、搜一搜等豐富的流量入口，視頻号使社交和内容深度結合。
然而，雖然月活數據超越了抖音、快手等前輩，但視頻号在内容生态、用戶參與度、互動度等方面整體不及抖音，用戶刷到資訊類短視頻的概率大于刷到泛娛樂内容短視頻的概率，從視頻号走紅的現象級網紅也屈指可數。
面對抖音、快手已經盤踞許久的短視頻行業，視頻号還存在内容與抖快同質化較為嚴重的弊端。許多内容創作者的首發平台并非視頻号，内容創作者在視頻号發布視頻的舉動，更多的是出于全平台發展的未雨綢缪的考慮。
此外，視頻号的特點之一便是 " 去中心化 "，這便導緻其他用戶無法查看視頻内容創作者的粉絲數量等數據，進而影響到外界對于内容創作者的商業價值評估。
視頻号商業化的未來在哪？
在馬化騰看來，過去三年間，短視頻在全球範圍内對整個互聯網行業的沖擊相當大，因此各個平台和企業都對短視頻産品相當重視。短視頻會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等産品的時間，這是一個客觀的發展規律。
對于騰訊而言，在 " 降本增效 " 的大旗之下，重點發力短視頻産品意味着其需要對其它業務進行調整，以長視頻為例，馬化騰表示該闆塊的非精品内容可以砍掉。
事實上，騰訊打造視頻号的目的，是想借此連接整個微信生态，将以人為主體的社群、朋友圈，以内容為主題的公衆号、搜一搜，以生意為主的直播、小程序等全面打通。
雷達财經了解到，目前視頻号的商業化方向主要有三個，其一為廣告收入，其二為直播服務收入，另一個則是電商收入。
今年 7 月 18 日，視頻号首次在内部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報中表示，目前廣告主對視頻号信息流廣告的需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。視頻号廣告與騰訊現有的廣告業務是互補的，并能為騰訊帶來增量的廣告業務收入。
具體而言，第三季度騰訊網絡廣告闆塊下的社交及其他廣告收入下降 1% 至 189 億元，在若幹行業廣告需求持續疲軟的背景下，視頻号信息流廣告的初步變現為騰訊抵消了部分收入的減少，已開始為騰訊的增長出力。
在 Q3 财報電話會議上，騰訊首席戰略官 James Michelle 表示，視頻号本身具備差異化受衆群，廣告主可以借此觸達不同的群體，目前視頻号廣告供不應求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻号目前的廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在今年四季度超過 10 億元，且這一增長是在沒有蠶食騰訊生态内其他業務的廣告收入下産生的。
據騰訊《深網》報道，有知情人透露，字節跳動 2021 年的廣告收入高達 2600 億元，其中抖音廣告收入約 1500 億元，平均一個季度創收 375 億元，因此即便視頻号廣告收入有望在第四季度達到 10 億元的規模，但仍與抖音這一巨頭存在巨大的差距。
據視頻号服務商 " 第一時間 " 創始人夏恒透露，視頻号的原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻号暫時沒有完全打通數據，目前服裝、美妝、家清、個護、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩定做到 100 元至 150 元之間。
而在直播服務方面，視頻号對于騰訊社交網絡闆塊取得的收入亦是正向的。第三季度，騰訊增值服務業務下的社交網絡闆塊取得的收入為 298 億元。雖然該闆塊收入下降 2%，但這還得歸功于其視頻号直播服務及音樂付費會員服務的收入增加，因為同期騰訊旗下的音樂直播、遊戲直播及視頻付費會員服務的收入均在減少，視頻号直播服務的收入抵消了前述業務部分收入的減少。
由于短視頻給遊戲和電商業務帶來的巨大沖擊，騰訊目前也将短視頻和電商做了相應的結合。7 月 21 日，視頻号正式上線小店服務，并逐步優化視頻号櫥窗的使用規則，進一步加速自身商業變現的進程。
然而，相較抖音、快手兩個短視頻行業的前輩，視頻号在電商領域的商業化進程起步較晚。在淘寶曾捧出薇娅、李佳琦，抖音帶火羅永浩、東方甄選，快手擁有辛巴家族的背景之下，視頻号目前并沒有出現能與前者任何一個主播相匹敵的 " 王牌 "。
就 GMV 指标而言，視頻号在直播電商領域的路還有很長。據廣發證券、國金證券、華創證券預測，抖音電商 2021 年的 GMV 約在 7000 億元至 8800 億元之間；據快手财報顯示，快手去年全年的 GMV 達到 6800 億元；視頻号官方雖未公布相關數據，但據視燈研究院發布的首份《2020 年視燈視頻号發展白皮書》顯示，視頻号 2021 年的 GMV 交易額有望突破 3500 億元。
對于視頻号的商業化之路，馬化騰較為清醒地意識到騰訊對該領域較為陌生。馬化騰認為，騰訊在電商交易中充當的是助手的角色，主要起連接作用，因此如何在不下場做電商的前提下把電商閉環做好，是視頻号未來需要面對的挑戰。
與此同時，處于摸索階段的視頻号，仍有諸多環節有待完善。截至發稿，在黑貓投訴平台上，搜索 " 微信 視頻号 " 可以獲取到 1 萬條以上的投訴結果。這些投訴中，不乏消費者在使用視頻号過程中産生的有關抄襲搬運、産品質量、商品配送、售後服務、直播抽獎、傭金結算等方面的問題。
在抖音、快手商業化已具備一定規模的情況下，背靠騰訊的視頻号能否在未來真正幫助馬化騰實現 " 全場的希望 "？雷達财經将持續關注。
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